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腾讯广点通赵艳:广点通为用户创造更多价值

腾讯科技[微博]2013年07月03日16:55

腾讯广点通赵艳:广点通为用户创造更多价值

腾讯科技讯 北京时间7月3日消息,腾讯合作伙伴大会今日在北京国家会议中心召开。本次大会以“开放·变革”为主题,腾讯将与合作伙伴一起,全面分享PC和移动互联网领域的发展理念以及最新的行业机会。在下午的“营销·变革”论坛中,腾讯广点通产品总监赵艳介绍了该产品的特点,并表示广点通愿意为用户做价值的提升。

广点通之所以诞生主要基于以下三方面。一是行业大趋势,社交网络和社交广告的蓬勃发展使人们的生活习惯发生了改变,用户心中最有价值的东西也发生了变化;二是大众需要互联网提供更好的生态循环系统;三是要全力为用户服务。

广点通产品的特色就是“大容量、大社交、大效果”,赵艳是这样表述的。在6月底,腾讯已经推出广点通联盟内测。对此赵艳表示,整个移动联盟产品有以下能力,第一,具有丰富的广告主的储备,广告主可以平移到移动侧,保证稳定和长期的广告充有率;第二,通过对移动用户的了解和感知,以及精准的触达,为用户提供更好的变现能力;第三,具有透明的数据体系和数据系统;第四,具有良好的服务能力。

最后赵艳表示,相信通过这几年开放平台的整个服务体系能力和经验的积累,会提供更加优质的合作和服务,以此推动整个移动互联网的发展。

以下为赵艳讲话实录:

尊敬的各位来宾、各位合作伙伴,大家下午好!

首先非常感谢大家在今天下午的时间可以与我们共同讨论和分享广点通的话题,其实开始也非常感谢我们的胡老师,对我们广点通的白皮书做了非常深入的解析,我觉得他解析更加专业、到位,非常感谢。

今天我看到在座的有很多认识和不认识的合作伙伴,我感觉非常的亲切,接下来主要跟大家再深入的分享一下什么是广点通的产品以及我们的产品在今年下半年、在产品整个成长一年半的时间中大概的回顾。

也是承接罗征最后的发言,我们整个的产品叫广点通。其实很多的合作伙伴还有一些朋友都会私下问我到底什么是广点通?广点通怎么用?到底有什么效用?这个问题我也思考很久,就是怎么用一个最简单的方式向大家诠释一下什么是广点通呢?但是其实大家在生活中,我相信有很多更具像的场景,比如说我们会去一些商场、参观,衣食住行是和大家密不可分的。我们去商场的时候,这其实对广点通在线下有一个基础性的延展,当我们到商场的时候会有女装区、绅士区、游戏区,我们进去之后根据自己的需要去不同的区域、地点进行我们的生活、消费和娱乐,其实对于广点通和腾讯大的社交平台来说也是一样,我们的产品和平台就类似于这样一种场景。那在这里面我怎么样能够更有人气?顾客过来之后是否满意,你展现出来的产品是否是他所需要的?比如他前两天在空间说我想买一台新的笔记本,那你是不是可以让他到商场之后就能看到新的笔记本?或者有的朋友刚刚结婚,我们是不是可以推荐一些新婚用品呢?其实在我们的现实生活中是这样简单的类比,广点通就把这个搬到线上。那么在线上你最常去的地方,你看到的东西,你看到这个东西对你是否是有价值的?这其实就是广点通愿意去做的事情,愿意为用户做的价值提升和展现。

接下来我们介绍一下广点通的诞生,因为今天有很多朋友可能是第一次接触广点通这个产品。广点通整个产品的诞生主要是三个方面。

第一、行业的大趋势,社交网络和社交广告的蓬勃发展,大家也看到Facebook在传统的淡季基础上收入达到新高,并且它在移动侧的收入达到了30%,这就是人们生活的习惯,一个是社交网络的发展,一个是移动互联网的发展,这两个趋势的发展,用户认为最有价值的东西已经慢慢发生了改变。

