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圆桌会议:社交广告时代的营销变革

腾讯科技[微博]2013年07月03日22:22

圆桌会议:社交广告时代的营销变革

腾讯科技讯 北京时间7月3日消息,腾讯合作伙伴大会今日在北京国家会议中心召开。本次大会以“开放•变革”为主题,腾讯将与合作伙伴一起,全面分享PC和移动互联网领域的发展理念以及最新的行业机会。

下午的“营销变革”分论坛上举行了题为“社交广告时代的营销变革”的圆桌对话,DCCI创始人胡延平(微博)、腾讯广点通产品总监赵艳、美乐乐家居CEO高扬、答题王CEO曾有贵、天拓资讯科技总经理郑泽峰就此展开了探讨。

DCCI创始人胡延平表示,做营销要以用户体验为向导,这样才能把营销做好。

对于广点通,腾讯广点通产品总监赵艳称,广点通的算法中最重要的导向其实是用户体验导向,用户认为好、用户接受,用户点击、参与的广告,可能对你来讲营收不一定高,但是你也会把资源给到这样的广告。

美乐乐家居CEO高扬指出,通过广点通获得的用户来源可达20%。“一个公司没有无限的资源,所以你只能集中力量做。”他还指出,其产品的推广渠道集中力度第一在百度,第二是广点通。其中40%的推广花费用在百度,他希望希望明年在广点通的支出可以超过百度。

答题王CEO曾有贵表示,希望能借助腾讯平台的开放成长起来。

天拓资讯科技总经理郑泽峰也这样说道,希望我们能够跟广点通合作的更加深入,希望大家都能够通过广点通赚到钱。

以下为会议实录:

胡延平:你们是不是传说当中的不到1块钱的ROI比较高的安装成本?

郑泽峰:其实我们在投放过程不是太关注安装成本,因为我们最关注还是投产品,所以我们其实是根据投产品来做,但是事实客观上形成的安装成本是这样的,我们去年《倚天》5月份开始收费,那时候可能做到1-1.5元左右,到了现在其实比较困难,现在要到2块左右。我觉得我们做的还可以,这个事情是这样,如果你只要安装可能你能够做的更低,但我们还是比较看中用户的质量,所以我们对安全成本没有做太大的规定。

胡延平:你们现在有没有手游的产品?

郑泽峰:我们下面会有手游产品出来。

胡延平:我就是传说中看图卖家具的,像我这样的比例多吗?

高扬:在我们这挺少的。

胡延平:你们在广点通上不就是通过图来做吗?

高扬:我们这方面当然有非常、非常小的图片,吸引大家去店,点击以后到我们的网站。

胡延平:图片的素材是什么内容?素材里效果最好的那个。

高扬:比较温馨的那种,比如床或者是配合一些节假日做一些促销,因为这个比较小,客户是的一个非常小的图片点击到我们官网,很大的图片。

胡延平:好到什么程度?有数据吗?

高扬:百分之零点几,其实家具是一个非常小众的市场,每个人只在一个特殊的时期,买了房子搬进去,那时候会对家具感兴趣。

胡延平:现在在整个结构里,广点通在整体中的比例有多大?

高扬:大概20%。

胡延平:你说当时出淘,当时有一批做到10、20亿都出淘,什么原因?

高扬:我们去年整个公司人手完全不够,所以你需要选择你能够有能力做的事情,我们在2011年只开了22家店,去年一口气开了110多家店。

胡延平:这是你出淘的原因吗?

高扬:没有店长,我们就把淘宝网的店长都转过去了。

胡延平:现在后悔吗?

高扬:挺好的,一个公司没有无限的资源,所以你只能集中力量做。

胡延平:你在广点通是一个人?

