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凤凰新媒体副总裁金玲:传统互联网广告回报率低

腾讯科技[微博]启言2013年08月14日10:49

[导读]“我们横幅广告点击率已经下降为0.2%,很多用户开始忽略传统的广告形式。”

凤凰新媒体副总裁金玲:传统互联网广告回报率低

腾讯科技讯(启言)8月14日消息,品牌营销是企业的刚性需求,凤凰新媒体副总裁金玲在互联网大会网络广告高峰论坛上表示,广告预算正在从电视向互联网转移,不过目前互联网营销并不完善,互联网广告的ROI(投资回报率)较低。

她认为原生广告是一种很好的广告形式,“它是融入环境的,作为内容对消费者有价值,在传播方面,各个平台包括移动端均可打通。”

2013互联网大会于8月13日至15日在北京召开,腾讯科技作为本届互联网大会的官方战略合作门户和官方指定合作新闻中心,在现场进行全方位的视频和图文直播。并特设立2个现场专访间,力邀业界专家与企业代表共同探讨产业现状,指点未来趋势。

作为大会官方微博合作伙伴,腾讯微博上发起了 #向CEO提问# 的活动,所有网友都可以提前向您关注的互联网行业CEO提问。其中部分问题将被选中,在互联网大会现场提出,并得到嘉宾的正面解答。

以下是凤凰新媒体副总裁金玲演讲实录:

我自认为我是互联网人,我是一个广告人,而且我是一个媒体人,对于互联网我是有情节的,因为我是大学毕业参加互联网的人,所以互联网成就了我。

今天我跟大家分享的主题是品牌营销,凤凰影响。说到互联网未来布局,有三分天下的局面。搜索广告占三分之一,电商广告三分之一,另外三分之一是品牌广告和品牌内容。两个加在一起都属于品牌广告,这部分占30%。在消费者的消费模型里面我们可以看到各个媒体平台的价值是不一样的,有知晓,有了解,有购买等等。说到互联网行销,是品牌营销难解的题目,怎么利用媒体平台,加强客户在消费者心目中的认知度。现在传播方式很多,还有互动方式,我认为这个是比较浅层的,作为凤凰媒体,我们希望我们多做一些贡献。

互联网媒体不仅是告知的作用,更应当承担怎么影响,就是互联网的品牌营销。国内的品牌跟国外的品牌比起来,在整个消费者的心目中的位置是不一样的,希望我们在产品方面多做改革,在品牌方面多加强建设。现在在互联网领域里面来说,谈产品营销的比较少,大部分都是谈精准营销,怎么利用互联网实现购买和销售。我觉得品牌营销是广告主刚性的需求。一个企业如果想长期持续发展的话走条路,一个是建立自己的品牌,还要不停的做产品的创新。国内知识产权保护是比较欠缺的,仿制品比较多,很多企业不敢投入研发的费用,品牌是更好的一条路要走的,如果不做产品创新怎么办?如果都是生产螺丝钉的话,如果我想要有竞争力,就要不断的创新,提高我的销售规模。如果这样的话你会越来越疲惫,如果行业竞争太激烈的话是红海,最后你可能走到死亡。

既然品牌营销是广告主的刚性需求,以前这部分需求主要在电视媒体,现在这部分需求已经转到互联网上,只是互联网从业人员默默做服务,没有走过去,以后应该多做一些解决方案。

在品牌营销领域来讲,有500万中国注册商标,是不是都能脱颖而出呢?未来都会成为品牌?但是不是所有的品牌都可以诞生的,有一部分可能用了一段时间就消失了。现有品牌营销资源稀缺,互联网ROI是比较低的。

三四线城市,随着城镇化品牌一直在加强,经济实力更有信心,他们想更有品位,所以对品牌是有认知有偏好的。企业和消费者隔阂的问题。比如说食品企业很难和消费者建立信任了,这些企业需要用互联网进行品牌的重建。

凤凰在互联网营销方面有我们的优势,第一个凤凰这个品牌影响力的权威性在消费者心目中建立这样的位置,这样的竞争力是很多其他的平台没有办法比拟的。我觉得在互联网这样的一个媒体和平台来说分成三类,商业模型,第一类是媒体商业模型,这样的竞争格局不是每个网站都有这样的内容,有用户来看就好。作为媒体没有真正的权威影响力,真的在消费者心目中建立一个不可或缺的位置,其实很难搭建很权威的广告环境和平台的。竞争非常的残酷,最后在竞争中获胜的媒体是有限的。如果在媒体竞争格局中没有胜出,但是可以用海量数据,比如说注册量很大,你卖的是数据和用户本身,这个是有价值的,广告主愿意买单。第二种百度腾讯做的非常好,淘宝也是,做不好的情况下有第三种模式,有自己比较更贴心的服务了,比如说做官网为他们提供服务。

