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翁诗雅谈营销智能化:现在已是用户微分时代

腾讯科技[微博]2013年05月29日17:19

翁诗雅谈营销智能化:现在已是用户微分时代

腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 北京时间5月29日消息,腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅在2013腾讯智慧峰会上表示,智能化营销是建立在智能化媒体环境上,用户现在已经是微分的时代,需要以大数据来把控用户个性化需求来做营销。

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翁诗雅认为,在科技蓬勃发展、社会化极速演进的时代背景下,有几件重大的变革对消费者、对品牌营销有明显的影响。首先是从受众用户本身已经更加的细化,面对用户个性化需求时营销平台需要追求更精细的标签。

2013腾讯智慧峰会的主题是“智享先机,营领未来”,会议结合未来的智慧网络视角,整合国内外媒体领袖和营销大师的前瞻观点与案例,剖析中国网民的行为轨迹,探讨网络发展和数字营销的应对之策。

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义,《连线》杂志创始人、著作《失控》作者凯文凯利,实力传播全球首席执行官Steve King以及国内外知名互联网领袖和营销领域精英共同打造一场今年最受期待的智慧盛宴。

腾讯科技对此次大会作出了全面的直播与报道。

以下是翁诗雅发言实录:

像刚刚主持人说的我们听了一整天的专家学者的分享,到底智能化是什么,刚刚还有朋友问我,SMART是什么字的大写组合起来,S是不是social,千万不误会。我们smart的解释是更加智能的媒体环境下,我们营销的一些想法。

在这样的一个科技蓬勃发展、快速发展、社会化极速演进,我们观察到几件重大的变革对我们的消费者、对我们品牌营销有明显的影响。我们说怎么样抓住这样的一个智能变革的趋势,让我们可以在这个趋势上面,能够把握制胜先机。

从受众用户本身已经更加的细化,我们要追求的是更精细的标签。讲到终端整合的时候,我们前面也看到多屏,不只是多屏,在多屏之间我们怎么样寻求更多的互动、更多的品牌体验。接下来讲到数字化媒体,网络媒体现在已经不止是一个媒体了,我们让整个营销当中最重要的C渠道已经慢慢在取代,社会化媒体底下怎么让社交媒体力量真正用到营销上。

讲到第一个主题,我们说受众已经是越来越细化,当我们在面对这些所谓个性化需求的时候,很早以前就在说开始有网络的时候,我们就说要细分受众,细分里怎么分,你分男或女,你分地域南北。现在我们的用户不止是像我们说的要去做一个区分,我们甚至要能够依照它的行为去更加细微的做分类,所以我们才会讲到,用户现在已经是微分的时代。

刚才讲到最能够影响、最能够看出消费者的需求,就是他们的行为。我们要看到哪些行为,我们要掌握哪些行为的讯息,这就是大数据的部分。

从它本身的定义,男女、性别到内容摄取的行为,到媒体社交上面展现的性格,都会定义这个用户的时候,定义用户类别是一个最好的根据。走到这里你会看到我们推出这样一个AMP,在台湾我们是叫“宪兵”的意思,这里不是,这是受众管理平台。海量的用户是在腾讯的平台上,我们把这些用户的行为,把这些用户的数据累积在这样的平台之下进行管理,这样才让大数据产生了意义。所以,它在理论上、逻辑思维上面是从四个W开始。Who,刚才说的细分受众,定完了之后我们要去精准投放,这里面根据智能的媒介选择,什么样的人,展现他兴趣的时候,投放他所需要的类别或者是产品。

不同的人他有不同的偏好,有不同的个性。上班族或家庭主妇愿意接受广告的时间是不一样的。我们可以找到过去他在点击广告参与活动当中最愿意接受品牌讯息的周期,我们可以适时做一些投放。中间依靠的是定向的技术也好,云的标签也好,把这些用户的社交行为、谈论的内容,这些标签全部都能够运用上。

在所有品牌面前,这个用户是所谓你的它,它开始更有意义了,它开始更具像了。我们对用户的需求更多的掌握,你可以想象康师傅和KFC,它的目标受众不太一样,都是适用于速食,就是年轻人,可是我们发现是不一样的。过去参加你品牌的活动,慢慢去进行更多的转化,所以这些数据变成那条线,再累积到我们受众管理平台上面。