第二、我们需要为互联网提供更好的生态循环系统。首先在2011年、2012年整个开放平台蓬勃发展,今年我们准备对外分成达到30亿,所有的APP开发商在这里都有一个强推广的需求,怎么样使自己的产品推到更多的用户面前、怎么样获得更多有价值的用户,这是我们要提供的生态解决方案,我们希望大家投入的越多,回报的越多,成为一个正向发展的趋势,这样就可以为大家提供一个可持续发展的生态,游戏是一块生态,电商是另一块生态,在座有很多朋友是做女装、家居等各式各样方面的,那么这里如何去衡量?如何增加用户反复购买、长期购买的力度?这是我们开放平台以及整个广点通的产品体系需要满足的两个生系统的建设。

第三、我们要为用户服务,为什么我今天与大家分享的主题是如何推动广点通做到更好的跨屏营销。大家可以回想我们现在的一天,早上起来第一件事是看手机的朋友有多少?基本上都举手了,所以我们的生活习惯比较变化了,原来可能纯粹是PC的一个单屏,我们在上面玩游戏、购物、内容的搜集和信息的采集,而今天大家已经把这个习惯转到了手机上。

就像今天早上,我听到所有的朋友都说我的朋友圈里从昨天到今天都在刷北京的蓝天,这说明了什么呢?说明了用户的整个移动生活习惯和分享的习惯是越来越强烈的。那么在这样的习惯和趋势下,我们的企业营销怎么样能够追逐用户的角度达到一个新的、全方位的触达和最后营销效果的提升呢?在下面我们会重点投入在移动联盟以及在移动侧的企业营销方面。更重要的是说我们在移动侧和PC侧可以进行一体化的结合,帮助大家更好的在移动上找到更适合的用户,找到更有用户价值的内容。

整个广点通产品如果要总结它的特色能力,我想用三点来总结。

第一,大容量,就像我要去一个商场,如果这个商场没有人气,那我是不会去的。

第二,大社交,比如说我去一个商场的话我可能与我的朋友、家长一起去,那我朋友、家长的意见对我消费的行为会产生重要的决定意义,有一项调查研究说人的购买行为其中有95%以上是受他的亲朋好友的意见决定的,这也是社交网络对于内容的辐射和用户成交最后购买的消费习惯起强烈作用的一个原因。

第三,大效果,我们现在整体的广点通产品最注重的其实就是效果,其实在去年,也就是2012年广点通产品上线的时候,我们那时候其实优先是点击率优先的,就是说你的点击率很高,即使为单个点击出价比较高也会优先曝光你的广告。今年我们则把侧重点放在另一面,在座可能有人是做APP游戏的,会把单个用户的成本降到很低,但是最后我们发现,如果你最后吸引来的用户价值很低的话,那在未来闭环的体系里你将不能获得最大的收益。所以后来为什么我们真正关注的是转化率?我们关注它最后到底能产生多大的价值,在这里面广点通的系统所有的算法和推荐的逻辑都是基于效果的提升和转化来做的,后面也会详细与大家分享我们在这里是怎么做的。

第一,关于大流量,前面也提到了很多,但我这里想要强调的是说我们这个大流量不仅仅是PC的流量,而是TC和移动联动的流量,现在整个广点通产品覆盖到了基于腾讯大社交平台流量已经超过百亿。也许在PC上百亿并不是一个很惊人的数字,那么如果大家设想我这100亿流量可以移动上所有的内容推荐和推广的行为,那这个流量就会非常大,后面会详细讲我们会通过PC Push、通过腾讯专有的QQ互联关系链把PC流量的价值转移到移动上。

第二,基于社交,刚才也提到了。就是我的好友关系链,我的朋友买了一件什么样的衣服,我的朋友正在玩什么样的游戏,物以类聚,大家会一起互动的做一件事情,这对好友的行为影响力是非常高的。我们有一项测试,当我加入了好友关系的联动之后,我的点击率会提高51%,但是我们的平台上,除了最基础的好友之上,还有更多可挖掘的关系,QQ里除了好友还有密友,当我加入密友关系的时候这个点击率会提升71%,还有用户等级、用户的频次、用户和我互动的频度,基于这些因素逐渐完善之后,我们好友辐射的关系会放到更大。