第二个是个性,凤凰网的新闻不是人云亦云的媒体,是有自己独立的价值观,跟很多企业本身的诉求相关联。第三个是凤凰气质,是高端时尚全球化,有很多客户的品牌需求可以和它有连接。第四是内涵,凤凰在文化和历史方面的积累,有很多企业打文化遗产保护的牌,或者白酒,可以和凤凰进行很好的合作。第五是社会责任,我们凤凰是媒体,我们是有有独立价值观的,我们在社会责任方面做的也是最好的,现在中国的企业也认为企业的社会责任是竞争力的一部分,如果我企业没有爱心,我这个品牌在消费者心目中,地位会越来越下降的。我们还有美丽同行和其他的活动都可以和企业一起做。

凤凰有点像是一个有江湖地位,同时有个性,有气质,有内涵,有社会责任感的英雄形象。这个形象就是凤凰网的用户人群,我们受众人群平均年龄是35岁,收入水平也是偏高的,收入水平是一般互联网家庭的3倍,还有商界,政界,学界的领袖在里面,也是一个很好的品牌宣传的阵地。在影响力方面,在对消费者认知的改变方面,凤凰会给客户更大的价值。

互联网营销方面除了传统的贴片广告,能够满足我们的品牌被消费者认知,影响力方面的价值之外,我们还在探索,帮助客户建立品牌的美誉度和忠诚度方面其他的案例。第一个案例是伊利的案例,很多消费者对它都不信任了,影响了中国奶制品的企业,作为这个企业来讲,传统人的做法到工厂里参观无菌的生产线,作为凤凰来讲,很简单,一个记者,一个相机,一个笔记录奶厂厂长的一天,可以透过他的一天,早上五点查看奶牛的状况,为了让奶牛的休息,他自己体验怎么样是最舒服的,通过他的敬业,我们可以对伊利有一个很好的认知,可以帮助企业进行很好的宣传。

第二个是友邦保险跟我们合作的锵锵80后,作为保险企业有一个困难,他们炒作方式很多,我们消费者都不是很喜欢,一上来就是我们什么保险公司。其实我们对传播方面有点封闭,不愿意接受,而且友邦是大型公司,如果培养80后的人对保险产品的加强,对他们的价值是比较好的。锵锵80后有两期节目,从80后社会压力比较大的话题进行切入,我们主持人也问了一个话题,请问在座的各位你们知不知道五险一金,五险是哪五险,能说出来的不多。随着话题不断引入,把80后保险意识唤醒了。利用媒体的公信力和影响力,改变了80后对保险的意识,这个案例也是非常好的。

我说的案例有一个新的概念,新的提法这种融入式的广告叫原生广告,它是融入环境的,本身这个内容对消费者是有价值的,在传播方面是各个平台可以打通没有界限的。融入媒体环境,提供价值,进行适配。我们在PC端,无线互联网方面的平台都可以打通。

原生广告解决什么样的困难和问题?我们横幅广告点击率已经下降为0.2%,2000年的时候是9%,很多用户已经开始忽略这些传统的广告形式了,33%的在线广告没有观看,43%的英国的视频用户不想看视频广告了,想看视频内容了。用户浏览,原生广告一分钟,没有被忽略。融合内容的原生广告可以带来82%的品牌提升度。73%的美国网站提供原生广告服务,另有17%是今年的计划,这也是一个很大的优势。

在原生广告方面我们总结出五大传播方式,一个是原生的品牌新闻,像刚才说的伊利的奶厂的厂长的一天,还有原生视频方式,原生栏目,原生的频道,原生专题。下面我们看一段视频广告案例。这个案例是我们和联想手机打造的,联想手机不是特别全面的产品,但是我们从品牌方面和即客进行合作,使品牌更有灵魂,这个活动是第二季。这个案例借助凤凰网影响力和号召力,利用我们的资源,利用视频拍摄,电脑的技术,给消费者带来即客的理念,让消费者追随,不是这样的话也不会有那么多即客的网站。如果不是很权威的媒体发起最后不会有这样的效果。我知道很多企业有类似即客的概念,有梦想就要坚持,但是最后的影响不是特别好,只有我们凤凰和联想手机即客的概念,在社会上起到了很大的反响。希望凤凰和大家有更多的合作机会,感谢大家,感谢组委会。

[责任编辑:vikwang]

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