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原生广告:难以规模化的广告形态

腾讯科技[微博]李路2013年09月16日16:44

[导读]所谓原生广告,它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。

原生广告:难以规模化的广告形态

腾讯科技 李路 9月16日编译

社交网站Twitter即将进行的IPO重新引发了业界对移动广告,尤其是移动原生广告(Native ads)的关注度。所谓原生广告,它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。既然谈到了这个话题,就不可避免地要涉及这类广告何时能实现规模化。

原生广告,从设计层面上来说,与醉心于大量受众关注的数字广告有着极大的区别。由于其本身性质决定,原生广告是为特定发布商的特定目标而制定的,因此其并不针对规模化。

因此,部分人士认为专注于规模将失去原生广告的本身意义。支持这种观点的人士坚持称,追求规模将使移动广告价格跌入谷底,并给人们留下移动领域是低质量广告环境的印象。

原生广告:难以规模化的广告形态

美国科技博客BusinessInsider下属研究机构BI Intelligence就原生广告的发展咨询了多位专业人士,得到了以下几个观点。

定义准确:专家不认为仅仅因为可能出现在移动端就需要打造成原生广告。一支原生广告必须与其网站和应用的用户体验融为一个整体。

成本因素:原生广告的支持者认为,如果以cost-per-engagement(CPE,单次互动成本)来衡量的话,传统横幅式广告的成本远比其看起来要高。相比之下,原生广告的前期成本高,但如果按CPE计算,其比现在的广告模式占优势。

价格差异:移动广告每千次展示的价格一般是0.75美元,桌面广告每千次展示的价格约为3.50美元。从此可以看出,一般移动广告比桌面广告的价格便宜得多。而原生广告目标则是获得更多的广告印象,提高移动广告价格。与此同时,原生广告还将视互动情况向广告客户开出合理的价格。

借力社交媒体:社交媒体移动应用往往围绕单一主线和同类型内容进行组织,他们一般在内容的中间或者最前端插入广告,因为这两处是受众能够看到的地方。由于这类广告存在前后联系,并与好友的兴趣爱好相关,因此这类插入广告通常也具有关联性。使用移动设备的消费者把17%的时间都花在社交网络上,而通过移动设备使用Twitter和Facebook的用户数量还在继续增长,日渐占据主流。

规模问题:这对于原生广告而言是一个弱势。从定义上来说,如果发布商根据他们独有的特性进行研发的话,这类广告很难规模化,也难以在交易平台上进行置换。

追踪问题:当然,品牌不仅仅追逐原生广告形态,他们也需要更好地追踪受众数据。

对于更广泛生态系统的影响:原生广告呈现方和专注于原生广告的公司在此类广告的定价上具有特别的优势,并对广告发布拥有更多的控制权。对于广告的买方而言,他们面临着两难的境地,一方面高成本难以实现规模化;另一方面,对某些公司而言,其又是推广的利器。

移动原生广告的主要分类:这类广告主要有移动端上的原生广告以及只针对移动端的原生广告形态。按特征分,原生广告可分为:内嵌品牌的内容、插播广告、激发互动广告以及可实现点击呼叫的搜索结果。

[责任编辑:jimmonzang]
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