接下来我们讲到终端,这边很有趣的四个图,在座的各位都是多屏的用户,也有一个数据,在一线城市是超过一半的比例,大家都是一屏以上,包括电视,手机等等。我们对不同终端的时候用户心态怎么样?很有趣的,电视像什么,像个妈,你要听不听、你要看不看,它永远在那里。手机就像你的太太,她永远24小时在你身边。她会满足你所有的需求,对你百依百顺,或者是跟你需要更多的沟通。你的PC,你的电脑就像是你的秘书一样,处理大部分跟工作相关的一些事情。截取资讯相关功能的运用,所有的Pad,所有的table像亲密爱人,最快乐的时候、心情最放松的时候跟你在一块,虽然跟你在一起的时间不是那么长,可是你最喜欢它。

我们说跨屏的行为,对我们的营销上面产生的意义是什么,光看这个现象,我们在营销上的应对你会看到有63%的人会在多终端上面看同样的讯息。今天在电视上看了一段相关的新闻报道,可是我想知道更多就要回到网络上,我可能看了一支广告想要知道更多,我要看网络或者用我的手机查询了。再看到46%多屏用户手机的搜寻是因为电视所触发的,有人说传统媒体是不是已经没落黄花,它更多的方式、更活泼的多元化的方式跟消费者进行互动。

有80%手机搜索是因为一时兴起,在你的消费历程当中怎么样抓到切实的点,在你的营销上面产生最后的临门一脚。这样一个整合环境底下,我们再多做些什么?刚刚讲到不管在你的情人,你的母亲,你的太太之间,你总是要有更多的一些方式,你可以想到在不同的情景底下,你沟通的内容、品牌体验,应该是客制化。

在屏跟屏之间都需要很微妙的借口,有的时候是微信的二维码,有的时候是一个搜索框,有的时候只是一个网址,这个过程当中带给我们最大的利益,就是它能够对你的每一个屏幕上面进行的沟通更加的优化。再举一个例子,以前大家说台网联动,到底什么叫台网联动,电视上播的剧在网络上播,我们要印证另外一条路,这是最经典的一个叫网台联动,重新定义了娱乐营销。这是第一个我们从网络上面触动了整个活动,卡夫的趣多多饼干跟东方卫视很有名的王自健,王自健是很有名的脱口秀主持人,号称冷面笑将,我们怎么样互动法。一个人讲段子能讲多少段子,虽然以原创著称,但是他能有多少源源不断的idea,网络上面搜集一个众人的智慧来参与这是最容易的。

我们跟腾讯微博上面开辟了这样的频道,也结合了一个即时的屏幕上大的效益,我们讲到大部分的互动由电视宣传触动也不为过。在这里给品牌的建议是,前面郑靖伟也讲过轰炸机,短短的8:55分一个集中式的投放,概念很像电视投放带给我们的效益很大,网络上面搜集回来的段子1200多个,很自然的是idea又回到电视上,由电视的名人再去做了更多的代言。

网络媒体不再是网络媒体,它的功能因为科技、因为时代、因为用户的心态改变。它对整个品牌的营销来讲,能够扮演的角色更加的多元了,更加升级了。你能够运用到社会化口碑也好,或者虚拟的货币,或者是手机的参与,让消费者和品牌之间都能够得到最好的完整的平衡。对消费者来讲,媒体对它来说已经不只是一个看资讯的地方,也能够直接参与。它本身也能够把它的心声在这样的社交媒体上有更多的抒发,更多的媒体在我们社交媒体上面也能够成立,在这当中消费者获得的利益是什么,对品牌来讲信息不再不对称,比如说你的促销信息一线城市跟五线城市乡村里面,很可能因为物流通货有一些延迟,现在对所有消费者来讲,所有的网民来讲,这样的弊端已经不在了。

个性化的一些商品的挑选刚刚讲过,我给你一个统一的货币,你想要什么我送你什么。我们要一个统一的货币刺激消费者,同时也是节省更多的交易成本。在品牌这边来讲,我们除了能够在社交媒体上面得到更多的口碑效益,刚刚讲到针对本地的精准营销,从你的铺货、信息流,能够沉淀一些忠实的用户,刺激他重复购买,最后是最直接的节省到你的人力、物力的成本,这要靠媒体本身的功能帮你达成。

