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Foursquare一分为二的野心:发力搜索和推荐

腾讯科技[微博]布珝2014年05月05日01:00

[摘要]“签到”的吸引力集中在小部分用户上,Foursquare发力本地搜索应对Yelp竞争。

Foursquare一分为二的野心:发力本地搜索和推荐

腾讯科技 布珝 5月5日报道

去年,Foursquare CEO丹尼斯·克劳利(Dennis Crowley)花了一整年的时间想去说服全世界:Foursquare已今非昔比。如今,Foursquare应用一拆为二(发布了新的应用Swarm),为了抗击Yelp,它正在裂变、超越人们印象里的“签到”神器。

2009年,这家公司凭借令人眼前一亮的“签到”(check in)功能脱颖而出。新奇的构想、本地信息,为Foursquare积攒了数千万用户、数亿美元投资以及几十亿“签到”信息。可问题在于,到了2014年,对Foursquare来说,这样的故事已经不再为人乐道,曾经的经典反成了拖累公司发展的症结所在。

“其实公司想要做的,从来都不仅是出色的签到按钮”,克劳利表示。当时间回到2009年,标注清楚用户的位置信息还很必要——那时手机不够发达难以准确标记位置,Foursquare也没有太多周围区域的数据。

可到了2014年,当技术和数据都终于走向成熟,Foursquare却仍在为跻身主流而苦苦挣扎,用户增长也被年轻的创业公司超越。Foursquare带来新的位置分享模式,但是却不及Snapchet自拍、链接分享、发推文那样受人热捧。

于是,克劳利决定是时候采取一些激进方式了,“如果我们不再需要让用户签到了呢?假如有这样一版Foursquare,打开它并没有谁求着你签到。”过去六个月里,Foursquare团队努力“改头换面”,最终决定,为力挽狂澜需要一分为二——把原本的标志性服务,分割成两个独立的应用程序。

如今,Foursquare带来了变革的果实“Swarm”——这款应用将与目前的Foursquare应用并存。Swarm就像是一个社交热图,帮助用户找到附近的朋友、签到分享位置信息;完全革新的Foursquare应用将在大约一个月之后与人们见面。新Foursquare抛弃“签到”,转而着眼于探索和发现,这样的定位更像是“Yelp杀手”,将在本地搜索的战场中血战。

用户需求分化后的困境

Foursquare的新纪元在一个叫做“别放弃信仰”(Don’t Stop Believing)的屋子里开始。克劳利和他的一众高管们聚集在一起,花了几年时间来反复规划这款移动应用——移动按钮位置,改变语言。终于在一番小打小闹之后,Foursquare迎来了大变革。2013年11月,克劳利把现有应用“打碎”成一个个基本组件——就像乐高积木一样,每一个组件都代表了一个基本功能。从头开始,重塑Foursquare。

其中一个是Pilgrim——用于猜测用户位置的应用,另一个是位置信息——已经收集到的6000万个道路和景点的信息数据库。2014年,研发团队曾为自家服务构想过数种可能形态,但所有方案都有一个共同点:功能需要单一化。

Foursquare确立新方并不是拍脑门的决定,而是依赖于可怕的用户数据。Foursquare产品管理副总裁诺亚·韦斯(Noah Weiss)表示:“我们检查了会话分析(session analysis),发现20个会话中仅有一个既涉及社交,也涵盖发现功能。”这意味着,仅仅5%的Foursquare用户在找朋友的同时找饭店。“所以,为什么不把它们分开?因为20次中有19次,你点击一个图标就能满足自己的需要。”

“越想越觉得,两边我们都有很多事情想做,但是把它们合在一起我们却做不到”,Foursquares产品体验副总裁乔恩·史坦贝克(Jon Steinback)表示,“看起来就像我们正在参加两人三足比赛,每一边都在拖另一边后腿”。韦斯则更悲观:“我们以前要做的任务似乎有些不可实现——硬要给单一用途的应用加上两大功能。”