高扬:对。我觉得广点通还不是说一个人、两个人,而是你需要建立非常完善的体系,它是有一定的流程的,把流程建立好这个就可以做起来。

胡延平:你们的团队里哪个环节你觉得是最关键的?或者是一个人。

高扬:我觉得其实都挺重要的,包括素材不停的换,包括数据的监控、内容、选哪些品类去做投放,我觉得其实都挺重要的。最重要的一点还是说它需要不停的做测试。

胡延平:这个办法挺好。

高扬:要说花钱特别容易,但是真正做的好的非常困难,比如像我们曾经试过做360的导航,做了一个月没测下来,最后发现导航并不适合我们这个品类,所以你需要不停的找各种渠道,找到最优的渠道,适合于你这个行业或者这个品类的产品的做法,现在对于我们来看,基本上一个简单的投放,比如说简单挂一个名字,这种对我们是没有效的,因为我们比别的品类要难做,不像衣服转化率、受众量会比较大。

胡延平:通过搜索和通过淘宝的体系,这个分销比是什么样的?

高扬:我们现在第一渠道当然还是百度,第二是广点通,剩下的还有一部分是其它的,当然比较少,基本上我们投放的做法和别的不是很一样,我们是要求ROI一致,所以说基本上每个渠道ROI都差不多。

胡延平:对电商来讲其实没有一个分明。

高扬:其实我们是希望多投一些。

胡延平:刚才你说不花钱的办法,把你不花钱的办法给大家分享一下。

曾有贵:作为一个小的团队来讲,特别是在刚开始的时候事实上是不太敢花钱的,我们在开始的时候就考虑这个问题,怎么样才能低成本的获取用户。

胡延平:你的具体办法是什么?

曾有贵:包括产品设计的过程也是为这个考虑的。

胡延平:这我听着不是你在营销中做的事。

曾有贵:因为我是做产品的。

胡延平:那就是说产品做出来以后,你推的过程中如何不花钱?

曾有贵:当然比较极端,当你选择了好的品类之后,后面的推广是自然而然的,你不用使力了,它自己会起来。

胡延平:是不是你偷偷的跑到人家空间里流言?

曾有贵:不是的,产品本身的原因,打一个比方,一个安卓手机或者平板,你没的选,就是它了。

胡延平:通过第三方应用商店走一走就可以了。

曾有贵:对,包括你这是各品类的第一品牌的话,编辑都会第一选择你,如果他不选择你用户不同意。

胡延平:你说的这个情况比较特殊,大多数人没法模拟。

曾有贵:对。

胡延平:你说希望腾讯后面多开API,是哪个方向的?什么样的功能是最解渴的?

郑泽峰:其实是这样,我们每天管理广告的同志都要根据不同的时间段调价、做一些调整,可能智能调价、设定一些条件进行调价是其中一个需求。

胡延平:智能调价?

郑泽峰:对。

胡延平:现在搜索端已经有这样的是吗?

郑泽峰:其实厂商提供的不是太正,有这样一些方向,包括我们自己也有几十人的广告工具的研发团队,就是做搜索广告,针对百度的,我们也出了调价的工具。

胡延平:这是你们自己开发的?

郑泽峰:对。

胡延平:除了智能调价,API还有什么需求?

郑泽峰:还有更深层次的数据统计,本身来讲作为我们广点通研发团队,他们不可能针对每一个行业或者每一个客户个性的需求做数据的统计报表,对于每个公司内部的管理或者他们需要帮助的数据每个公司都不一样,如果提供一些API的话,我们可以根据自己内部管理的需求和我们关注的点,我们自己设定一些报表,自己做一些报表的统计。

胡延平:我觉得你们自己开发的工具以后也是一个点,比附在广点通有几十万的客户,你把那个卖给大家。

郑泽峰:我们现在就有这个声音,只是针对搜索引擎。

胡延平:针对广点通的刚开发出来是吗?

郑泽峰:我们现在争取跟广点通合作,尽快的去开发。

胡延平:我总觉得这工具是在钻空子,本来这个可以卖更高,它优化以后卖1块了,它投入少了你们赚的也就少了,是不是矛盾?

赵艳:从我们品牌内部来说并不是单方面的看收入,我们是从两方面看流量产生的价值,第一就是流量变现的价值,看它是7毛钱的还是1块钱的。第二个层面就是这个流量对广告主和合作伙伴的价值,这就是我的ROI给合作伙伴带来的回报。这两个是相互反比,但是我们认为在整个产品的初期我们更重要的目标是形成健康的心态体系帮助开发商用更地的成本获得更有价值的用户,帮助电商用更低的成本获得更好的用户有价值的转化,所以在这里面我们更希望后面的转化率和ROI能够升高,其实这个是没有太大问题的。

胡延平:你们的算法里有一个最重要的导向其实就是用户体验导向,用户认为好、用户接受,用户点击、参与的广告,可能对你来讲营收不一定高,但是你也会把资源给到这样的广告,这是不是你们核心的考虑?