后面一个案例是跟康师傅的一个例子,以往做“再来一瓶”这样的活动,就是在瓶盖上,或者在电视上。这个媒体不只是一个媒体,它也是一个销售的管道,同时也是你所有礼品赠品,你这些虚拟货币活动机制是互动平台所有的来源。在这样一个操作底下,你会看到我们刚刚说的理论被证实了,整个ROI的提升是6倍,成本上面有节省。假设你还是买一些实体的赠品,还有利用传统的渠道做兑换,我们这边整个数字化之后的成本上面省了45%。

最后再讲到群众智慧,我们讲的社交媒体只是讲一个社群的效益被再升级了。它已经影响到你产品的生产、行销的流程,所以刚刚讲到有越来越多新的形式出现,你的需求产生的时候,就跟到品牌这里直接做对接。你想要什么,我做什么给你。你还可以有一些所谓大规模的客制化,什么叫大规模的客制化?一旦你跟我有了沟通,我知道消费者的需求之后,可以把这样一些想法再做一些大规模的生产,去影响到更多消费者,等于你为我的品牌又做了更多的创新。

利用消费者跟到品牌一起在设计发展当中去创作的参与的过程,以至于最后B2C,现在反过来叫C2B,怎么样C2B,我们把用户本身所产生的这些价值转回去给到品牌,实现在品牌的效益提升上。

看到很重要一点,品牌跟用户之间已经不是那么单纯的一个push,中间有更多的协作有更多的交集,交集就在中间,你可以跟你的品牌一起产生一个新的模式、新的产品、新的营销模式,也可以是在创造一种新的沟通内容。比如说,你利用微博上面产生一些话题,影响了更多网民的一些行为或者对品牌的认知,这里面的一个案例是耐克的 free ID。活动的方式非常简单,你登录到它的微信的帐号,你就传你喜欢的一张图片给它,耐克根据图片帮你产出这样一双鞋子的图样,如果你喜欢就连到里面直接做支付,完成了这双鞋的购买,这里面很重要,它利用公众的平台,利用这么单纯的一种沟通,直接为这样一个沟通也产生了效益,创作出来的商品也可以进行大规模定制化,可能会产生出意想不到的创意。

最后,我们要来做一个呼应,去年,也在这样一个台子上腾讯一直有这样一个奉为圭臬,视为媒体上面的营销智慧。分别代表的是可衡量的效果,互动跟智慧的导航,定向,你的品牌体验,你的差异化,在不同的时代1.0、2.0、3.0,已经是3.0了,去年是人脉营销,所有的营销是以人为本,所有的开放平台底下进行了更多的演进和优化。

今年在这样的Smart环境底下,有更多的智能,自产生的自发性的智慧有更多的大数据衍生出来的在营销上的创意。现在媒体已经不只是媒体,媒体在整个生态上面掌握了一个非常攸关的角色,我们说当媒体的渠道已经升级,它的功能满足到更多消费者的需求,我们再去看它衡量的标准,也不是原来说的那么单纯,只是看一些媒体的衡量效果,必须再看到每一个环节当中,你需要做的衡量标准。除了刚刚讲的接触率,有更多后面直化的数据,甚至连接到你的销售。

在互动当中因为我们的终端因为我们的接触的Channel的多元化和复杂,除了整还要合。我们看到平台做IMC,IMC是什么,电视上放一个TVC,网络上放同样一个TVC,这个叫整合,好像走到哪里遇到一个信息这叫整合,不同的情景底下你的消费者对你有不同的品牌体验的要求。所以怎么样真正掌握到屏跟屏之间的触发点,做到真正的整合。

依据消费者的行为他们的需求去定义他们,push给他们适合的内容,最后讲到创意的重酬,你不再是掌握唯一讯息的一方,你要让你的消费者跟你一起共创,掌握这样的机会把一的声音炒的越来越大,让他们帮你影响更多的人。

最后非广告时间,什么平台能够给到你这样的刚刚讲到的营销的契机,让你掌握到这个操作上面的利益。你必须要有一个海量的平台,就像昨天我们跟凯文·凯利也有这样一个讨论,可能大家还是认为广告,先天认为广告是会被用户所排斥,你很担心你要用各种不同的方式讨好你的用户,让他们参加你的活动。事实上假如我们从内容上面从用户的行为上面,去做到更多的一些匹配,其实你不需要多花更多的成本,可以更轻易的借由这样的精准洞察,让你在后面的解决方案都能够更加的高效。获得更多从你的自媒体、社交媒体上面获益。

这个就是我今天的分享,希望大家在下一站营销上面更加的Smart。

[责任编辑:sayaliu]

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