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郑靖伟:视频贴片广告将是广告增长主要驱动力

腾讯科技[微博]2013年05月29日16:49

郑靖伟:视频贴片广告将是广告增长主要驱动力

腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟(腾讯科技摄)

腾讯科技讯(静子)北京时间5月29日消息,腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟在2013腾讯智慧峰会上表示,未来广告产品存在两大趋势:

所属分类:腾讯视频
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第一,未来广告将持续向High Touch、Super Premium方向发展;

第二,programmatic buying将成为效果广告的主流。

郑靖伟指出,在中国的网络广告中,视频贴片广告和富媒体广告都是展示广告持续增长的主要驱动力。所谓的programmatic buying,目前约有相当于200亿元人民币的市场规模,今年的展示类广告在美国透过programmatic buying RTB的方式来消耗。

据郑靖伟介绍,智能化广告产品将向视频广告、微博广告、无线广告、展示广告四个方向发展。

此外,会上还启动了腾讯精准广告投放平台——“腾果”。

2013腾讯智慧峰会的主题是“智享先机,营领未来”,会议结合未来的智慧网络视角,整合国内外媒体领袖和营销大师的前瞻观点与案例,剖析中国网民的行为轨迹,探讨网络发展和数字营销的应对之策。

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义,《连线》杂志创始人、著作《失控》作者凯文凯利,实力传播全球首席执行官Steve King以及国内外知名互联网领袖和营销领域精英共同打造一场今年最受期待的智慧盛宴。

腾讯科技对此次大会作出了全面的直播与报道。

以下是郑靖伟发言实录:

郑靖伟:大家好,今天要跟大家分享一下,我觉得未来广告产品的两个大趋势。根据这两个大趋势,我想跟大家分享一些案例,还有一些我们现在正在规划的广告产品。

第一个趋势,我认为未来的广告会持续地朝向所谓的High Touch、Super Premium的方向,视频富媒体为主,过去这两块份额它是持续的高速成长。举个例子,什么叫做High Touch?去年奥运的时候,宝洁跟腾讯合作一个《奥运父母汇》的活动,当选手得到金牌,他的母亲或者他的父亲会在一个演播室里面由腾讯视频拍摄这个专题的节目,会在腾讯视频上面转播微博、微信的互动,腾讯网上面也有专题。QQ会弹tips支持,这就是一个High Touch整合营销的活动。另外一个例子也是去年奥运的时候,耐克做了一个high touch富媒体的活动,你跟耐克微博的账户的关系可以给你不同的首页富媒体的广告,假如你对篮球有兴趣,你看到的是篮球的广告。假如你没有关注特定的它会给你另一套广告,这也是所谓的High Touch、Super Premium的广告趋势。另外一个趋势刚好相反,所谓的programmatic buying,相当于200个亿的人民币,今年的展示类广告在美国透过programmatic buying RTB的方式来消耗。根据一些行业的数据,今年所谓的DSP透过programmatic buying的方式,一年一年的成长也是将近170%,这是非常巨大的成长。

我们来看一下在腾讯的平台上有一个社交广告的产品叫做广点通,以这个模式你到平台里面选你是男生还是女生,想出现广告的地域是什么。同时你可以把你的流量不光是导到自己的网站上面,可以把流量导到QQ里面的认证空间,后者QQ里面做了一个互动活动的APP实现一个所谓的闭环,当你把用户导到认证空间,它变成你的粉丝的时候,未来可以跟他做一个一对一的沟通,这就形成了一个闭环。

另外一个方式是Ad Exchange购买广告的资源。在投放之前跟投放之后我们可以看到有一个很大的差距,透过这个形式它的点击率成长了10倍。在视频微博还有展示类广告我们有那些案例还有未来有哪些规划,第一来看视频。

视频案例要分享的就是一个High Touch、Super Premium的案例,这个案例是当用户看视频的时候可以有一个互动的转发,让喜欢这个视频的人转给他的朋友,这是一个午后奶茶的例子。当用户在看视频的时候,他假如对这个有兴趣可以转一个所谓的电影票给他的朋友,就有点像你是买广告资源,现在变成病毒式的传播。在视频这边我们可以做到一个很自动化的达到你所要效果的方式,我们有两个产品,一个是叫第一贴片,第二叫轰炸机。

第一个,第一贴片就是说你在一个礼拜或两个礼拜,所有的用户上到腾讯视频看到第一贴片就是你的品牌。这个代表你在期间里面覆盖最大的目标受众,相反轰炸机用这个产品的目的是说可能在5分钟、10分钟做到最大的曝光,10分钟、15分钟里面所有的眼球都是你品牌的。

透过我们在微博上面内容运营,还有全家福的专题做到一个整合营销。甚至把微博做网台联动,上到中央电视台它赞助的节目上面,做成一个线上线下网台联动的营销,这也是High Touch。微博里面有一个产品,你可以用自助的方式购买社交元素的广告,北京汽车透过这个界面它买了一个有社交元素的展示类广告,让网民能够把这个信息透过这个转播的元素在广告里面的元素做二次传播,在这个投放里面可以看到二次传播的曝光,超过了两千万,跟我刚才讲的Paid Media到Earned Media我们可以看到最近的趋势,PC端跟客户端跟移动端的打动。PC端可以现实一个二维码,手机一扫就可以几乎无线端的页面,透过这个页面的机制,你可以来跟PC端的进行互动,甚至控制PC端上面的元素,我们可以看到利用这种可以大幅提高所谓的转化率。

