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品友互动CEO黄晓南:实时竞价广告不是垃圾流量

腾讯科技[微博]启言2013年08月14日16:22

[导读]“消费者希望看有用的广告,广告主希望覆盖目标人群。大数据能做到。”

品友互动CEO黄晓南:实时竞价广告不是垃圾

品友互动CEO黄晓南(腾讯科技摄)

腾讯科技讯(启言)8月14日消息,品友互动CEO黄晓南在2013中国大数据发展论坛上发表观点认为:“消费者希望看到和自己相关的广告,广告主希望能够用最经济划算的方式覆盖所希望覆盖的目标人群,大数据技术可以帮助实现这一点。”

对于时下流行的实时竞价广告,黄晓南表示:“实时竞价广告出现之后,90%的人都认为是解决精准广告投放问题,但是其实这是一个错误的认识。其解决的不是精准广告投放问题,而是要解决受众分布碎片化、媒体分布碎片化等难题。”

对于业内所说,RTB广告使用的都是网站的剩余流量,广告价值不高,她对这一观点表示反对。“包括腾讯、新浪、优酷、凤凰、淘宝等各大平台已经开始把自己的流量对接到交易平台上,这些网站的媒体价值毋庸置疑。”

以下是品友互动CEO黄晓南演讲实录:

我在百度之后做这个分享也是非常的合适的,因为刚才百度陈老师介绍了怎么用大数据在搜索方面解决民生的问题,我讲的是广告怎么利用大数据的技术,怎么让广告成为由原来的垃圾的信息变成有用的信息,这个和百度有异曲同工之妙。

我先讲一些大家对竞价广告里面了解程度。对于广告的消费者来说,就是能够看到和自己相关的广告,对广告主来说,能够用最经济划算的方式覆盖所希望覆盖的目标人群。陈老师讲的是技术方面的东西,我想讲的是大数据怎么能够帮助到广大的营销人员,怎么帮助更多的网站实现自己的经济回报和营销目标。

在座的90%的人还不了解实时竞价广告时间,这个市场以一条直线发展的速度发展了18个月。整个市场是从去年年初的时候开始,由于国际上的各大公司,OMG这样的集团,包括像百度,淘宝,腾讯,新浪等集团,还有谷歌(微博),包括像品友互动这样的DSP的加入,形成了一个全新的进行互联网展示广告的一个生态链。这条生态链里面投放的量,从2012年年初到现在基本上是增长了10倍到20倍。如果在座的各位有关注营销里面的东西,可以进行相关的了解。

原来做互联网广告很简单,在没有大数据的时候很简单。把排期一做,把广告一买就行了,一个月之后,大数据结案。现在比较复杂,现在的互联网广告的交易有一点像股票的交易,形成了很多的角色,比如说这里面有一个叫做广告交易平台的,现在像淘宝,像谷歌,像百度,像腾讯,像优酷,等等这些大的平台都已经开始搭建广告交易平台,类似于纳斯达克,类似于上海证交所的角色,能够让媒体把自己的流量放到交易平台上进行交易。

第二个角色叫DSP,DSP的简单理解,就是类似于是一个股票操作软件。这里面有炒股的人吗?炒股的时候应用股票软件,DSP相当于广告交易中担当了广告交易的角色。大家可以看到,这个相对于原来的广告投放第一流程很复杂,这个角色也变得更多了,为什么非常的复杂?我写了一个很重要的词叫复杂的简单。出现这么多复杂的环节的目的为了让互联网广告购买更加透明,更加简单,不需要有20个人在那通宵达旦的熬夜排期,通过系统的操作,让这个广告在第二天按广告主的要求投放出来。如果要调整的话,是每一分钟都可以进行调整的。

很多人都说为什么要出现实时竞价广告,我们经常给广告主看这个图,实时竞价广告出现的时间表,90%的人都认为是解决精准广告投放问题,但是其实这是一个错误的认识。实时竞价广告的出现,不是解决精准的问题,而是解决媒体碎片化的问题。如果今天所有的网民,在座的各位看互联网只上一个网站,看视频只上一个网站是不会出现实时竞价广告这种形式的,大数据也无从谈起。