赵艳:对。

胡延平:如果这样为核心考虑的话其实大家就有希望,我觉得这跟微信的公众号调整有点异曲同工,就是把生态建立在什么样导向的基础上,是用户导向还是营销导向,首先一定是用户导向,然后才能把营销做的更好。

周杰:我们自己就是一个靠技术驱动的公司,因为不同的时间、不同的地点、不同的人群转化的效率不一样,出价其实不一样,因为我们过去在百度早期的时5年前的时候当时也碰到类似的场景,原来百度没有做这个的时候,我们在网页上投放和空架,后来百度API有了以后用API效果更好。在广点通这边跟赵总又碰到一个障碍,我们也可以调价,广点通素材一天只能修改100次。

胡延平:你们一天素材要上1千次吗?

周杰:我们的控制量会很大,有些时候比较粗的时候你发现ROI不合适,细的时候ROI会非常合适,其实对广点通来讲是一个良性的循环,每个省、每个城市、每个时间段我们都会不断的停、起。

胡延平:这个办法很聪明。你们整个团队在这方面的人员也少不了吧?

周杰:我们现在主要还是素材的人,我们自己的特点是研发这边比较强,做一些算法、定制的开发,自己控制好。

胡延平:这个挺特别,我觉得高总可以学习,后面你把他们的产品技术拿过来,你这也可以做到一个人一个素材,可以做到吗?

周杰:只要赵总那边给我们开个口。

胡延平:就是理论上可以做到是吗?

周杰:对。

胡延平:对品牌展示光过来讲,一般没有这样强烈的需要,但是像你么这么做是比较急智的。是不是透露一下这方面的问题?

赵艳:其实刚才大家提到的所有API接口的开放也是我们现在在平台上已经启动了,我们计划在7月份的时候可以上线,我们在前妻也调查了所有合作伙伴相关的需求,我们第一期可能会先做两个,第一是自动创造广告计划,上传素材,批量的智能和自动调整相应的条件以及出价。第二是数据对接的工作,包括我们现在也是在建设整体的服务商体系,在这里面其实也是主要做三件事情,第一件事情是帮我们的企业运营page,第二个是app,第三个是相关的投放,这里面包括很多的行业,像我们接触的团购行业,每天可能都有几百个新的行业上线,如果一个个尝试的话可能一天做几千个广告,不同的环节都是非常耗时耗力的。同时在数据对接中,其实一方面是广告主可以直接看到后面的数据和闭环的追踪,另外我们有很多服务商甚至一些合作伙伴他们也希望从我们这边拿到广告的数据,从客户那边拿到转化的数据,在他的系统里就有完整的闭环视图,这些事情都是我们尽力推动的,希望给大家带来更好的服务。

胡延平:可能还是得考虑自己数据的安全性,适度的开放,因为API不等于开API所有数据都可以自由通用,包括合作伙伴也未必有这样强的数据处理能力,所以你是怎么样把握这个度?说白了就是定向条件的选项,还是具体到哪个用户的数据?但是说实话我觉得现阶段可能给到用户的还是比较难的。

赵艳:首先我们也是一直强调的一点就是对于平台上所有的用户隐私的保护是我们整个产品一直放在第一位的事情,因此我们给到的数据一定是基于一个群体和你这样广告计划的具像的数据,可能涉及到闭环回路上你的点击率、转化率、最后的成交,未来用户在你产品里的生命周期,就是你关注的所有转化环节的数据,当然这个数据一定不能包含用户的基础数据,这个数据一定是最保密、最安全的。这个过程中其实是有很多问题的,包括刚才说的这个口为什么会封的比较死,因为一开始我们也是全开放的,比如调价可以每天自由调价,但是很多人会钻空子,比如调价我设一个非常高的预算,设一个比较高的价格,这时候顺时的排序到前面了。但是同时电脑系统有一个反应的速度,同时我又把价格排低,按照这样的排序我就消耗了大量的网费这就会产生很多曝光但是收不到钱的行为,所以在这里面其实有很多事情是非常复杂的,有可能大家是不了解的,所以这里为了保证用户的安全,为报告主的利益和平台的公平性、透明度,我们也会比较慎重的开放。

胡延平:这也证明我们国家比较聪明的人是挺多的。你刚才说你们也做品牌展示的广告,这是怎么考虑的?

