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罗征:社交广告需要“广”、“点”、“通”

腾讯科技[微博]2013年07月03日16:08

罗征:社交广告需要“广”、“点”、“通”

腾讯科技讯 北京时间7月3日消息,腾讯合作伙伴大会今日在北京国家会议中心召开。本次大会以“开放·变革”为主题,腾讯将与合作伙伴一起,全面分享PC和移动互联网领域的发展理念以及最新的行业机会。在下午举办的分论坛“营销·变革”中,腾讯开放平台部副总经理罗征表示,在做社交广告时,会将两边的通信方式同时考虑进去,同时也会考虑如何达到最大的推广效果以及推广更好的时机。

对于社交广告,罗征是这样认为的,“一是广,就是覆盖率要高,基本上能够做到覆盖中国所有的网银。二是点,也就是精准,在很多网民、用户里,我们可以找到对他们最重要、最合适的用户,然后推广给他们。三是通,第一是把整个流程,包括投放广告、点击、转化、回流,其次就维护用户跟企业之间、用户与用户之间,保证交流通信,维持长期的社交关系。”这也很好的阐释了 “广点通”名字的由来。

关于社交网络的下一步发展,罗征表示实现它的商业价值是下一步发展的重点。“我们通过一些方法找到潜在用户或者目标用户,透过社交网络将这个价值放大,其实也是体现了人与人之间的关系,透过社交网络上的分享、互动,这种关系可以更好、更快捷地体现出来。”

以下为罗征发言实录:

谢谢主持人,也非常感谢大家今天抽空来到这里,和我们一起看一下社交广告下一步的发展以及今年的进化是怎样的。

首先也非常感谢刚才胡老师帮我们白皮书做一个很透彻的解读,感觉胡老师更客观的看我们系统的发展以及我们的特点,某些方面上比我们自己更清楚一些,非常感谢。

我今天想以我们作为平台方的角度来说一下我们觉得社交广告怎么依赖腾讯的社交网络平台发展起来,也跟大家分享一下我们的一些想法,就是说网络有什么特点、有什么能力、有什么可以为大家的推广将效果做的更好。

我们先看一下这个数字,一千九百万年是挺大的数字,这是一个研究机构估计的数字,也不一定完全准确,而且这也不重要,这是一个数量级,可以看出来我们中国网民花在社交网络上面其实已经是一个非常、非常大的投入,以时间的投资来说,这个数字怎么来的?也是网民的数量很大,也是说每天平均46分钟,看起来46分钟也不是很大的数字,甚至大家觉得有很多朋友花在社交网络上超过46分钟。其实这个时间不算多,比如我们玩游戏,他可能玩5、6个小时都有,但这个需求是比较广泛了。我们现在很难想象一个人上网,他说我只玩游戏,不上QQ这种各种交流的东西,这样的虽然有,但是很少了。我们可以想象,这个需求这个时间可能在未来几年内发展的更大,这是什么原因呢?现在大家可能用手机,我们都不停在线,某方面来说手机是第一个最重要的随身的社交工具,我们以前可以打电话,但不能说整天打电话,但我们手机可以推送在线,其实某方面来说我们一天里除了睡觉之外,在社交网络上可以随时与其他人交流,有朋友可以找到我们,我们也可以把身边的事情很快的分享给我们的朋友、亲戚。