今天对于很多营销人士来说,要知道实时竞价广告不是为了解决精准问题,而是要解决今天你们在互联网上到已经呈碎片化存在的网民和与他们沟通的根本问题。

我经常用股票操作做一个比喻,这张图是很好的阐释了在现实中间发生的情况。比如说品友成为了DSP的代名词了,像我们公司有一半人是研发人员,有好几百台服务器,天天跑广告数据,我们在前端的操作人员,不需要打电话给媒体定排期,也不需要非常的麻烦谈判,跟媒体谈判价格,谈判返点,他们的工作就是一台电脑加上品友自己的优势系统,这样的操作系统,就完成了给所有的广告主的投放,而且他们在不断的做盯盘,我们的术语跟华尔街的术语很相似,比如说有人盯盘,有的人要出价,有的人要优化。这些都是今天我们跟广告主在进行实时竞价广告下面全新的模式。这个模式里面有一个很重要的误区,就是很多人认为对于广告主来说,这是一个失控,但是实际上由于所有的购买都是程序化购买,都是通过系统实现的,其实对于广告主来说,今天拥有的通过大数据在背后作为支撑拥有的是一种完美操控,而不是失控。

完全依托大数据之下的互联网广告的购买,这时候有很重要的概念就是实时,如果每个人炒股票,但是股票数据第二天才能看到,显然这件事是不能被完成的。今天对于很多广告主,很多在实时竞价广告里面进行操作的人,实时性,实时的优化,实时的数据变成了他们赖以生存非常重要的元素。有一半企业都利用这样的投放,通过投放我们发现很有意思的事,有人问我,互联网广告还有没有价值,还有没有效果?由于有了人群的定向,由于有了价值的控制,这个曲线是百度指数,在投放期间,我们可以看到百度指数品牌词的搜索量向比之前提高50%-100%,这说明我们和百度是很好的投放,DSP可以拉动品牌在互联网里面的知名度,刺激消费者主动搜索和主动关注这个产品。这是DSP广告在很多层面上能帮助到广告主。

还有一个很重要的问题,经常有很多广告主或者4A公司的朋友问到,说实时竞价广告是不是都是垃圾流量?其实这个是不对的,我刚才讲了,今天新浪,腾讯,优酷,凤凰,淘宝,谷歌,这些各大平台,已经开始把自己的流量对接到交易平台上,如果在座的如果不是营销类的,有很多可能是网站的人员,如果想变现你们流量的话,可以联系相关的交易平台,可以使你们流量,更好更快的变现。

今天我在大数据的论坛,最后落笔在大数据上面。很多人曾经质疑,大数据有没有价值?今天以我在互联网的了解,现在没有一个产业像实时竞价广告,把大数据和商业模式进行完美的结合。每天处理30亿以上的请求,对他进行竞价,对他进行评估,背后完全由机器完成的,都是由算法完成的,我们相信广告主会有一个更美好的未来。我希望实时竞价广告能成为搭建两个美好愿景之间的桥梁。不管你是曾经关注营销,还是了解广告,如果现在你接触到或者涉足营销的东西的话,我相信实时竞价广告将陪伴你职业生涯很长时间,谢谢大家。

注:2013互联网大会于8月13日至15日在北京召开,腾讯科技作为本届互联网大会的官方战略合作门户和官方指定合作新闻中心,在现场进行全方位的视频和图文直播。并特设立2个现场专访间,力邀业界专家与企业代表共同探讨产业现状,指点未来趋势。

作为大会官方微博合作伙伴,腾讯微博(http://t.qq.com/)上发起了#向CEO提问#的活动,所有网友都可以提前向您关注的互联网行业CEO提问。其中部分问题将被选中,在互联网大会现场提出,并得到嘉宾的正面解答。

[责任编辑:vikwang]

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