周杰:我们还是偏效果为主。

胡延平:那你们现在投的广告里CPI、CPM、CPC有没有比例?

周杰:因为我们的所有客户,我们其实出广告费,我们的客户按照结果付费,包括注册、电话、定单,按这个来做,所以对我们来讲,我们最后要结果负责,所以自己参与的时候无论平台提供的是CPM还是CPC,我们最终把它算成最后结果的概率。

胡延平:那我觉得你挺悬的,有可能中间没有差价。

周杰:我们的行业风险很大,包括我们做的事属于广告里比较土的活,我们类似的公司这几年剩的不多了。

胡延平:剩的不多的原因是什么?

周杰:就要风险很高,很容易亏钱,反正我们这行非常高风险、很辛苦,所以我们自己觉得自己是很苦力的。

胡延平:发展的还不错,现在还在。

周杰:我们还算慢慢起来了。

胡延平:高总2011年跟2012年比涨了10倍,你羡慕吗?

周杰:我觉得他们是很神奇的公司,我觉得是一个奇迹。

胡延平:我觉得也是,一年10恩倍是怎么实现的?

高扬:这个差别是很正确的,因为前三年都是在淘宝做的,那时候全是自己掏钱做的,等于是小生意。

胡延平:但是你要340的月销售额,其实基数也不低。

高扬:挺低的,我们是在2011年初拿的第一次融资。

胡延平:那一年你上去的原因是你拿到融资还是在营销上的做法?

高扬:拿到融资我们做了两件事情,第一件事情是开店,2011年我们开了22个店,做线上、线下结合的模式做。

胡延平:把店都开在什么地方?

高扬:北京。

胡延平:一般都在五环以外?

高扬:第一家在十里河,我们2011年开了22家店。

胡延平:这200家店里线下的店挣钱的有多少?

高扬:总部摊销不算在店里那基本都能赚钱,第一我们的店不开在很繁华的地方,另外我们的都很低,我们店的租售比很低,互联网营销是从网上带来大量的人流,所以它在一个成本很低的地方能够产生很高的销量。

胡延平:所以第二件事你就是做互联网营销是吗?

高扬:我觉得它是改变了以前纯粹从网上卖单,就是从图片这种形式转化过来,这是第一件事。第二件事,我们当时把生产的基地从佛山搬到东莞。

胡延平:这似乎不是一个大变化。

高扬:其实变化非常大,因为佛山是内贸的生产基地,那里很多都是手工作坊式的生产方式。

胡延平:给我们讲讲营销层面。

高扬:生产模式改了,整个的生产成本就变了,这两件事情加起来就有了这个原因。交易平台还是要推的,因为它是一个非标准产品的,其实你没有人知道你卖几千块钱和卖1万块钱有什么差别,还是需要大力推的。我当时做了这两件事情,就有了很大的增长。

胡延平:你们当时是怎么大力推广的呢?

高扬:2011年的时候还没有和腾讯合作,主要是百度。

胡延平:现在你们把广点通主要当成一个抓新克还是形成复购?

高扬:主要是新客,因为我们这个行业里没有复购,家具行业只能是新客户,因为你家里有了床不可能再去买别的。

胡延平:可以买了床再买沙发。

高扬:那个可能性很小,一般就是一买一套,所以一定要求每一单都得赚钱,我们这个行业对ROI要求非常高,只要ROI低了,只要一单生意亏了整个模式就有风险。

胡延平:你们的电商品类里主要是服装、导购,这些是不是跟加剧的情况不太一样?

