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Facebook广告预警为正路演的Twitter敲响警钟

腾讯科技[微博]长歌2013年11月02日10:21

[导读]投资者必须明白,移动广告营收是有局限的。

腾讯科技 长歌 11月2日编译

Facebook的投资者和支持者都认为,这家社交网络公司抓住了全世界最多的用户,所以必然为广告主带来无限的机会。但该公司CEO大卫·埃博斯曼(DavidEbersman)周三却给这种信念泼了一盆冷水:他表示,Facebook向用户展示的广告可能会受到局限。

埃博斯曼的这番警告不仅影响到Facebook自己,还将波及到其他社交媒体公司。其中就包括正在路演的Twitter。Twitter尚未盈利,但它采用的广告模式与Facebook十分相似。

“投资者必须明白,移动广告营收是有局限的。”美国投资公司Sica WealthManagement分析师杰夫·斯卡(Jeff Sica)说,“这是Facebook的问题,也将成为Twitter的问题。”

成立7年的Twitter正在面临越来越多的挑战:虽然该公司的活跃用户达到2.3亿之巨,但增速却远低于Facebook,一定程度上源于它们未能挽留新注册的用户。路透社最近的调查显示,36%的Twitter用户并不使用这款服务。

“你不知道有多少人注册后就不用了,有多少人弃用了自己的账号。”周四在波士顿参加了Twitter路演的投资公司Middleton &Co分析师亚当·克劳斯曼(Adam Crossman)说。

Twitter已经将IPO招股价区间设定为17至21美元,融资目标高达16亿美元。按照这一招股价计算,Twitter的估值最高为110亿美元,低于部分分析师预计的150亿美元。

一位周四参加了Twitter路演的投资者表示,Twitter的著名品牌将吸引部分投资者。“这是一家改变了世界的公司,所以我不会看空它。”这位不肯公开身份的投资者说,“但他们并没有创造能够年增100%并实现盈利的商业模式。”

第三方广告

Twitter正在试图通过其他方式扩大广告业务规模。该公司本周完成了对移动广告网络MoPub 3.5亿美元的收购。

“在用户眼中,能够吸引他们注意且不会激怒他们的广告数量是有限的。”美国风险投资公司Accel Partners合伙人里奇·黄(RichWong)说,他曾经投资了MoPub,以及被谷歌(微博)斥资7.5亿美元收购的移动广告网络AdMob。

里奇·黄表示,收购MoPub后,Twitter可以通过将广告投放到其他应用中来增加营收,而不必局限于用户的Twitter信息流。“有了租借方式,便可以扩大眼球的数量级。”他说。

MoPub能否为Twitter挖掘新的营收机会还有待观察。但一些业内人士认为,这笔交易类似于谷歌2008年对DoubleClick总额31亿美元的收购。当时的那次收购帮助谷歌将精准广告投放到其他网页中,不再局限于Google.com。

在MoPub的案例中,Twitter将在第三方移动应用中投放广告,而不会涉足网站。

据多家科技博客报道,尽管今年早些时候暂停了移动广告网络项目,但Facebook还是于今年9月末重启该项目。之所以拓展这项新的创收计划,是因为Facebook发布在用户NewsFeed信息流中的广告比例已经接近上限。埃博斯曼在周三表示,5%的News Feed广告投放率今后不会增长太多。

此言令部分持有较高预期的分析师和投资者颇感意外。“5%有点低,我很意外只有5%。我原本预计会更多。”美国市场研究公司Gartner分析师布莱恩·布劳(BrianBlau)说。

定位更精准

招股书显示,Twitter目前通过每位用户创收0.65美元,低于Facebook的1.72美元。分析师认为,Twitter在这方面还有很大的增长潜力,因为该公司CEO迪克·科斯特洛(DickCostolo)至今一直对在Twitter信息流中插入更多广告持谨慎态度。

布劳认为,Twitter的模式和快速滚动的广告特点也与Facebook有所不同,这意味着Twitter用户更能忍受广告。但如果Twitter展示更多广告的能力受到限制,便会借助精准度更高的广告寻求更高的价格。

过去一年间,Twitter扩大了广告定向功能,针对部分用户所在的地区或感兴趣的话题发布精准广告。Twitter是根据用户关注的对象和发布的消息来判断他们的兴趣的。今年7月,该公司开始使用cookie追踪用户浏览过的网页,这已经成为各大互联网公司普遍采用的技术。

不过,尽管营销人员对这种高度个性化的广告赞赏有加,但社交媒体公司也必须衡量由此产生的负面影响,毕竟,这种对用户兴趣过度挖掘的模式难免令一些人感到不寒而栗,甚至因此撤离。

[责任编辑:honestsun]

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