第三,大效果,这块我们主要分为四步。

第一点就是我们说的智能推荐,这也是随着整个广点通算法的推荐逐渐完善的自循环体系的过程。一开始我们会去教育更多的合作伙伴你这个素材要注意,你能不能做一个更好的素材或者说你能不能看一下用户的使用习惯、再去找到更好的广告,你的定向要注意,可能要分18-30岁、30-40岁等等,你可能要做100个广告计划,再看其中哪个是最好的。当时在广点通上线很长时间之后,有很多卖家是不理解的,反正你这个是点击收费,我曝光越大点击量越大。其实这样你会为点击量付出更高的成本。对于这个我们也去研究了,虽然有很多好的案例,比如蘑菇街他们的素材效果是非常好的,他们点击率基本上能达到1%甚至更高,但是更多的人广告主是不愿意这样做的。所以我们就采用了智能算法,当你的广告投入出去之后,我们会自动算出来,把更多的曝光发送到效果更好的条件上,就是不用大家反复的再去测试,我们的平台会自动提升这个效果。

第二点我们有很多社交的产品,我们有很多相关的定向产品,比如对一个企业来说,我有一个自己的应用空间的配置,我可以在这里不断累积粉丝,最后它可以自动回流,这是一个额外的免费流量的获取。在APP层面上,其实很多合作伙伴上我不是做游戏的,没有办法做APP的,但其实我们有很多案例是做APP的方式,我们有很多美容类的产品告诉你怎么样更健康的生活、吃什么样的水果、蔬菜,一日三餐如何搭配会更好,还有很多像珂兰钻石是记录每一个值得纪念的时刻,通过这样长期的实践,你们可以积累体验券等等和产品更紧密结合的品类。可能你现在没有结婚或者购买钻戒的需要,但是社交网络的用户是逐渐成长的,当你逐渐成长的时候可能第一想到的品牌就是当时在APP里使用的品牌。包括招商银行也是一样的,他非常用心的和忠实粉丝互动,因为他们非常有信心,即使你现在没有到办信用卡的时候,那等你需要办信用卡的时候,那想到的一定是招商银行。类似的案例还有很多,可以帮助企业达到更有效的效果。

第三点其实就是效果衡量,因为所有的广告系统最重要的就是效果,我在市场上有很多广告系统可以选择,那我为什么选择这样的广告系统?而广点通这样一个基于社交网络的广告系统有两点效果。一是直接转化的效果,这其实是和传统的搜索广告、门户广告是同样的,我触达用户之后直接发生了转化,这是第一步的效果。但是广点通这样一个社交广告的产品有一个长期的回报效果,就是我今天了解了这件事情,我今天成为了这个品牌的粉丝,我可能今天没有一个消耗或者成交的行为,但是在长期以后我可能就产生更强烈的购买或者向好友推荐的行为。

第四点就是闭环优化提升,为什么这么说?因为在这里面其实我们是一个全体系的数据追踪和分析。比如说你在平台上上传了一个APP,我们可以跟踪到从用户安装这个APP,到这个APP里角色的激活等等。

这也是刚才提到的,首先我们现在正在建设的LBS的能力,还有一些更多的像白领用户的能力,我们并不知道一个人的标签上贴了他的收入是多少,今天上午还跟一个做奢侈品的朋友聊天,他们希望爱马仕在线上进行更多的宣传和推广,那我们怎么找到这样的用户呢?其实在空间上很简单,我们可以看这个用户有没有经常去欧洲、美洲旅行的记录,有没有经常更换一些最时尚、最流行的手机,这些都是我们可以通过数据的另一面采集出我们更需要的白领用户去触达。

