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苹果前首席布道师:科技产品或服务布道的艺术

腾讯科技[微博]Guy Kawasaki2014年04月22日00:21

[摘要]苹果前首席布道师总结了科技产品或服务布道的11大法则。

苹果前首席布道师:科技产品或服务布道的艺术

作者:盖伊-川崎(Guy Kawasaki),苹果前首席布道师,现在创办了在线设计公司Canva,并担任该公司的首席布道师。他在风投行业名声显赫。他领导的Garage(车库)风险投资公司的优秀战绩震撼业内;他出版的《创业的艺术》已经成为了众多创业者的经典读物。(本文最初发表在LinkedIn

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很久以前,我就是苹果公司里的一名创新者。我的工作头衔是“软件布道者”。我的职责是向软件开发者宣传Mac电脑。后来,我的头衔变成了“首席布道师”,我的职责是向每个希望提高工作效率和创新能力的用户宣传Mac电脑。

在苹果之后,我有过各种不同的身份:作家、演说家、企业家、风险资本家、顾问和父亲,但是我再也没有用过“首席布道师”这个头衔。因为只有当你的产品能够改变整个世界,或至少帮助改变我们的世界的时候,这个头衔才能发挥出它的作用。

Mac电脑改变了世界,它促成了电脑民主化;谷歌(微博)改变了世界,它促成了信息民主化;eBay改变了世界,它促成了电子商务民主化。20年后,我创立了Canva公司。它也改变了世界,促成了设计民主化。这就是为什么我现在热衷于为Canva公司重拾“首席布道师”头衔的原因。

在Canva公司,我们信奉“内容营销”。这就是说,我们致力于提供对读者和用户有价值的信息。我们这里说的“有价值”是指改善读者和用户的生活质量,而不是提高我们的销售额或利润。按照这种指导思想,我想解释一下如何给产品或服务布道。

1. 打造伟大的产品或服务。

你很难有效地宣传和推广垃圾产品或服务。相反,宣传伟大的产品和服务则要显得相对容易很多。布道的起点是伟大的产品或服务。伟大的产品或服务包含五个特质:

a. 深度。你的产品或服务拥有很多出色的功能,因为你已预见到了用户的需求。

b. 智慧。在人们使用你的产品或服务时,他们会发现一些聪明的人理解了他们面临的问题或麻烦。

c. 完善。完善的产品包含有你需要的一切东西。例如,伟大的软件不仅仅只有可下载的文件。它还包括文档、客服支持和一系列改进说明。

d. 强大。好的产品或服务可以帮助人们变得更加强大,帮助他们更好地生活。伟大的产品或服务不会与用户作对,相反它们会成为用户的好帮手。

e. 优雅。这就是说,你的产品或服务不仅仅只有功能。它的良好设计还能够帮助人们更方便更快速地使用它。

2. 把它当做一项事业看待。

无论多么伟大的产品或服务都只是一系列零部件或代码的组合体。相对而言,“事业”可以改变人们的生活。你仅仅开发出伟大的产品或服务是不够的,你还需要将其定位为一种改善生活的方式,并充分阐释这种定位。苹果创始人史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)绝不会仅将iPhone看做是售价188美元的一堆零部件。布道者需要占领道德高地,超越商品或服务的金钱交换功能。

3. 热爱这项事业。

“布道者”不仅仅是一个工作头衔。它也是一种生活方式。这就是说布道者必须热爱他们宣传的产品或服务。无论布道者本人多么优秀,如果他或她不热爱这项事业,那么他或她就不可能成为一个优秀的布道者。如果你不喜爱你的产品或服务,请不要为它布道。从人才招聘的角度来说,良好的教育背景和相关的工作经验并不足够。与之同样重要的是布道者热爱其所宣传的产品或服务。

4. 宣传用语要接地气。

在描述你的产品或服务的时候,不要使用一些大而无当的华丽辞藻,如“革命性的”、“改变范式的”以及“曲线跳动的”。苹果Mac电脑就没有被宣传成“个人电脑行业出现的第三个范式”。相反,在宣传中,我们只是说它提高了人们使用电脑的工作效率和创新能力。人们并不是冲着“革命”来的。相反,他们渴求的是解决自己面临的问题,以及改善自己的生活。因此,要尽量让你的宣传用语简洁、接地气。

5. 挑选布道的对象。

你很难将说服一个人改变其信仰。同样地,最难转到Mac电脑上的人,就是那些崇拜MS-DOS的人。最容易被说服的人往往是那些从未使用过个人电脑的人。如果在你布道15分钟后人们还不为你的产品或服务动容,那你就赶紧打住,寻找下一个布道的对象吧。

6. 让人们先试用再购买。

布道者相信他们的潜在用户是很聪明的。因此,他们不会强行推销自己的产品或服务。相反,他们会给消费者提供试用产品的机会,让消费者自行决定是否购买。布道者相信自己的产品是优秀的,因此他们不担心让消费者先试用再购买。

7. 学会展示自己的产品或服务。

“不会完美展示自己产品或服务的布道者不是一个好的布道者。”展示产品或服务应该成为布道者的第二天性,就像呼吸一样,完全是无意识的行为。这就是为什么乔布斯是最伟大的苹果产品布道师的原因。

8. 让用户开始简单的第一步。

如果你要让消费者使用某种产品或服务,你需要消除他们使用过程中的所有障碍。例如,1)试用新电脑不必要调整整个IT架构;2) 加入环保组织不必要亲自认养一棵树;3) 注册某个网站不必要学会说一门外语或拥有特殊的键盘。

9. 忽视消费者头衔和血统。

优越感是布道工作的大敌。如果你希望做一个成功的布道者,不要介意别人的头衔和血统,要关注他们本人,要尊敬他们,善待他们。我的经验是,秘书、行政助理、实习生、兼职者或新手要比公司高管更易接受新的产品和服务。

10. 永远别撒谎。

从道德上来说,撒谎就是不对的。而且,撒谎需要你消耗更多的精力,因为你时刻需要记住你撒过的谎,以免日后穿帮。但是,如果你总是实话实说,那么你就没有必要花心思来记住自己的谎话了。布道者宣传的是一些伟大的产品或服务,因此他们不必要在功能或好处方面胡吹海侃。布道者很熟悉他们的宣传对象,因此他们绝不会通过撒谎来掩饰自己的无知。

11. 记住你的朋友。

要善待你的朋友,记住你的朋友。最可能购买Mac电脑的一种人是苹果II用户;最可能购买iPod的一种人是Mac电脑用户;最可能购买苹果下一代产品的一种人是iPhone用户。因此,在你宣传新的产品的时候,请不要忘了你的老朋友。

结论

常常有人问我,布道者和销售者之间到底有何区别?我的答案是:销售者心里想的是自己的利益:佣金、销售任务以及交易达成;而布道者心里想的则是别人的利益:“试用一下吧,这对你有帮助。”记住这个区别,你就不会走弯路了。(乐学)

[责任编辑:jimmonzang]
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