拆分的逻辑

Foursquare的决策是移动领域宏观趋势的一部分——解绑复杂的网页功能,将之化作互相联系的应用集合,不再尝试打造一个功能强大的巨无霸应用。Foursquare此举要比Facebook谷歌(微博)和Twitter进行的分拆部署更有实际意义,因为Foursquare的两个部分可以互相助力。

史坦贝克提到:“我认为移动强化了这种转变。我们生于移动,但我们生来带着这种思维——每一个移动应用都像网页的附属品。随着移动应用的拓展与进步,你已经能得到完全不同的使用体验。现在,可以打开应用完成只有应用能够完成的任务,它们不再像网页的附庸或延伸。”

Foursquare早期投资人、现在的董事Bijan Sabet称:“想象一下,打开Youtube以后,它让你做的第一件事就是创建一个视频,这会吓跑很多用户。就像你不用发推文也能愉快地使用Twitter。将应用一分为二,让用户更加清晰,签到不再是用户使用Foursquare的必选动作。”

在长达数月的测试过程中,公司发现拆分使得这两个部分的用户体验更为专注、有效。每次使用时间变短了,但频率却得到提高。克劳利认为:“通过简化流程,细化各个应用的用途,我们将使用户发现这里的搜索和探索工具是一流的。”

让意外邂逅不再惊悚

如果想在凌晨1点看看谁在附近,然后叫个朋友来再喝上一杯,Swarm本可一展身手,却不料被老对头Facebook反抽一记耳光。就在Foursquare宣布拆分的两星期前,Facebook发布了“附近的朋友(Nearby Friends)”功能,无论从外观还是运营模式上都像极了Foursquare的Swarm。克劳利在Tumblr发文表示,他不会为未来担心,2010年Facebook首次试水签到功能的时候他也没有担心。克劳利认为,Facebook上的好友群太过庞杂,不足以细化到分享这类私密信息。

像Highlight、Sonar、Banjo这些类似应用可以帮助用户追踪到老朋友、结识新朋友,实在太过主流。Facebook的Nearby和Foursquare的Swarm都希望通过营造一种私密朋友圈的感觉,打消用户的担忧。韦斯提到:“被动位置分享功能,能够以用户希望的方式分享信息。他们其实不想公布过分详细的位置信息,不想被人找到。用户想要的,只是让朋友们知道他们大致在什么地方。举个例子,刚从威廉斯堡出来,你想看看都谁在这附近。”

更重要的是,即使没有开启应用,也能分享用户的大致方位。所以当你走出地铁站,查看手机时,Foursquare就知道你到了新地点,并且据此更新状态信息。当涉及到环境位置共享时,Swarm要优于Facebook。Swarm的用户都有这种需求——将模糊信息分享给特定群组。

Foursquare如何赚钱?

Swarm成了这些日子的主角,Foursquare应用的变革则将让它快速蜕变。开发团队内部给两款应用起了外号:Foursquare叫作“蝙蝠侠”,Swarm则为“罗宾”。内部团队心照不宣:“签到”的吸引力或许永远集中在一小部分用户上,本地搜索才是主流。

时间回转到2012年,Foursquare希望迎来新融资、高估值。可后来先是债务缠身,随后获得投资,估值也不及起前几轮。公司净资产缩水,创始人之一纳文·塞尔瓦杜里(Naveen Selvadurai)选择离开。核心问题在于:用户增长明显放缓,落后于移动社交网络同行。

不过投资者认为,如果革新会帮助Foursquare获得更多的用户,将很有价值。过去两年,Foursquare在应用中插入广告——“我们学到了很多”,投资者、董事会成员本-霍洛维茨(Ben Horowitz)表示,“成果不错,Foursquare几乎比其他社交服务赚钱能力都要好。”在营销方面,Foursquare平均每用户收入要比Facebook、Twitter那些上市公司更高,“这是非常有力的事实,将帮助他们保持专注……他们知道,不需要有10亿用户也能打造一家极具价值的公司。”

