无障碍说明
腾讯科技科技 > 科技专题 > 互联网专题 > 戛纳国际创意节 > 正文

奥美Kent Wertime:数字营销进入智能时代

腾讯科技[微博]静子2013年05月29日15:26

奥美Kent Wertime:数字营销进入智能时代

奥美日本董事长、亚太区首席运营官Kent Wertime(腾讯科技摄)

腾讯科技讯(静子)北京时间5月29日消息,奥美日本董事长、亚太区首席运营官Kent Wertime在2013腾讯智慧峰会上表示,如今媒体和技术已变得无处不在,数字营销也随之进入智能时代。目前全球约有1000亿美元已经转移到数字媒体行业。

所属分类:腾讯视频
新功能放大观看

Kent Wertime表示,奥美在25年的数字营销中经历了三个阶段。第一阶段是信息和实验阶段,媒体和技术都是新的。第二阶段是大众和主流的阶段,营销人员已经意识到这是一个蓬勃发展的产业。第三阶段,数字营销进入智能时代,这个时候媒体和技术是无处不在的。

Kent Wertime指出,目前全球约有1000亿美元已经转移到数字媒体行业。他表示,智能营销可概括为一个统一的公式:C( M + L +U) * SMA /BD = CV,即云计算(媒体和移动设备+位置+应用)×社交媒体放大/大数据=客户价值。这也是智能营销的关键点。

2013腾讯智慧峰会的主题是“智享先机,营领未来”,会议结合未来的智慧网络视角,整合国内外媒体领袖和营销大师的前瞻观点与案例,剖析中国网民的行为轨迹,探讨网络发展和数字营销的应对之策。

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义,《连线》杂志创始人、著作《失控》作者凯文凯利,实力传播全球首席执行官Steve King以及国内外知名互联网领袖和营销领域精英共同打造一场今年最受期待的智慧盛宴。

腾讯科技对此次大会作出了全面的直播与报道。

以下是Kent Wertime发言实录:

我要给大家展示六个客户案例,大家在行业怎么做营销。再说一些参数,智能营销的参数。今天我要说的内容其实也是之前提过了,跟大家综述一下。

首先我们现在已经做了25年,四分之一世纪的数字营销,我们经过了三个阶段,第一个阶段就是信息和实验阶段,媒体和技术都是新的。

第二个阶段就是营销人员已经意识到了这应该是一个蓬勃发展的产业,我们有了大众和主流的阶段。像QQ有很多的目标群体,我们都需要跟他们进行对话。

我们的销售人员已经意识到数字营销已经进入第三个阶段,这个时候媒体和技术是无处不在了,在我的口袋里无时无刻不伴随着我们,四分之一世纪经历这几个阶段,现在进入智能的时代。我想大家已经了解这一点,我想让大家了解一下我们现在面临的问题,所有问题的核心就是智慧营销一个新的力量。

今天早上我们大家听到了很多的关于这方面的证据,刘总提到关注度的问题,还有凯文·凯利也说新的参与方式,新的参与式的经济都是很关注的。比如CPM这个概念,Steve King也说了营销人员是在消费者的后面。

所以我们在很多营销领域都有很多新鲜的想法,现在在智能营销方面我们在过去10年发生很大的变化,全球大概值一千亿美元,一千亿美元已经转移到数字媒体行业,许多人都在做不同的事情,把钱落实到位,但是实际上还是不够的。就像Steve King说的,现在市场花消是不够的,我们再看一下市场的预算还有更大的空间,是什么阻止我们花这些钱呢?我们知道凯文·凯利和Steve King都说了现在我们面临的一系列的变化,大家想努力搞清楚怎么应对新的情况来做营销。我不会给大家说有一个统一的公式,我给大家提一些我认为是智能营销的关键点,我们应该作为智能营销的一线人员把这些关注到位,可以跟大家讲一下主要的要素是怎么样相互发生作用的。

