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雀巢马凯铎:希望借助移动端管理客户关系

腾讯科技[微博]Lois2013年05月30日15:34

[导读]广告主针对移动端需要更明确的战略目标。

雀巢马凯铎:希望借助移动端管理客户关系

雀巢大中华区市场推广副总裁马凯铎

腾讯科技讯(Lois)5月29日消息,雀巢大中华区市场推广副总裁马凯铎在腾讯智慧峰会接受腾讯科技专访时表示,广告主针对移动端需要更明确的战略目标,他希望移动端能成为管理客户关系的工具。

雀巢最近在移动端的一个尝试是通过产品本身来激活手机终端的应用。马凯铎介绍,在英国推出的一些产品,其营销成分可以通过扫描二维码来查询。因此,移动化对品牌塑造而言是一个很重要的趋势。

市场营销人员对于媒介投放的效果一般有三个期望目标:接触到更多消费者;通过交互和消费者建立更紧密的沟通;把用户转化成产品购买者。但目前行业存在的问题是,很少有品牌真正想清楚移动端的应用是想达成什么样的目标。马凯铎认为,广告主自己没有清晰的预期则很难从移动端获取真正好的回报。

在线视频作为广告投放的媒介渠道正在获得更多广告主的青睐。但目前国内在线视频也存在一些问题。“我希望有一个独立的第三方获得有效的测算数据。”马凯铎表示。

以下是专访实录:

腾讯科技:各位腾讯的网友大家好!今天我们非常有幸请到了雀巢大中华区市场推广副总裁马凯铎先生。很高兴您接受我们的采访。现在大家都在谈论移动化,对于你们这样一个非常大的广告主而言,你们在今年的市场投放方案上有一些什么样的变化?

马凯铎:要保证我们的品牌要很了解移动方面的发展。我们要保证自己的移动很优化,在手机上看也是很清晰。另外保证我们的搜索战略也可以涵盖到手机终端。近期我们希望通过产品本身也可以激活手机终端的应用。比如我们在英国推出的一些产品,其营养成份通过二维码就可以看出来,所以移动发展对于我们的品牌塑造是一个很重要的趋势。

腾讯科技:现在很多的广告主在移动端的回报并没有想象中那么好,所以对移动端的投入就很审慎,那么你们对此怎么看?有什么好的营销方案吗?

马凯铎:我觉得从一开始我们要很清楚对于移动端我们的期望是什么。任何的市场营销人员有三点期望目标:一个是可以接触到更多的消费者,一个是与他们有一个更紧密的沟通,沟通品牌的信息,有一个交互。还有一个是把他们转换成产品的购买者。当然这些也是对我们的一个挑战。

比如我们要投放移动终端的广告的话我们要知道目标是什么,这个移动终端是否可以更好的接触到消费者。如果要让更多的消费者了解我们的品牌,传递品牌的信息,这是否是一个很好的渠道。

过去两到三年很多品牌不断的开发一些应用,但很少有品牌很清楚想通过这些应用达成什么目标,是希望消费者使用产品还是要赢得消费者等等。所以对于很多企业来说一定要有自己的营销战略。例如开发一些应用你可能无法接触到很多消费者,比如智能手机的量是有限的。或者把这些人转化成潜在的消费者,这是一个很好的渠道,你要知道自己的预期是什么。

腾讯科技:今年你们是否有更多的资金投入在这个平台上?

马凯铎:总体来讲,投入肯定更多一些,但不能只看这个投入的数字,更重要的是让我们的营销团队有一个很明确的战略目标,你是只想在移动终端投入广告,还是想让客户知道你的产品,或者是更好的管理客户关系,我比较看重的是更好的管理客户关系。对于通过移动端投放广告塑造一个品牌而言,我认为移动端只是一个工具。

腾讯科技:在线视频这一块的广告投入增长很快,对于在线视频如果你们要投放广告的话会注重在哪些方面?相比竞争对手又会有哪些不同?

马凯铎:第一,我本人对于在线视频的期待就是你对受众的测算是怎样的。现在有几个视频在线播放渠道,他们对自己的受众测算都有自己的方法,我希望有一个独立的第三方获得有效的测算数据。第二个,要有一个独立的广告识别,比如通过单独的IP地址来识别。第三个比较理想的是纯粹的电视广告转变成一个让我们和消费者有更深层次沟通的渠道。

腾讯科技:你们对于腾讯网这样的媒介渠道有什么样的建议?

马凯铎:我觉得腾讯在创新方面做的很好。因为腾讯本身也是一个品牌,有自己很多忠实的消费群体。比如把腾讯这些合适的群体和品牌结合在一起,哪一些腾讯的群体符合雀巢的品牌,这个契合点找好很重要。

通过今天的峰会我回去之后会和自己的团队商量一下怎么更好的利用腾讯这个营销平台和渠道。

[责任编辑:loiswang]

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