大家在无线端这边看到更多更多的所谓原声广告,它长的跟内容其实差不多,就像国外的推特跟Facebook,可以把广告插到内容里面,它的样式差不多,不太影响用户体验,但是其实它是广告,会把它标出来。我们也在开发在新闻客户端,手机微博上面的原生广告,这个有什么好处,可以跟内容还有用户的属性场景做结合,做定向,更精准的把品牌的信息传达给到用户。当你做无线广告的时候经常有一个困惑,我怎么落地呢?并不是很多的品牌都能够做这个,而且在无线端比较麻烦。很多广告主有很多店,汽车里面很多地方的4S店,我们提供了一个无线自动化建站的工具,10分钟15分钟把一个无线的网站建起来,上面有自己的元素,里面有很多互动的方式,你可以来做。基本上形成了一个闭环,你可以把流量导到自己建的无线网站里面。

展示类广告方面,我们可以看到所谓的High Touch、Super Premium这个例子,这个是微软Windows8做的首页广告,它把整个首页take over,第二它形成一个路障,除了你看到win8看不到其他东西,这种展示类广告,去年的趋势非常明显。这种广告形式对网民眼球的最大化的视觉冲击力还有对你的品牌的记忆力非常有效。

另外展示类广告透过RTB的方式,腾讯很多平台有剩余的流量,把剩余的流量接到所谓的Ad Exchange。腾讯大数据平台,我们有大数据平台,所以我们也会推出我们自己的广告投放系统,我们的DSP来服务广告主跟代理公司。这个广告投放系统,除了能够帮广告主做,一个用户到了你的官网根据你官网的行为来做重定向。他到你的官网看的这台红色的车,回到腾讯网里面,不管视频、微博里面,我可以展示他看的这台红色的车,算法的优化上面我们也花了很多的工夫。

另外一个例子我要跟大家分享,就是太平鸟。太平鸟也是透过RTB的方式在我们Ad Exchange投放。它要求三个标签,第一女性,第二电商,第三付费,这三个标签我们针对有三个标签的人进行投放,我们可以看到投放的效果基本上提高了点击率,提高了3倍,我今天的分享就到这里。

主持人:您刚才演讲中也提到我们腾讯也有一个精准广告投放的平台,所以接下来我要邀请郑总为我们启动精准广告平台,平台的名字叫做什么?

郑靖伟:平台的名字叫做“腾果”,腾讯的腾,效果的果。

主持人:不只郑总必须在台上,您演讲中提到两个合作的伙伴,我现在也想请合作伙伴的总经理上来。首先是太平鸟集团首席信息官闵捷,乐蜂网的精准营销中心张自伟,请两位上台见证腾果的启动。三位准备好了吗,我们请郑总走到前方,待会open钮出来,关上视频一起见证了腾果的诞生。我们在座的两位总经理也亲身用过,一会分享一下你们的经验。三二一,请启动(视频)。让我们一起掌声恭喜腾果的启动。

郑靖伟:今天很高兴发布我们新的效果广告投放平台“腾果”,有两位老朋友跟我一起见证,所以我今天想跟大家交流一下,首先请问张总,您当时是怎么想到找腾讯来合作的投放,您是精准营销中心的总经理,KPI肯定是精准。整个合作的过程中,能不能分享你的感受?

张自伟:因为精准营销中心第一肯定是效果,所谓的效果就是大家说的ROI,其实找peter找了很久,私下沟通了很久,第一个我们认为腾讯是国内最大的媒体生态圈,拥有大量的流量和用户。再其次腾讯的用户有效标签是行业里面最长也是最多的,它是精准营销的一个基础,不单可以实现我们和CRM的大同也可以给我们带来大量的新客,腾讯整个团队非常专业和高效,很短的时间内帮我们打通CRM和腾讯的广告系统。像刚才perte说的我们的ROI,他说的有点保守,你在投放的时候没有办法精准抓到某个人和他的需求,实现站内人群和我们腾讯广告的打通以后,可以真正实现动态的人群加上动态的广告创意,人群和广告素材,它的投资回报率一定最高。我感动最大的就是我们沟通起来整体产品的实现周期只有一个月,我们其实有很多页面,访问不同页面需求不一样,实现难度是非常大的,大家工作效率非常高。

郑靖伟:谢谢张总,太平鸟是一个传统实业卖衣服的公司,从实业到电商,整个过程中间能不能跟大家分享一下你们在考虑整个效果投放,选择效果平台能不能给大家一些建议?

闵捷:线下品牌零售的日子都不好过,就像今天一样我们线下这两年也在做一件事情以客为尊、因客而变的转变。以前关注我有多少店,现在可能关注点在于如何基于消费者,现在说的比较多的大数据的积累。我们一直在找这样一个平台,但是有一个比较大的问题是在于我们今天去看互联网的特别是品牌商卖的非标品,有特定人群取舍的品牌来看,怎么样能够找到一个聚合的平台,它基于消费者life style去选择,去互动的做一些品牌的推广,而不是简单的贴片广告。我想这个对于我们品牌商来说一直寻找这样一个平台,腾讯本身以前有非常丰富的无论是社交媒体,今天包括视频,包括平台的这样一个媒体资源。但是有了腾果以后可以减少很大的工作量,我们只要提供基于消费者标签,以及大家可以约定好的价格,进行一个精准的投放,毕竟对于品牌来说,线下的零售去理解纯电商的规则很难的,我们开店有一个租售比。有这样一个腾果平台,我们广告投放也会有一个类似的租售比,我们也会决定下一步到底有多少货品希望迎来多少消费者,形成完整的消费者用户体验,谢谢。

郑靖伟:谢谢大家。

[责任编辑:sayaliu]

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