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陈菊红:注意力变化改变媒体

腾讯科技[微博]2014年11月12日15:24

[摘要]用户在媒体使用上产生了新的注意力,专业媒体应该专注高质量内容,渠道整合运营。

陈菊红:注意力变化改变媒体

腾讯公司副总裁、腾讯网络媒体总编辑陈菊红

腾讯科技讯 11月12日下午,“2014腾讯网媒体高峰论坛“在北京举行。腾讯公司副总裁、腾讯网络媒体总编辑陈菊红在会上表示,用户在媒体使用上产生了新的注意力,专业媒体应该专注高质量内容,渠道整合运营。

陈菊红:注意力变化改变媒体截图

陈菊红:注意力变化改变媒体

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腾讯视频

以下是腾讯科技整理的发言要点:

事实一:用户注意力碎片化。

消费者在使用媒体的场景变成了同时使用几种媒体的场景:将近三分之二的用户在看电视的时候,手中忙着别的事情,这种多媒体同时应用的场景非常普遍。

人们切换注意力的频度比以前高,人们停留在网页上的时间变短了。

事实二:媒体已经覆盖睡眠以外的所有时间。

首先这种覆盖在时长上增长了,PC时代有两个高峰非常明显,早上9-11点,下午3-5点,晚上9-11点,用户量的曲线在这三个高峰里表现得很明显。

而现在,晚上睡前、交通通勤、等人的时候、上洗手间的时候、早上起床的时候、上班的时候,它覆盖了用户所有醒着的时间。

注意力的变化对媒体有什么影响?

1. 阅读分层。用户的阅读需求开始分层。

2 智能推荐、社交媒体激活注意力长尾。

智能推荐、社交媒体挖掘了注意力的潜力。“你追随了一个大V,你看了他提供的信息和文章”。社交媒体大大激发了注意力的长尾。

3. 片面依赖算法可能会造成狭隘的媒体环境。

首先,用户需要与世界同步,需要知道身边和世界上发生了什么事,这跟用户的喜好没有关系。第二,人的喜好会转移和变化。第三,片面依靠点击追随用户的喜好,并推荐内容,那么用户的阅读场景会变得非常狭隘。

面对新注意力,专业媒体怎么办?

最重要的是专注高质量内容和渠道整合运营。

媒体生产内容的单位从以前的大机构生产向更小的机构生产迈进。提供中长尾的垂直化和稀缺内容的应用产品,对整个行业非常有价值。

最关键的是媒体机制和体制真正做到革新,释放出巨大的能量,那时才能真正引爆新注意力,整个媒体行业的黄金时代才会真正到来。

以下为陈菊红演讲实录:

陈菊红:各位媒体的朋友们,尤其是我要特别欢迎一下远道而来的嘉宾们,以及腾讯网用户,欢迎你们!今天下午我们将度过一个非常愉快的讨论环节,谢谢!

如果今天来的朋友里有参加过去年高峰论坛的朋友,应该会记得当时的主题是“回归与想象力”,我们主要探讨的两个问题是内容和技术。

今年,我将把目光聚集在用户上面。我们都说我们发明了媒介,创造了媒介,但是媒介也改变了我们。那么,他们到底是怎么改变我们的呢?这些所谓的智能手机和穿戴设备到底改变了我们什么,对于媒体来说意味着什么呢?

接下来的15分钟我会跟大家分享我的想法,用来抛砖引玉。

首先来看一下“新注意力”。自从智能手机普及以后,我们发现一个很有趣的现象,就是说消费者在使用媒体的场景变成了一个完全多媒体的场景,即同时使用几种媒体的场景。将近三分之二的用户在看电视的时候,手中忙着别的事情,不要说看电视,现在在听我讲演的时候,很多人手中也在忙别的事情,这种多媒体同时应用的场景已经非常普遍了。

另外一个场景是我们切换注意力的频度也比以前高了。有研究发现,我们创造出来的将近55%以上的页面——以为人们会仔细浏览的页面,事实上大家停留的时长都非常短,而且这个页面很多程序在一个小时里头大概会有36次切换,也就是说将近不到两分钟,你就会从一个程序切换到另外一个程序。

在这种情况来说,其实一个很重要的事实也就是说用户的注意力极其稀缺,却又极其涣散,使得我们的深度交流出现了某种意义上的困难。

在今年移动互联网大发展的情况下,很多媒体在做标题的时候,在吸引用户的时候,在把你的视听产品和图文产品做到短小精悍上面,其实都是一种应变。现在的标题较之于几年前门户时代我们所说的标题来看,远远超过了那个时候的耸人听闻、易用性、实用性和贴近性。

