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AMD营销主管:为什么冰桶挑战能风靡全球

腾讯科技[微博]Hal Speed2014年08月20日09:25

[摘要]24小时的时间限制、内置挑战宣传机制和高效沟通渠道引爆冰桶挑战赛。

AMD营销主管:为什么冰桶挑战能风靡全球

作者:Hal Speed,为AMD营销主管(本文最初发表在LinkedIn

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上周,Faceboook公布了有关ALS(肌肉萎缩性侧索硬化症)“冰桶挑战赛”(ice bucket challenge)在自己网络上的分布情况。

根据“大西洋”(The Atlantic)网站对于“冰桶挑战赛”起源的调查和Facebook提供的信息显示,美国波士顿极有可能是“冰桶挑战赛”的起源地。

同时,Facebook的数据显示有越来越多的人开始参与到这一话题讨论之中,而我也开始注意到这一趋势图同埃弗雷特-罗杰斯(Everett Rodgers)在《创新的扩散》(The Diffusion of Innovations)一书中描绘的“S曲线”(S-curve)起源有着十分类似的特征。

通常,企业会依靠《创新的扩散》一书中的概念来推出新产品或者开发新市场。那么,我们在此也不妨借助这一概念来分析一下“冰桶挑战赛”风靡的背后原因:

1. 创新

我们在这儿所说的创新不是一个产品或者服务,而是一种创新理念。“冰桶挑战赛”的规矩非常简单,且易用付诸实施。参加者需要做的仅仅是找到一个冰桶,然后用手机拍摄下视频即可。那么,就参与挑战和决定捐赠善款之间是否存在着一些相对优势呢?这个问题有一些复杂,因为决定参与挑战的名人虽然会湿身,但却会由于自己参与了这一慈善活动而获得更加积极的情绪反馈。对于许多人来说,此举同他们自己乐于帮助他人战胜顽疾的价值观是相符的。而且,这个挑战的另一创新因素就在于它可以非常容易的被他人效仿。“冰桶挑战赛”的湿身视频通常很短,而即便没有视频我们也能够非常简单的理解这一活动。

2. 沟通渠道

社交媒体和其他大规模媒体渠道已经使这一活动的沟通渠道变得非常有效。现在我们录制一段可以被全球人们观看的视频已经非常简单,而且参与者自身社交网络的同质性也使得这一沟通渠道变得更加高效。此外,几乎每个社交网络成员都同自己圈子内的其他人拥有着一定的共同点。

3. 时间

时间是“冰桶挑战赛”能够在短期内获得巨大参与度的重要因素。该挑战赛规定参与者可以点名另外三个人参与这一挑战,这一规定就使该活动的复合参与率达到了300%。通过不断的点名,每个参与者事实上都成为了“冰桶挑战赛”的宣传大使。而且,该挑战赛要求参与者接受、实施并再次点名的时间不超过24小时。

4. 社交系统

在所有参与这一挑战赛的人们之中,他们各自都在社交系统拥有着自己的固定受众来进一步帮助宣传这一挑战赛。这些固定受众包括运动员、政客、演艺明星、企业高管,甚至连大学吉祥物都在自己的社交圈子内宣传这一比赛。而且,通过这一活动看到别人愿意为慈善而当众“受到羞辱”也是一个积极的社会动力,这就好像我们在小学时看到老师亲吻小猪或者被派砸到脸上一样。无论如何,我们都可以通过人们“自取其辱”的举动找到其中的娱乐价值。

《创新的扩散》一书中所提及的这四个因素很好的解释了“冰桶挑战赛”在短期内人气飙升的原因。虽然诸如“LIVESTRONG黄色手环”这些慈善活动也曾在过去积累起了超高人气,但24小时的时间限制、内置挑战宣传机制和高效的沟通渠道是真正使“冰桶挑战赛”诠释了《创新的扩散》书中理论的最主要原因。(汤姆)

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