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雀巢马凯铎:多信息时代广告营销需避免复杂性

腾讯科技[微博]2013年05月29日16:09

雀巢大中华区市场推广副总裁马凯铎

雀巢大中华区市场推广副总裁马凯铎(腾讯科技摄)

腾讯科技讯(静子)北京时间5月29日消息,雀巢大中华区市场推广副总裁马凯铎在2013腾讯智慧峰会上表示,广告营销在多屏、多信息时代很重要的一点,就是把简单的营销理念传播出去,要避免复杂性。

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马凯铎认为,随着时代和技术的发展,广告和市场营销最根本的基础没有改变。无论数字广告还是电视广告,其中一些最基本的东西是一样的,“不要忘记品牌。”他还强调,做广告一定要接地气。此外,一则广告一定要有一个吸引人的地方,可以是广告音乐,也可以是品牌颜色。

2013腾讯智慧峰会的主题是“智享先机,营领未来”,会议结合未来的智慧网络视角,整合国内外媒体领袖和营销大师的前瞻观点与案例,剖析中国网民的行为轨迹,探讨网络发展 和数字营销的应对之策。

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义,《连线》杂志创始人、著作《失控》作者凯文凯利,实力传播全球首席执行官Steve King以及国内外知名互联网领袖和营销领域精英共同打造一场今年最受期待的智慧盛宴。

腾讯科技对此次大会作出了全面的直播与报道。

以下是马凯铎发言实录:

马凯铎:大家下午好!我可能有一点商业广告的插播,我们现在面临一个新的时期,多屏的成熟的数字不仅是说在我们的传统电视屏上的革新,还有在我们的移动终端的革新。我跟大家想谈论的是所有这些我们在做的事情仍然有一些非常重要的基础。就是作为品牌打造者来说,我们需要尊重,需要注意的,不要忘记的。在我说到正题之前,做一个自我介绍,我有中文名字,但我不是中国人。我的姓氏在西班牙语是市场的意思,为什么有这样一个原因呢,在30年前西班牙人来到菲律宾,根据他们所从事的行业,市场上运营的小商小贩给他们命名基督教的名字,这是我名字的来源。

我还进一步分享一下,我在广告世家成长起来,我的父亲是广告商,很多年前从事广告创意,我也开始了我的广告事业。那时候是19岁,我有一个客户的预算很低,需要一个人能够把这个小孩放在广告里面。我说,“好吧,预算低,可以免费给你做商业广告”,这就是那个广告。在1979年的时候,说你的视频怎么那么低的分辨率。我说,是的,因为这个已经30岁了,这个是马尼拉1979年,那时候已经有彩色广告。这个强调了几个事情,这也是我开始通过学习关于市场营销和广告,但是其实广告和市场营销的最根本的基础没有改变。我想把这个再呈现出来给大家看一下。

给大家强调几个方面,我从中学到什么,到现在仍然有效。我的合伙人也注意到这一点,不管他是数字的项目或者电视的广告,其实有些最基本的东西是一样的,不要忘记品牌。我待会还会说几个例子,有一些获得大奖的广告其实把品牌给忘了,放到一边。其实是把品牌可视化不断重复来强调,那个时候在菲律宾只有两个电视台,没有什么节目可供选择。那个时候也在挑战很多已有的品牌,它没有很多媒体的预算,但是需要充分的利用这样一个媒体的资源,要创造一些可以让大家留下深刻印象的画面。

第二,对我来说也很明显,作为街上的小贩拿盒子来进行贩卖,所以说这是我怎么样想到广告里面设置这样一个人物,背后的原因就是这个小贩来说这句广告标语。卖产品的时候,所以跟在街上贩卖语也是一样,广告语也是一样的,都是同样的一句话。现在我跟我的合伙人也是一直强调这一点,不管做电视广告还是数字广告,你要知道你在地上的做法在做什么,一定要接地气。跟这种实际的接地气的采购行为一定要联系起来,建立这样的关联性。这个是非常容易理解的,但是总是被遗忘。

第三个我想说的,有些广告机构有时候迷失了,你一定要有一个吸引人的地方,就是音乐,是故意而为之,要播放音乐。我们借用的是墨西哥的一首歌,能够让你的品牌容易给人留下深刻的印象,让他记住这个音乐非常上口。比如一个产品的广告歌,可能你记住它音乐的广告歌曲,可能比记住它可视化的画面时间要长,确实大脑的机制就是这样,这是有意而为之的。比如说穿黄色,这是品牌的颜色,戴大的眼镜,当时导演不想让他戴这个眼睛,我不会看镜头,我看不到。他说你把眼镜戴上,最后这个眼镜在广告当中出现也是非常吸引观众的注意。