我们也会发现第二个现在是什么呢?一方注意力非常的涣散,另外一方面我们发现大家对媒体的依赖确实已经覆盖了所有睡眠以外的时间。

首先这种覆盖依赖时长上增长了,在PC时代,高峰非常明显,一个是早上9—11点,一个是下午的3—5点,还有一个是晚上的9—11点,我们用户量的曲线在这三个高峰表现得很明显。但是现在我们就会发现,你们看到右边这张图上写到的晚上睡前交通通勤、等人的时候、上洗手间的时候、早上起床的时候、上班的时候,它覆盖了你所有醒着的时间。另外一个事实就是媒体的这样一个覆盖,让我们从日常的交往和日常的生活中更倾向于跟媒体的交往和跟媒体的对话。

这样的一个新注意的转移,对于我们做媒体来说到底意味着什么呢?它又有什么样的影响呢?

我们先来看一下阅读的分层,用户有层次上的不同需求。注意力稀缺的程度超过了我们的想象,就是15秒,这个15秒是什么概念?其实大家要是熟悉以前的说法,麦肯锡有一个著名的30秒的论点,你要是在30秒的时间里提出主张性,对你想法的实现有很大的帮助。但是我们如何在15秒吸引我们的用户?过了这个15秒,我们将怎么办?这是一个不争的事实。

这种分层的阅读到底是什么意思呢?我给大家看一下,最左边这张图其中的泛阅读,我想在这个场合里的很多人是用微信的,你们也会看到公众账号上面的文章,这个文章放大4倍就是它在朋友圈里流传以后的阅读率,很多人都阅读完了吗?不一定,但是它的转播率就是这样的。同时,我们说的浅阅读,我是拿微信和新闻客户端为例,浅阅读,比如说微信里2亿多用户每天看我们的腾讯新闻,早上4条,晚上4条。

很大一部分人是不下载新闻客户端的,对手机资讯的需求在微信就完成了他的阅读。我们真正要说的是在行业里激活用户应该是1亿左右,这1亿左右的用户在关心什么呢?如果我们拿新闻客户端举例的话,如果我们把一天打开两次的用户作为我们的深入用户的话,这个用户也达到了将近70%,他的依赖度其实也是非常高的。

30%浅层用户的需求是什么呢?他会集中在对你新闻快速的动态、现场画面,以及完整的视角这三个方面。更多的用户,更深度的跟你的客户端想要交流的用户,他其实需要的更多,他需要信息多元、深度的解读和意见的表达,而且意见的表达这一点是在我们移动媒体上非常突出的一个特征。

如果大家想一下我之前讲的,第一,轻注意力指注意力非常的稀缺,大大的涣散。第二,我们那么依赖现在的媒体,依赖媒体的程度超过了依赖日常生活的程度,也正好说明其实我们的媒体所提供的内容大大放大了,角度也是大大增多了。但是,我们也要知道那部分用户跟你的互动和你给他内容的营养取决于你给他不同的东西。

我们再来看第二个事实,也就是说如果我们来看今年一个很重要的发现,智能的推进和社交的媒体激活了注意力的长尾。

这是什么意思呢?大家看我放一个5亿美元在这里又是什么意思呢?这是在座的一家公司的估值,它发展得很快,主要是做社交和智能的推荐。

我们如何理解用户阅读范围被拓宽,智能推荐、社交媒体跟我们原来所说的以编辑主导的新闻媒体最大的区别在哪里呢?看这张图非常有意思,左边这张指的是新闻APP用户关注的分布,右边这张图指的是智能推荐和社交媒体用户关注的分布,很大的不同就是头部的内容非常相象,大家都关注的那部分内容其实是非常相似的,但是不同在于新闻APP的内容和用户拿到的内容其实是头部非常大,然后长尾的部分是少的,比原来要小很多,但是在社交媒体和智能算法的推荐里,它提供的内容和用户取得的内容、获知的内容是较为均匀的。

大家回想一下有多少次你是因为你的朋友在朋友圈里发布了一个文章,你去看的?不是你原来会选择的,但是你基于对你朋友的信赖而看的。有多少次是因为你追随了一个大V,你看了他提供的一个信息和文章。所以,社交媒体的这种氛围大大的激发了注意力的长尾。大家看这个黑色的圈非常大,里面有无数个我们在座的个体构成了各自的选择性阅读,每个人都不一样,你在平常的作品和以前的产品里很难发现自己的阅读潜能。