赵艳:对,从整个电商的领域里来说,各个垂直领域的需求和其它的状况全部不一样,家居的行业这种大的家居可能是一次性缴费比较多,人一生中不超过10次,我觉得换10套房子的也比较少。在一些小的休闲家居中相对来说比较频繁一些,有很多的消耗品,女装中频繁度就非常高了,所以差异很大。

胡延平:我想知道,因为你们现在全数据、全流程已经可以追溯到网店,尤其是在你的平台上,你们有没有把那些数据累积起来,形成一个历史的数据,有另外一个家居品牌在做广告的时候,他曾经去高总这买过东西,获得数据了给另外一个家居厂商所用?

赵艳:这种形式我们会以大的品类去做,我不会说定向投放到买过美乐乐家居的用户群里,这是不公平的。

胡延平:也公平,淘宝就是这么干的。

赵艳:目前我们不会以单店来做这种交叉,我们是说他最近对女装感兴趣或者对女鞋感兴趣,那我们去找一些新婚人群,他可能是比较关注这个的,按照这种方式去找,通过营销也是通过品类的再营销。

胡延平:你们这里CPM部分的投放和CPC、CPA三个部分的投放?

赵艳:大部分都是CPC的方式,CPA未来在手机上会比较多,但目前还比较少。

胡延平:这是不是一个追诉的机制还不支持是吗?

赵艳:因为在整个PC的市场上用C,回到移动的市场上可能用A的会比较多。

胡延平:你同意吗?

曾有贵:在手机这块,A比较多。

胡延平:你们之前做过这方面的推广吗?

曾有贵:我们自己就是流量方,这块我们很少花钱做推广。

胡延平:还是不花钱。

曾有贵:流量方怎么样是提高收益。

胡延平:你们最开始的用户是怎么积累的?

曾有贵:用户自己找过来的。

胡延平:如果你去做一些推广呢?可能你的用户级数就不一样了。

曾有贵:其实这就跟我们的一些具体情况有关,因为这种产品的ROI值非常低,自己花钱做的话怎么算都不行的。

胡延平:那你怎么办?最终ROI低的话,不花钱不行,你得挣。

曾有贵:这也是做这种产品比较困扰的地方,我们是希望把它做成往工具的角度去做,对用户来讲会一直有用,学知识嘛,可能这个流程做的比游戏要长。

胡延平:如果都是《答题王》这样的,那赵艳怎么办?

赵艳:现在在所有平台上,在APP的市场上,我们分游戏APP和非游戏APP,在游戏APP里又分两种,有的是比较高的。在搜索游戏里用户的活跃度和社交的属性会更强,也就是说刚才提到了很多免费的流量,都是通过我们的社交渠道下来的,比如说我安装了游戏,那么在我的好友里就会出现我安装了这个游戏,他要跟你一起玩游戏的时候就是一个免费的拉动,同时我在游戏里可以设置很多关卡,比如说必须要让他和几个朋友互动等等。另外,我们的移动联盟其实也是一样,包括所有的费用APP和比较低的APP,盈利变现模式都会以广告模式补充。

曾有贵:其实从某个角度来讲,我们认为对于小的创业团队来讲,现在设计网络加上市场的这种模式,对小创业团队是很好的机会,如果一个产品是受欢迎的,利用社交网络给你带来一定的量,新安装上来了,会在榜单上有一个排名,如果你的产品足够受欢迎的话,量非常快就起来了。

胡延平:因为你们的白皮书里我关注了一个点就是PC Push,这个非常厉害,尤其在移动端,我认为它就是最强的渠道,可能任何一个第三方应用商店都比不上,如果你充分把流量都调动起来,4亿多的QQ活跃用户等等都调动起来,这是了不得的。问题是重点用它来推手游还是其它的应用,重点是自己运用还是别人运用?你先谈谈你们的期望。

郑泽峰:从我们的角度来讲,因为今天我不清楚这是不是广点通第一次发布这个产品,因为之前没有听过,我听完之后觉得还是非常兴奋的,因为这对我们游戏的开发商来讲是一个非常好的推广渠道,特别是我们本来在广点通上面就已经做了一些研究的开发商,所以从我们角度来讲当然希望腾讯能够把这块的资源在游戏应用上没有太大的限制,刚才中午也问了赵总,他说只要你的应用上应用榜,那应该都可以用这样的方式推广,我觉得这还是非常好的。而且我个人觉得这个可能是在整个应用市里杀手级的推广通道,我觉得还是非常好,值得我们详细的研究。