在雀巢工作经验当中我强化了我的信念,大的构思这个是非常简单的,不复杂。比如说你的售卖语一句广告词,不能忘记这样一个big idea,在全球雀巢我们都是没有忘记这样一个根本,我们要打造一个big idea不是为了你的广告,而是为了你的品牌要建立起这样一个big idea,原因就是大家挑选是非常严格的,我们看一下。

在雀巢我们有一个市场营销的系统,我们把它叫做以雀巢的方式来打造我们的品牌,怎么样让我们的消费者参与进来。这个是一个数字环境,雀巢的数字环境。怎么让他们参与到我们品牌体验当中,你可以看到我们的理念和承诺。如果在全球基础上来看,每一个本地做市场我们坚持的是什么呢,我们坚持的是所有品牌活动就是一个强大的大的构思,这个观念使消费者在最终易于接受品牌的时间和地点来吸引消费者,对接触都是一个独特的重要的因素。确实有很多这样的接触,有很多的参与机会。这些可以有很多,但是品牌的构思只能有一个。

产品就像这样,我们所面临的,现在我们进行的这种讨论,我们在面临一个复杂的世界,有很多的内容、很多的信息,你要他们记住的话,记住太多最后什么也没有记住。只有简单才能促销,复杂只会混淆。我们不要来混淆我们消费者和用户,每一个内容我们一定要确保它的简单性。

我想更加互动一点,不然的话太老式了。我们做一些小小的问答,我给大家一个品类,给大家一个idea,它的特性,大家告诉我这个品牌是什么,你们有三秒钟的时间回答我的问题,想到了就想出来。品类汽车,汽车品类。特性或它的idea安全、品牌是什么。

主持人:第一个案例就是沃尔沃。

马凯铎:下一个是电脑,已经有人猜出来了,是苹果,创造力和品牌。没有打广告的,因为法律的原因在过去十年一直没有打广告。我们再往回一点看看历史。大家可以看一下他们的品牌的构思的这种打造,idea打造已经有多长的历史。他们很早就已经开始了,万宝路是50年代,沃尔沃是在60年代末期,沃尔沃是全世界最安全的车吗?其实不是,他们有安全的标准,安全就是他们的idea。你去世界任何一个地方去测试,大家的答案都是一样的。最后是苹果,它从一开始的时候并不是大的公司,它想用用户的计算机,他们想要追求的不仅是技术本身,而是创意、创新性。

idea它的争论,大的idea是不是有大的执行与匹配,如果有很好的执行人人都开始谈论它。这是非常有效的,会带来很多的短期销售的收益。给大家一个例子,大家知不知道这个品牌,是一个大猩猩,这个大猩猩2008年一个很有名的大众,在这之后他们应该怎么办。之后没有办法来持续这个idea,因为没有办法来执行。雀巢也不是说我们比竞争对手做的更好,我们尽力做到更好。

休息一下吃一块奇巧,这个是巧合力饼,旁边这个是咖啡,它不是关于乔治克鲁尼,但是它把注意力放在乔治克鲁尼这个名人上。中国雀巢怎么样?我要说的就是需要花很多的努力,我们要建立的idea是什么。咖啡+空格等于雀巢咖啡,大家可能知道我们这样一个广告,就是感性、勇敢。不仅是一种饮料而是能够激发我们这个勇气。

大家知道在2011年我们启动了我们这个广告,就是跟韩寒,我们把它更进一步了,变成一个微电影的系列。不光是有个人的一些故事,还有韩寒他自己在云南、法国、巴黎、巴西,围绕他的全球之旅做的一个微电影、我们把这个想法植入到小的品牌上,这个是Bennana一个很简单的产品创新,稍微做了一下广告。数字的广告,其中有一个概念,你吃它的时候,就像吃香蕉一样,这是独一无二的经验,但是你想做数字的话就要做到极致。腾讯那边的反馈,我们的广告一经投放,消费者反映非常热烈,所以给大家展示一下这个广告,我就总结一下的讲话。

这是一个非常简单的案例,让大家体验、让大家分享。销售方面,我们花了很多精力测量我们的市场活动,我们用了很多工具,一个就是付费和免费的工具,我们想通过这个工具来进行测量,在Bennana这个案例我们的电视、广告这些占了整个曝光率的25%,我们自己的网站是25%,50%都来自于用户他们自己的分享。也跟我们研究机构进行合作,来看一下这个电视还有数字媒体所产生效果的不同,我们就能够区分出来哪一个媒体产生的效益是最大的。

最后我总结一下我的讲话,在多屏的时代,多信息的时代很重要的一点,把简单的营销理念传播出去,要避免复杂性,这就是我25分钟的主题。

[责任编辑:sayaliu]

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