Foursquare营收负责人史蒂芬-罗森布拉特(Steven Rosenblatt)对盈利潜力了如指掌。他曾在“最赚钱”的公司苹果供职,并参与推出苹果移动广告产品。后来罗森布拉特加盟Foursquare,因为在他眼中,这是最好的移动广告方式。“其他人也用了地理围栏(geo-fencing),但是大约有三分之二的情况都会出错”,他表示,“Foursquare定位准确,精准度方面比过去16年我见过的类似业务都要好,这也就是为什么广告商们乐意付钱。”知情人透露,Foursquare营收已经从2012年的200万美元,达到2013年的1200万美元,而今年营收或将增至4000万至5000万美元。

未来几年,这家公司最好的发展模式类似Yelp,而Foursquare圈内人也将新的发现应用看作“Yelp杀手”。主打用户点评的Yelp已成了市值近46亿美元的上市公司。Foursquare认为,自己的数据和技术足以打败Yelp,只是人们还没有意识到这点——很多人都被Foursquare原始的定位的签到、徽章、社交功能吓跑了。

克劳利说,“Foursquare应该了解我经常去的街区,或者我去了一次就不再去的餐厅。”在这个意义上讲,Foursquare想要带来的不仅仅是最好的本地搜索,还是拥有预测能力的数字助理,类似于微软Cortana、苹果的Siri,以及谷歌Google Now。在克劳利的眼中,未来手机不会告诉你附近有什么——而会根据你(和朋友)曾去过的地方,告诉你,你会喜欢什么。

“签到”的下一站

如果Foursquare不再收集签到(check-in)信息,它又如何实现用户结果的个性化呢?要知道,在过去的五年时间中,签到成为Foursquare推荐引擎的基石,几乎撑起了公司的全部业务和数据收集引擎。

克劳利表示,Foursquare不仅已经收集了60亿签到信息,同时收集到在全球6000万个地点标注的60亿个记录。每一个地点看起来都像是签到热点区域——人们都希望标注一下“我在这里(I'm here)”。签到时会收集很多信息,比如GPS信号、手机信号塔台、Wi-Fi网络。

现在,Foursquare已经拥有了这么多信息,不用签到,它就可以比较准确地猜测出你驻足的地方是什么地点。在此以前,Foursquare通过签到来维护地点数据库的及时性与准确性。Foursquare将这些隐式签到称为“p-check-in”或邻里共享(Neighborhood Sharing)。只需要在六个月时间内,在4、5不同的日本餐馆拍照,不用签到,Foursquare就能学习出你喜欢日式料理,并开始基于这个数据推荐食物。

克劳利解释道:“这种功能有点像语境感知——它会根据设备到过的地点建立初步的印象,根据我或者我的朋友到过的地方猜测我可能喜欢的东西。这相当神奇。”

这些细微之处是Foursquare比一般推荐服务要出色的地方之一。维斯(Weiss)称:“我们不希望用户阅读长篇累牍的评论,而且我们也没有那么长的评论。我们拥有的只是无数用户告诉我们的——这个地方为什么这么有名?这个有什么特别之处?我们如何以一种权威的方式向你介绍这个地方,使你只需扫一眼便可以了解?”

克劳利和他的团队通过这种方式实现发展,但他们并不认为自己是Yelp的竞争对手。他们将之视作更有意义的事情——无论你身在何处,都有办法找出身边有意思的地方。这是克劳利多年来为之奋斗的目标,也许他已经走上了正轨。

克劳利认为:“Foursquare是帮助我们获得‘千里眼’、‘透视眼’的超能力,有了它,你就能看到距离你100码、5英里、10英里范围内的景点或者其他。我走进一家餐馆,它告诉我应该点什么菜;我走进一个街区,它告诉有什么可以转转;在一个之前没有去过的地方着陆,它告诉我这里有我的朋友。这就是我们正在做的事。”

[责任编辑:sonicluo]
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