首先就是C,C就是云计算,云的缩写。无论是大公司还是小公司,必须不得不面对云计算,因为它变化的速度,影响业务的速度是惊人的。另一个C是内容,像我这样的供职于的公司,还有大的本地化的公司,可能都很骄傲地说我是内容服务,这是第一个字母C。接下来三个属于一组,所以括在一起。现在我们讨论的是移动性,或者说移动,也就是今天的移动互联网的问题,就是M,第二个L就是位置,还有设备,U就是设备或者应用。加一起再乘以SMA就是社交媒体放大。社交媒体怎么放大呢,比如两倍、三倍、四倍。我必须有放大的效应,同时我们应该考虑的是大数据,不光说社交媒体的放大的部分,还要考虑大数据,最终的目标就是客户价值就是CV。在我的部分,我跟大家讲六个案例。

先说一下客户价值,如果你说这个概念,最根本的就是你要重新考虑一下这个价值的一个公式,不光是对于客户,还有营销人员。营销人员很多年都在考虑交易和终生价值两个问题,我们需要有人买你的产品,这个是永恒的主题就是交易。尤其是过去五年发生的一个问题,推广还有合作,是在更大范围的一个环境。因为现在数字媒体已经经历了翻天覆地的变化,我们不能光关注个人,而要考虑网络的一个力量,凯文·凯利也说他提出这个观点,你要让人们看广告,就给他们付费。不知道这个在市场上会不会实现,但是我敢肯定的,而且是已经发生很多年,将来也将持续的事情,就是客户可以通过很多形式发挥自己的角色,把它的作用放大。

我们要了解这些方式,客户怎么样参与进来把他们的价值放大。这个是日本的一个案例,许多其他国家也有非常成功的案例。社区驱动型的产品创新,也就是客户是你的中心,客户给我们提供创新的源泉,这是什么意思呢?很简单,客户的价值以前只是通过重复购买的次数衡量。这个是我们的一个例子,这位女士Yumiko,她重复购买。另外一个客户叫Kyoko有很多朋友网络,她的财务价值对于我们营销人员作用更大,她有很多的朋友,网络很广,所以我们今天的机制是了解这些人的背景是什么,了解他们的背后网络,了解他们的价值是什么。

很多营销人员都在考虑这个问题,怎么让他们不光重复购买,而且要让他们参与进来,要做出自己的贡献。做营销有很多的方法,但是我想这六个是非常重要的因素。有几个组合方式,主要是关注一下M、L和U,就是媒体移动设备、位置和应用。第一个还是日本的案例,是可口可乐,我们先放一下视频再讲一下。

视频:你可以跟它们互动,跟它们玩游戏,我们在日本一共有100万个可口可乐的贩卖机,因此通过这些贩卖机的终端我们就开辟了一个新的媒体空间。

Kent Wertime:这是一个很简单的想法,但是执行起来很难,一旦执行就有很大的变化,整个国家有一百万个贩卖机,所以一旦做成我们就完全改变了跟消费者互动的格局。

下一个案例也是改变了买卖和位置之间的关系,这是中国的一个案例,可能大家已经见过。这能够帮助我们了解其实并不仅仅是规模的问题,我们知道这些公司可能非常小,但是它能够做的更大,能够利用这个云快速的进行反应,有更多的获取性和更多的个性。所以说它的这种法则正在推动一个新的思考方式,一方面它在这个公司会非常的成功。但是它也可能需要不断地做出改变、应变,所以说这个内容是社交媒体的新的法则的一个核心,才能获得新的受众即使传统取得很大的成功,但是持续做出这样的改变。

另外一个例子是IBM,有很长时间的成功,还是要不断地来打破他们现有的法则来取得不断的成功。

视频:我们创建一个智联城市的平台,从它现在的内容开始,包括视频讨论等等这些形式。我们会邀请这些意见领袖参与到这个希望团队里面。他们很快就能够把这些活动接管过来,拓宽他们自己的连接,对IBM来说不仅仅是数量的问题,而是联系,让城市的专家和意见领袖能够建立他们自己未来的城市。我们也会开展一些峰会,邀请意见领袖出席并且分享他们的观点,让我们的地球变的更加的智能。