第二个是我们的整个page跟APP等等基于社交形态的产品模式,这种模式在未来我们还有更多。

第三个我们会有完善的数据分析和管理工具,我们会告诉你,你的广告在现在的市场格局的分布,你的广告健康度得分是多少,你应该如何优化你的广告?至于每一个广告的每一个点,这些都是不同的。同时我们在竞争格局里是什么样的?当你第一次投放广点通广告的时候,你可以了解同行业和同品类投放的效果是什么样的,他们的优秀素材是什么样的,可以一个比较。如果你是第二次投放,我可以告诉你在曾经投放的基础上什么样的广告是最好的,你可以做一个参照和比较。

接下来也会简单给大家分享三个案例。第一个游戏类的案例举大话神仙,通过广点通的投放带来了3000万安装用户,同时它的DAU也超过了100万,这里做游戏APP的朋友也很多,在这方面我们会在搜索上有一些额外的支持,我们会对一些特殊需求的满足在短时间内可以获得大量的低成本的用户群体,这是我们在整个APP侧做了很多的支持。

第二个是传统品类对电商销售类的APP我们原来平台上有这样一个APP非常受人欢迎,它为什么会成功呢?首先每天我会有一些更新的内容,可能是10个最新、最潮、性价比最高、打折的物品,这可以引起更多用户产生购买和消费的兴趣,从欢乐淘的案例来看,第一,直接的ROI非常高,第二,通过长期的ROI回报非常高,这个形式我觉得大家都可以做更多的尝试。

像企业Page的能力,像招商银行、奥利奥都会有这些Page的服务,在上面各种形式的操作,获得超过60%用户的回流。

以上其实是对整个广点通的简介以及广点通的核心能力和案例的分享,其实从今年下半年开始,我们整个工作的重心也会更多的往移动产品方面转,我们会更多的探索在移动侧我们有什么样的能力和什么样新的产品模式去帮助大家把更多的PC流量有效的转化到手机侧。

首先我们会分析可能是基于整个五开放平台和基于整个腾讯来说,我们所拥有的一些优势。有一些简单的优势,整个基础的平台,包括我们的流量、效果,包括我们通过QQ互联,用户可能现在可以通过QQ号码登录空间、登录美丽说、蘑菇街,包括京东、当当,我们在很多的第三方网站上,我们是可以通过QQ号码直接登录的,在传统的PC上我们只能通过(cookie)看用户的喜好以及他的行为,当我们通过QQ号码对应到移动侧的时候,我们就可以更方便的知道这个用户以前的习惯,甚至当这个用户更换手机的时候,我们同样可以更好的了解他,基于他过往的一些行为和需求。

第二个就是一些传统的社交渠道和QQ关系链,这也是整个在腾讯体系上 下广告系统特色的能力,这上面的能力其实就是PC Push的能力,这里也会详细给大家描述。我们现在越来越多的开发商甚至品牌,包括今天中午和韩都衣舍聊,也要做一些手机上移动点的APP,那么这些APP如何推广?我们现在苹果上可能一个5、6块甚至以上,我们现在通过PC Push的方法,其实就是在PC上进行一键点击、下载、安装应用到我的手机,同时在我的手机上就会开始安装,这个从点击到转化的转化效率是超过30%的,这个如何理解呢?就是说我在PC上每3个用户点击就可以促成手机上的一个激活,这个激活成本其实是不足1元钱的,现在我们正在开放整个测试,也欢迎各个合作伙伴与我们进行探索、尝试。

相信很多朋友已经了解了,我们在6月底的时候已经推出了广点通联盟的内测,也是邀请大家和我们共同测试移动联盟的产品,我们在整个移动联盟的产品上也有4个特色的能力。

第一,我们有丰富的广告主的储备,这些广告主可以平移到移动侧,保证一个比较稳定和比较长期的广告充有率。

第二,我们在这里通过我们对移动用户的了解和感知以及精准的触达,可以为大家提供更好的变现能力。

第三,我们有非常透明的数据体系和数据系统,所以现在市场上一些靠量相关的行为肯定不会在腾讯的平台上发生。

第四,我们有非常好的服务能力,包括我们这几年开放平台整个服务体系一些能力的重叠和经验的积累,相信在移动联盟侧也会和大家有更好的合作和服务,推动整个移动互联网的发展。

[责任编辑:honestsun]

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