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美乐乐家居高扬:消费习惯不一样是电商发展的动力

腾讯科技[微博]2013年07月03日18:45

美乐乐家居高扬:消费习惯不一样是电商发展的动力

腾讯科技讯 7月3日消息,腾讯合作伙伴大会今日在北京国家会议中心召开。本次大会以“开放·变革”为主题,腾讯与合作伙伴一起,全面分享PC和移动互联网领域的发展理念以及最新的行业机会。

美乐乐家居CEO高扬表示,消费习惯不一样是电商发展很快的根本动力之一。中国主要的消费者,尤其是30多岁的人群,他们主流的消费习惯首先是从网上寻找信息。

高扬认为,美乐乐跟其他电商的差异化在于,美乐乐从2011年开始,就做线下体验店,到上个月已经开了195家。因为家具行业很少有人凭照片就去买,所以美乐乐必须开很多的店满足客户的需求。

以下为美乐乐家居CEO高扬演讲实录:

高扬:非常高兴今天有机会来这里与大家分享交流我们做电商,尤其是在广点通这里电商的一些经验。

首先我要简单介绍一下,公司叫网上卖家具的,经过这几年我们的摸索和发展,这里不止能看到互联网可以卖家具,而且比现有的传统渠道卖的更好。这是我们网站,大家如果有机会可以看一下,域名就是美乐乐。

这是我们的发展历史,我们从2008年开始做这件事情,前面3年是在淘宝上,主要是天猫上做,后来到了2011年开始做自己的官网,这里的数据取的是每年的单月最高销售额,我们是在2012年的6月份和广点通正式开始合作,所以等下我想讲一下我们和广点通合作以来的这些新的收获。

这个数据看起来挺惊人,这里有两点需要解释。在2011年的时候,当时最后一个月我们卖到差不多4000万,其中一半是从天猫上来的,到2012年我们已经差不多完全退出天猫和淘宝了,所以2012年这里面90%多都是通过官网做出来的,这里面有很大一部分的销售额是从广点通到我们官网,最后成交的。

另外,其实前几年,尤其是去年,包括今年,在整个中国的家具行业其实是一个很差的情况,如果大家去看看就可以知道,去年、今年是一个洗盘,是寒冬的季节。那么为什么我们能在整个行业比较差的大环境下发展的很快?下面我就为大家介绍一下。

首先跟大家分享一下我们做互联网怎么卖家具的,怎么比传统的行业卖的好、卖的多,这个商业模式是什么?其实最主要是两点。

第一,当然是电子商务,我们的电子商务不太一样的是我们因为做家具行业,首先当然我们是做官网做了大概4年,有一个深刻的感觉就是其实现在中国主要的消费者像30多岁的这些人群他们主流的消费习惯首先是从网上寻找信息,这一点能感觉到这种新的人群越来越多,不像以前老一代的,像现在40多岁的他去买家具基本都是直接去大卖场买了,新的一代30几岁的这批人,他们购物的习惯是先去百度、腾讯上寻找一些信息,找到以后再去比较,再做购物决定,所以这是消费习惯非常不一样,我觉得这是电商发展很快最根本的动力之一。

其次,我们不太一样的地方是说我们不止是做一个网站,从2011年开始,我们就开始做线下体验店,到上个月的数据我们是开了195家,北京有10家,上海有10家,今天我看了一下,已经有200家了。因为家具行业很少有人凭一个照片就去买了,所以我们必须开很多的店满足客户的需求,所以这是我们的第一个特点。

第二,这其实也是一个综合的,这其实对我们讲的转化率非常重要,就是我们做的是家具方面的整合,什么意思呢?可能做电商一般谈这个比较少。就是一句话,我们的生产方式和现有的内销的家具的市场方式不一样,我们是以外销的产业来做内销产业,其实后面根本的原因是说现在整个内销的生产模式非常落后,互联网其实是可以把一个品类的产能给集中起来,因此,它可以卖的很多,像我们一般的家具一张床一个月可以卖好几百,最多的时候一个月可以卖一千多件,这样就可以做到大规模的工业化生产,这也是非常关键的。刚才大家看到我们的实木床只卖1500块钱,很多人说你的是不是假的,实际上这是货真价实的实木床,其实最根本的原因是因为我们不是以传统的模式去做,而是生产家电的模式,有这个量就能够把生产成本大幅度降低,还有我们整个的仓储物流,因为有了量以后,整个的效率就会提升的很快,就是整个效率,我刚开始在淘宝做的时候,大概本地的常规配送占差不多16-18%点,最后还要送到客户那里安装,到现在我们本地配送大概只有3.5个点,这一下子就从中找到了10个点,成本就可以节省下来。所以整个这一套下来以后,同样的材质、产品就比传统企业卖的要便宜很多,我觉得这是做互联网、做电子商务非常基础的一点。就是说你在产品上没有竞争力,互联网怎么做都不行。你要说在互联网挂一个很贵的产品,估计卖不了几个,你的什么不行。这是我们觉得做互联网营销、做电子商务,无论是什么样的品类或者做什么样的产品,其实竞争不是局限在网站,不是局限在互联网营销方面,而是整个需要提升供应链,就是互联网可以改变生产和运输整个的生产环节,通过改变这个环节能够达到现有的渠道有很大的优势。