Kent Wertime:这个公司的根本就是智能、智慧。他们不断地革新他们公司的思维和运营的法则,虽然说他们长久以来已经取得很大的成功,还要不断地创新。归根到底就是客户的这种价值,我们怎么样能够找到这样在创新的方法,就是另外这个公司来挑战自己的一个思维,他们对行为和内容的一个思维给客户也带来一个新的视觉和观点。

视频:在安静的巴黎,通过一个神秘的门,60个客人聚集到一起来开拓他们自己的趋势,你也受到邀请,我们喝水不再是一件无聊的事情,向大家推荐perrier水的神秘地点,我们邀请3D的人物来共同进行互动,就像是一部电影,像一部视频游戏一样,邀请我们和这些3D的人物进行互动。我们会把我们的这瓶水藏在这个情景的某个地方,只能通过你狂野的猜测才能找到水在什么地方,如果幸运能够找到在什么地方,我们有这么多次的情景已经被大家参与过、玩过。

Kent Wertime:给大家显示四个例子都是知名的公司怎么进行再创新,因为他们需要变的保持这样一个智慧和智能。传统的方式已经不再适应新的需求,今天早上我们一直说的新的媒体,而且这些都是非常大的公司,全球性的公司。我想说即使在迪拜的披萨公司,仍然可以用到这样的洞察,来利用我们的社交应用。换一个视频,我们以小的披萨公司为例子,来自于迪拜。

视频:这是我们怎么来烹饪,VIP直接送货上门,按自己的口味,根据你订单的历史了解你的口味,用任何移动终端都可以下订单,包括一个老款的手机,按了这个键之后可以享用你最喜欢的披萨口味。确定每个订单,想要改订单也是非常容易的,重新在线提交你喜爱的口味,非常有意思,很简单。没错,一键就能实现的披萨,而且是全天候你不需要跟谁说一句话,按键就能够让披萨送货上门。我们当时的预算非常少,但是我们这种销售却是成倍的,我们建立了很多忠诚的客户,而且不断的有新客户。难以置信他们实现了,而且带来了加盟店的可能。

Kent Wertime:时间快用完了,最后只有一个例子给大家分享。在这样一个智能业务的行业里面,智能手机的业务当中,不断有公司要进行持续的创新来实现客户的价值。不光是新价值、新的价值形式,要知道我们在跟它进行互动的公司希望得到什么,就像腾讯一样,在这样一个新的法则当中不断地进行新的尝试、拓宽我们思路、扮演消费者的角色,我们来看一下最后新加坡公司的一个例子。

视频:从中受益最多的就是可能还没有获得智能手机,老龄化在新加坡越来越严重。他们很少有人使用智能手机,是时候让他们也从中受益了,在iPhone5推出的时候我们是最大的运营商,让当地的名人代言来捐献这种智能手机。我们进行这样的改装,进行再设计,适合老龄人口的日常使用。能够直接一键呼叫急救,社区非常欢迎这样的改造后的手机,当然我们也画了全球的路线图,更重要的是我们已经很多需要服务的团队参与到了改造手机的使用当中。

Kent Wertime:这是我最后的一个例子,这个就是我说的客户的价值。这是他们的体现客户价值的一种创新的模式,也就是帮助人们。新的法则,还需要进行大量的工作。我很快跟大家说了六个例子,六个不同的公司,不同的创新方式。现实就是100多年的消费者社会是建立在重复频率研究上,这些都是非常知名的人,在未来10年我们必须要更加深入的智能营销,来看一些核心因素。

所以要重新组合这些要素来做一些改变,就像今天所提到,市场是肯定会跟上现实的。一旦有资金流的话,我们必须作为营销人员必须要做出调整,这是一个挑战也是一个智能营销的时代。

[责任编辑:sayaliu]

相关专题:

  • ·2013腾讯智慧峰会 ·戛纳国际创意节订阅
您认为这篇文章与"新一网(08008.HK)"相关度高吗?

网友评论

热门评论

最新评论