我们看一下腾讯社交平台的角色是怎样的。大家也知道今天上午其实也说腾讯是以社交平台为核心的一家公司,因此腾讯是有好几家社交平台的,比如说QQ、QQ空间、微信,其实刚才的数据1900万,我看过那家公司,他们应该没有把QQ、通讯需求放到社交网络里,以前LOL更早的MSN的时代,他们感觉这种通讯跟社交可能是两种应用,但其实我们近几年会看出来,大家有用QQ、QQ空间的知道,这两个平台慢慢就整合在一起了,慢慢并且同一个应用了,比如我们在QQ空间上分享的东西,在QQ上也会看到。在QQ上也很容易邀请朋友一起看一些QQ空间上我分享的东西。所以某方面来说,即时通讯和社交网络慢慢会变成同一种大社交平台的模式,因为这两种都是通讯的方面,可能以前我们做QQ的时候是要即时的,我们发信息出来假设对方立马看到就回复了,其实我们现在用手机之后这个方法有点不一样了,以前我们在PC上,大家在网吧都盯着QQ实时聊天聊的很快,现在我们用手机聊天这种方法不一样,我发一个信息给他,他隔了几个小时回复我觉得是可以接受的。其实某方面来说,这种通讯的方式也会融合在大平台。

我们做社交广告的,其实我们也会两边的通信方式同时考虑进去,可以怎么样达到最大的推广效果,就什么时候可能会更好的推广,比如有些是分享出去的,有些是在通信场景里效果更好,我们也会考虑进去。

我们就看一下目前最大的社交网络,应该也是中国最大的社交平,就是QQ空间,也是我们广点通去年开始的时候最主要的流量平台,现在已经不止QQ空间了,但它也是我们最大、最重要的平台。

用户在上面做很多分享的事情,比如说每天可能上传好几亿,也有好几千万的用户去分享,这里说的分享就是转发,转发给朋友。比如在一些特殊的节日,比如说母亲节,这个节日差不多是所有都需要为自己庆祝、为我们的母亲庆祝的,所以这种需求的时候,我们要透过某些途径表露我们的感情。现在社交网络是一个很好的途径,这种节假日的时候我们其实有非常大的分享量。

我们说社交时代,其实也不限制在某些社交网络上面。比如我们整个QQ体系也是不断地与我们的合作伙伴合作,其实今天的整个大会主题也是合作伙伴大会,我们也希望可以透过QQ互联的能力,把社交性不止是说只是在腾讯平台上应用,APP、QQ空间、其它第三方网站,甚至不是在QQ空间上的应用,包括手机应用也包括其它论坛网站,可以分享给用户的QQ好友,达到社交性的目标,其实某方面来说可能大部分的网站越来越多的比例都会把社交性登录作为他们最重要的获取用户的手段,还有口碑传播的手段之一。

我们可以看到已经有数亿的用户,其实我们有QQ帐户的直接登录就不需要再注册,这就方便了很多。

我说了关于平台上的想法,其实也要说一下在这种社交大平台上面,我们怎么以营销的目的,因为我们这个分论坛还是讲营销,可以怎么把社交性、社交网络的特性挖掘出来,达到某些推广和商业的价值。首先想说一下左边的图,主要是说我们作为营销推广的目的来说,我们有两种需求,我说一下目的需求与前瞻需求。目的需求是一种我们的用户、客户已经很清楚想买什么,他们其实已经在买,要买,只是比较价钱或者比较服务、比较质量而已。举一个例子,比如说我几年前刚回国的时候要买一个手机号,我就直接在搜索引擎上搜索,出来了很多,我就找了几个比较一下,哪个是我比较喜欢的我就买了。这种是我已经决定我需要手机号才会这样搜索,这种我们称之为目的的需求。那为什么我知道要买手机号呢?买手机号这种事情某方面是中国特色,其实国外这种情况比较少,其实香港这种事情也比较少,不会注重号码是否好看,我当时为什么想买?其实也是我当时的同事推荐给我,你回国了,一定要用一个让人容易记住的号码,这样可能更方便记一些,他觉得这很重要,我觉得通过朋友的关系、同事的关系才知道我的需求,这就是前瞻需求,我不知道这事的时候就不会搜索手机号。