从家居这块就是三个方面,生产、运输、营销,生产方面我们这种大规模的工业化生产,出厂价比现有的同品质的产品便宜,就是他出的产品要花5千块,我们大概只花2千块钱。运输大概长途、本地我们至少能节省40多,我们走的是海运,很多工厂走的是拼车,损耗率会大很多。另外就是营销,其实互联网的营销是非常效率的,下面我会讲一下我们的一些数据。我们虽然有店,但是这里可以给大家透露两个数据,我们虽然到今天为止开了200家店,但是我们零售里有一个租售,就是租金和销量的比例,我们租金和销量只有5%,如果你要比较目前的家具卖场,他们的租售比大概是40-50%左右,就是你买任何一个家具几乎差不多一半的钱是给卖场的,这个差距就非常大。

这是我们生产的车间实景拍摄,这是一个大规模工业化生产出来的。

我们和广点通其实是在去年合作的,之前我们是跟百度合作,现在我们最主要的渠道一个是百度,目前是最大的,第二个是广点通,另外还有360、谷歌(微博)之类的也都有合作。这块的话我们去年5月份跟百度合作,也有其它一些公司。6月份我们是全面与广点通开展合作,这个区别可以从两个地方看出来。一是访问次数大概多出200多万,二是跳出率反而降低了,从48%降到45%。因此,我们去年做了以后整个公司感觉效果非常好,所以从去年6月份开始到现在投放都非常稳定,每个月给我们带来300多万,应该是300到400左右的访问,每个月。

我们的投放有什么特点呢?

因为我们是做家具的,这里比做游戏、服装、女装、男装都比较难做,难做的原因是什么呢?像做家具首先它是一个非标准产品,很贵,而且不是说一次展示就能马上购买的东西。另外,它的受众人群其实是非常窄的,比如卖手机你要说这个手机好,几乎每个人都感兴趣,衣服、化妆品也是一样,但家具的重复购买率很低的,你家里如果买了一个床、一个说法,你很难他买第二个,很占地方,所以这是做家具产品非常困难的事情。那么我们要怎么在腾讯广点通做这个事情?我们一直都是以结果为导向,刚才我看了广点通白皮书上有关电商的部分,好像没有谈到做家具的ROI是多少,我们一般来说,我们公司标准做ROI一定要做到1:10,这样才能够维持公司健康的发展,因为家具没有重复购买率,不像别的商品,客人买了,除了有一些口碑的效应以外,其它的基本上是不会再重复购买的。这一点对于ROI的控制要求非常高,我们去年做的时候,基本这里有很多的优化方式,很重要的一点就是需要不断的提升这个转化率,尤其是定向这块对我们非常重要,像我们很多地方开店不是很多,其实你如果说投在了线下网络覆盖的不到的地方,其实利润就下降了,所以广点通在定向这块做的比其它的要好,包括百度、其它的互联网投放的要好很多。这是我们4月份的数据,4月份我们大概从广点通来的访问量一个月是360多万,它的跳出率比去年还降低了一些,43%左右。这里我们可以看到其实广点通因为它整个的流量非常大,说实在的像家具的电商其实是最难做到精准营销的,因为受众只有不到5%,那么你怎么能够从这100个人找准这5个人做,这是投放成功的一个非常重要的关键,我这里介绍几个原因。

第一,基础还是你的产品与服务跟的上,你需要有比较优质的产品服务才能持续的赢得客户的购买欲望,除此之外。第二,需要不断的持续改进,我们公司差不多有十多人的团队一直在分析各种数据,每天都要看,每天都要改进,每天都要换不同的出价策略。第三,在这种大的平台做广告,需要有一定的量,投少了效果就不是很明显,所以一定要有一定的时间和量这样做才行。当然另外一点,做电商实际上是非常累的事,成功的因素非常多,成功的原因很多,但是光投放这个环节,做的好的未必能做成,但是做投放这个事情是一个基本功,每个公司真要做电商的话,这块一定要能够沉下心来,通过数据分析不断的改进,腾讯广点通是一个非常好的平台,当然我们也觉得它还有很多提升的空间,我希望这个还是能够有更多的提升,因为我们公司网站不像别的公司,我们只做ROI限制,这是我们做广告的一个体会,在这里可以做到很多,也能做到很多。

谢谢大家!

[责任编辑:honestsun]

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