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Webpower谢晶:邮件营销的营收贡献率不应低于5%

腾讯科技[微博]启言2013年08月15日12:21

[导读]“邮件营销必须关注用户数据,根据数据推送内容,效果才好。”

Webpower谢晶:邮件营销的营收贡献率不应低于5%

腾讯科技讯(启言)8月15日消息,在2013年互联网大会中国电子商务年会上,Webpower中国区总经理谢晶表示,目前Webpower服务于很多海外电商,邮件营销必须关注用户数据,根据数据推送内容,这样才能获得好的邮件营销效果。

他认为,邮件营销对营收的贡献率不应低于5%,否则企业的管理者应该“想一想”了。

以下是Webpower中国区总经理谢晶演讲实录:

对于我们本身来讲,我今天的分享告诉大家在服务端给各位更多的增值性服务。其实大家现在选择邮件营销的服务商时,更多要关注实际增值价值是什么。在这个过程中,我们把一些实际案例分享给大家。有很多公司,有很多电商已经为我们服务了,海外电商非常多,海外电商有很大的粘性。

比如说航空旅游越来越多使用营销的模式。大家都知道易讯网是什么样的公司。最近流量各方面都有了很大的提高。这样的企业,本身自己有一些数据,所以我们开展的时候,优化数据框架和优化营销流程并行。这样的企业也有自己的难点,比如说产品线非常的单一,数据质量参差不齐,很多线上开展活动,准备时间非常的仓储,周期很短。针对这一系列的通用性的问题,我们给了一些解决方案,第一做数据整理。经过初步几次的筛选之后,有52.7%是无效数据。其实很多在座的做电商的人都会面临这样的问题,收集到了数据,没有正视这些数据。盲目地说我有多少数据,但是这里面有多少是有效,真实的数据呢?真实有效的是46.5%,这是很令人惊讶的。下一步是邮件流程优化。邮件流程本身跟其他的渠道不一样,完全依照生命周期搭建的。通过对数据优化,下一步根据用户产生的点击、打开行为,做生命节点的部署。第一轮有点击的怎么做,活跃用户的怎么做?针对没有点击的人怎么做。这是基本的梳理优化。针对邮件的产品线,首先第一想到的是广告营销,其实它包含的是服务和会员的定格。所以要经营好会员的话,产品线不仅仅是单一的做营销推广。这里面是积分提醒的邮件,个性化的邮件等等。第三类就是细节的优化,有了丰富的产品线之后,做一些新颖标题的形式吸引用户。用一些象形性的文字,这些都何以吸引客户的。这个项目结束之后,我们会发现,其实一些简单的优化,就会对本身ROI有一些质的提升。

第二个是红星美凯龙。大家都知道做线下转到线上是很痛苦的。针对这样的企业,我们帮他做了几件事。第一件项目的策划,还是做数据的细分。因为我们知道去红星美凯龙的人,本身的需求是不一样的。我们可以通过对客户的细分进行调查,做数据收集。下一步对整个生命周期做一个搭建。每个不同的装修期间想要的东西是不一样的。针对这些人装修所在的生命节点提供一些内容。比如说有一些人喜欢田园风,有的人喜欢欧式古典的,你的内容一定要切合他。除了这个还有个性化促销的邮件。因为我们知道每个人还有后续简单的需求,不是完成这次购买就结束了,我们要第一个月到第12个月需要什么东西,这个是根据生命节点做的。你购买这个我可能需要装修排污知识,定期检查知识等等,这些都可以做的。在整合在生命周期中部署。第二个是个性化,我们对邮件内容个性化是非常重要的。第三点基于平台式的商铺跟上面的商家可以共赢,我们帮助商家进行竞价,让商家在邮件内做曝光。

第三个是booking。它是全球最大做在线旅游的公司。他们可以做到当一个用户访问到它网站的时候,就已经开始对这个用户进行数据的收集,通过对关键词的录入可以后台动态的更改后期即将发送邮件的目的,这边搜索之后,马上自动化动态的生成一个邮件,你去巴黎,你就会收到巴黎那边的酒店信息等等。大家觉得内容是相关的,所以我在上面,还要结合一些网站行为分析的特点,去发送评价,酒店评价都会有的,促使客户下单。下单之后还会告诉他入住前要做的准备的措施,以及酒店包含的设施,给用户带来很大的期待。客人离店之后发布帐单,问他对酒店是不是感兴趣,同时给他提供一个帐单。这是做邮件营销智能化最好的方式。我希望我希望我全面洞悉我对消费者的理解。

只要你专注的搜集各个渠道用户的数据,根据这些数据推送相关的内容,我觉得你的营销效果就会很好的。booking经过这么多年的探索,已经将自己的体系通过逻辑判断,通过逻辑推送高端的内容。大家自己回去看一下,你们自己的邮件营销给你营销利润代替多少,低于5%的人,自己可以想一想,这方面是不是可以提供更大的空间。

我的分享就结束了,如果大家有什么疑问的话可以跟我联系。

注:2013互联网大会于8月13日至15日在北京召开,腾讯科技作为本届互联网大会的官方战略合作门户和官方指定合作新闻中心,在现场进行全方位的视频和图文直播。并特设立2个现场专访间,力邀业界专家与企业代表共同探讨产业现状,指点未来趋势。

作为大会官方微博合作伙伴,腾讯微博(http://t.qq.com/)上发起了#向CEO提问#的活动,所有网友都可以提前向您关注的互联网行业CEO提问。其中部分问题将被选中,在互联网大会现场提出,并得到嘉宾的正面解答。

[责任编辑:vikwang]

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