我们很多需求都是根据朋友、同事、亲友之间,网络游戏他觉得好玩,推荐给我,也会有这种事情。其实这种是有限的,我一天会分享这事情的人不一定会有那么多,甚至有些前瞻需求是我朋友不知道的,可能是某种兴趣,我没有时间不停地问他什么东西好玩,这不可能。其实我们在网络营销中,透过社交广告的方法,也不一定是广告,其实是涉及到平台上,会达到挖掘潜在需求的目的,我们希望我们的合作伙伴,比如我们的推广需求,可以不仅推广他们已经有明确目的的用户,甚至可以找到那些潜在的。我举一个自己的例子,我最近开始玩页游了,我玩它不是因为突然有一天我要玩,不是说我要专门搜索一个页游要看,其实也是浏览别的网页的时候无意中发现的,看到喜欢的我就玩了,其实是这种情况。

社交网络的商业价值是下一步,我们透过刚才说的方法找到潜在用户或者目的用户,透过社交网络把那个价值放大,其实也是之前说的一种人与人之间的关系,可以透过社交网络上的分享、互动,可以更好、更快捷地体现出来。

其实我们找到客户之后我们还是要跟他建立长期的关系,这也是很重要的。我们这些人说社交网络,我们通常会比较关注用户与用户只见那种分享、推广,以我们的角度来说,商家跟用户之间的关系其实也会越来越重要,某方面来说对某种商品来说这可能会更重要一点。其实商家、企业慢慢我们也看到他们其实也会变成社交网络的一部分,社交网络其实是反映现实世界,比如说如果我们只有一个客户,他们自己在互相交流、分享,但是没有我们商家的参与,这个客户其实是没有交流的,他们都不知道新的信息,也没有办法把他们引导到新产品、新服务上,他们也得不到用户的反馈,以前可能要打电话投诉,现在可能直接微信联系商家,都可以,其实有很多不同的方法。我们的主要目的是让企业与商家变成整个社交网络体系中的一部分。

这里说一下我们过去广点通在社交网络上的发展,我只是抓了一个点击量的数据,因为我们主要以效果广告为主,大家知道这是以点击量为最重要的核心指标,但其实点击量后面还有转化率等其它指标,大家看到点击量在过去一年增长非常快,和一年前相比差不多有1倍左右的增长,而且我们也希望在大家的支持之下,这个增长还可以在未来的好几年持续下去。除了我们过去点击量增长之外,我们还有继续增长。还有很重要的是对移动上的转移,这的确是我们的一个重点,今年移动联盟的发展,等下我们的同事也会具体介绍一下这方面的情况。为什么说这个?社交网络是跟着用户走的,我们社交广告也是跟着用户走,基本上用户去哪里,我们也要跟着去哪里,这是很自然的。因为我们要帮助我们的推广客户,他们的推广需求,这个用户现在跑去移动端花的时间越来越多了,我们也会在那边发展,保证你的推广需求。

另外一个重点,我们也是希望跟我们的合作伙伴,合作的更密切一些,我们会开发一些API让我们的很多服务商都可以更有效率,现在服务商在我们上面可能需要很多人工的操作,我们希望可以把这些都自动化,我们希望可以看一些报道、改素材,都可以尽量自动化,帮我们服务,我们希望服务站可以帮我们一把,大家一起努力,那我们可以做的事情就可以更多。

其实不仅如此,我们客户也希望开发API,一起优化着做,因为这也是一个很重要的优化目的。

最后总结一下我们对社交广告的想法,其实有几个重点。

一是广,就是我们的覆盖率要高,基本上我们可以差不多覆盖中国所有的网银。

二是点,也就是精准,在很多网民、用户里,我们可以找到对他们最重要、最合适的用户,然后推广给他们。

三是通,这是两个方面,一方面是我们把整个流程打通,从投放广告到点击、到转化、到回流,我们要打通。另一方面是用户跟企业之间、用户与用户之间,都有着交流通信的关系,以后可以保持长期的社交关系,所以我们的产品叫广点通。

下面我们希望我的同事可以再详细解释一下我们广点通的产品和发展。

[责任编辑:honestsun]

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