赵艳:在这里也跟大家详细的介绍一下PC Push的能力,PC Push在腾讯体系下一个比较特色的能力,它的实现其实可以简单的理解PC Push这个能力是一座桥梁,左边可能是PC侧,右边是移动侧,在PC侧我们现在有Q众、QQ客户端等其它相关的社交化网络平台,在移动端我们现在能够覆盖到的有手机QQ、手机Q众,未来可能有更多比如微信、新的手机上的APP应用,其实这就涉及到这个能力能够发挥到多强大,就涉及到PC端和移动端能够覆盖到的面,这是第一步,第一步是基于腾讯内部的,就像我们做广告系统一样,为什么我们在6月份才开始推动移动的广告联盟?也是因为我们会先把内功修炼好再往外走。PC Push对我们来说也是一样,我们会在内部进行不断的优化,首先把内部的容量PC上更好的转化到移动,把转化的效率提升上来,第二步我们也会讨论PC能力的开放,未来我们可能在百度搜索一个游戏,那么有一个广告出来,说你下载到手机,这时候我手机上就直接安装了,这也是有可能性的,而且未来我们也会往这个方向发展,开放平台我们会基于腾讯更多的优秀能力开放到更广阔的世界里为大家服务,供大家使用。

胡延平:一个是刚才讲PC Push点击率的30%,但是手机QQ用户和QQ用户总的比例是1:2,也就是说实际上安装率比30%要高不少。

赵艳:这里面应该有一个筛除的部分,我的大盘是所有的QQ用户,有QQ号码的用户,这里面会筛掉他在大盘的PC QQ用户里有手机QQ的部分,这部分是我们可以联动的,未来这条路刻印扩展,比如说有手机Q众、手机QQ、微信,或者第三方的手机APP结合起来。

胡延平:你这个部分PC Push安装一个A毛钱、1块钱,但是安卓、APP Store都是5块、10块,是不是太便宜了?

赵艳:首先我们不会以价钱是不是要跟市场上相同去衡量这个产品的能力,其实这些能力都是相辅相成的,刚才我提到为什么要使用PC Push的能力,我们建议要先接入移动宝,因为我们希望有闭环体系的建设,这样才能在体系中做更多的优化,如果一点击跳走了,那后面的数据我们是不知道的。现在可以接入移动宝,我们的移动开放平台上线之后,可以接入我们的移动开放平台,甚至上午也分享了开放移动平台的几种方式,还有其它的一些产品策略相结合的方法和方式,总之我们是希望在整个的基于腾讯的特色能力基础之上把整个广点通的闭环体系建设的更好。

胡延平:时间关系,下面的朋友有没有问题要问?没有的话我们就结束这个环节。

嘉宾:您好,我是好也移动,我想问一下咱们广点通的产品,因为现在移动互联网包括移动游戏大部分都是联运这些,这块用广点通推动移动游戏会不会有客户的甄别?

赵艳:其实这个下来可以详细再沟通,因为我们现在对接入移动开放平台的APP也会分重耦合和轻耦合,比如有的是不需要关系链的,算是轻耦合的类型,对于这种类型如果你要使用PC Push或其它的特色能力,这个前提的需求就是说你管理联盟,这样就可以合作。对于重耦合的更多是基于腾讯的关系链,是可以天然使用这种PC Push的能力。

胡延平:我相信明年,此时此刻腾讯开放大会还会举行,在座各位还会参与,能不能体早说一下明年你们来的话要说的话是什么?

郑泽峰:我希望大家都能够通过广点通赚到钱。

胡延平:这是做广告。

郑泽峰:我希望我们能够跟广点通合作的更加深入。

曾有贵:我希望我们能借助腾讯平台的开放成长起来,这是非常真实的想法。

周杰:非常真实的想法就是希望在广点通花更多钱,赚更多钱。

高扬:现在我们在广点通的花费,在百度那边是40%,我希望明年可以超过。

赵艳:我希望明年这个时候在座所有都是我们的合作伙伴,也希望明年这个时候广点通能够成为行业的第一选择,谢谢。

胡延平:我希望明年还能到这里来向大家学习。

我们这个环节到这里结束,谢谢大家。

[责任编辑:honestsun]

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