从这里我们可以看到如果我们以编辑和产品为主的新闻媒体产品,与我们以社交算法为主的产品,在我们的从业者面前选择什么样的为主是我们的方向呢?这里有很多不同的思考,但是有一点我想拿出来讲的,如果片面的依赖算法,可能会造成非常狭隘的阅读环境。

我想讲一个故事,他大概几天前在Facebook上面连续48小时对所有看到的任何文章都点赞,不管是没有打过电话的朋友也好,还是任何一篇报道,或者是别人家的小狗怎么样了,他都点赞。他就是想做一个试验,这个试验很疯狂,非常极端。完成了这几十个小时以后,他面前已经没有他的朋友们了,出现的基本上全部都是广告。然后他又做了一个试验,他在这些媒体里点了一篇支持以色列的文章,接下来的时间里推荐给他的基本上是极右的媒体内容。

为什么会造成这样一个情况呢?算法的魅力在什么情况下面会变成这样一个奇怪的情况呢?

我们看目前的算法推荐,今天大家会在这个问题上有很多的讨论,我一再强调片面的算法是因为我们知道现在算法和技术智能程度已经远远的超过了以前。

但是这里有三个基本的事实不能忽视:

第一个事实是讲一个人与世界和社会的同步,是他所有获得信息里头最强的,最旺盛的一个需求。

与世界和与社会的同步,指的就是他想知道身边和世界上发生了什么事,这个跟他的喜好没有关系。

第二个事实,一个人的喜好是会随着他的各种近况转移和变化的,甚至是随机的。

第三个事实就是说如果我们片面的依靠点击去追随一个用户的喜好,并给他推荐他的内容的话,那么这个用户的阅读场景就会变得非常的狭隘,是非常武断的,这个是要警惕的。

也正是基于这样一个情况,有很多的技术想法也在这一两年里实现,基本上大家会看你在浏览器的运行时间,看你播放视频时停留的时间,去看这个用户有没有鼠标的移动,有没有输入的写作,甚至有没有互动。通过这些权重和算法的排除,我们更准确的分析一个用户的喜好是什么,从而提供给他更值得他阅读的内容。所以,我们也会看到从技术和编辑层面,其实我们都在追寻同样一个目标,怎么样找到我们的用户,怎么样给到他想要的内容。

所以,这也就回到了我今天要讲的最后一个话题,我刚才看签到的大屏幕上,有很多朋友都是从平面媒体和电视媒体来的,很多也是从专业非常垂直的领域来的朋友,面对这种所谓的新注意力,一方面涣散,一方面高度依赖,一方面对头部的大量流量内容有着很泛的追求,一方面又对深度的内容或者是自己想要的那部分内容存在着寻找困难的时候,我们到底怎么办?

这个题目其实比较难,为什么这么讲呢?在现在泛娱乐化、泛社会化的内容选择里,社交媒体确实很大程度上已经满足了大众的基本资讯需求,新闻止于段子已经成为一个普遍现象,如果我们能够了解找到用户的方法,找到他们想要的我们能提供给他们的内容,可能在接下来的发展里头才会有值得我们庆幸的场景出现。

所以,我认为这种情况下有三点是比较重要的。我们不要浪费时间在这个上面,你可以跟它去比快,但是这个快是在于你提供了稀缺的内容,你会更多的把精力放在怎么样基于大量的事实上面,提供你自己新的事实发现和关联性。而这种关联性和事实的发现是可检索的,是易用的,是用最好的办法到达你的用户渠道的。

左边的这张图是现在最难做到的一件事情,如果我们不能很好的找到这些用户所在的渠道,不能很好的用它,那么就很难讲我们所谓的稀缺内容如何到达用户层面。

所以,我们所有的改变都来得及,但是在整个过程里头,有几个要素是重要的。今年的一个事实是说很多微小的机构和个人生产的内容已经成为腾讯选择内容里头非常重要的一部分,它们是高质量的,也就是说媒体生产内容的单位从以前的大机构生产向更小微的机构生产迈进。

为什么会这样呢?人的嗅觉是非常敏感的,了解自己的长处,他们的团队在人才机构和机制配置上是相对合理的。这一群提供中长尾的垂直化和稀缺内容的应用和产品,对我们整个行业是非常有价值的,而且从更大的机构层面来看,其实怎么样让你的人才结构更加合理,怎么样在思维上具有真正的创新性,最关键的是我们所长期依赖的媒体机制和体制真正能够做到革新,释放出巨大的能量,那个时候我们才能真正的引爆新注意力,整个媒体行业的黄金时代才会真正的到来。

[责任编辑:haroldli]
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