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吉米·梅曼:《赫芬顿邮报》的成功之道

腾讯科技[微博]2014年11月12日15:37

[摘要]《赫芬顿邮报》之所以能够取得成功,主要得益于博客、搜索引擎以及社交媒介的变革。

吉米·梅曼:《赫芬顿邮报》的成功之道

腾讯科技讯 11月12日,2014腾讯网媒体高峰论坛在北京举行,美国《赫芬顿邮报》CEO吉米·梅曼(Jimmy Maymann)应邀出席大会,分享了其对媒介环境变化的观察和思考成果,并介绍了《赫芬顿邮报》在实践中的成功经验。

吉米·梅曼认为,依赖于技术革新的创新是经济增长的很大驱动力,过去50年里,手机、电视、电脑都有了很大变化,这些技术革新极大的改变了社会的面貌,媒介行业也是如此,《赫芬顿邮报》的成功也得益于此。

九年之前《赫芬顿邮报》刚刚创立,美国的传统大报是《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》等,《赫芬顿邮报》在当时是没有能力与之竞争的,但是传播环境的改变为《赫芬顿邮报》创造了机会。

吉米·梅曼认为,《赫芬顿邮报》之所以能够取得成功,主要得益于以下几个方面的变革:

第一个变革是博客的出现,《赫芬顿邮报》一开始就是一个博客平台,博客让整个信息变得民主化,普通读者既可以在网站上看到作者们的观点,也能与之进行交流,表达自己的看法。博客让很多人能够参与到当前事件中,改变了人们做事的方式,博客也使媒介的变化更快,目前《赫芬顿邮报》仍有八万活跃的博客用户。

第二个变革是搜索引擎,搜索引擎已经成为媒介中非常重要的变化,《赫芬顿邮报》很早就意识到搜索引擎的重要性,因此非常重视文章的关键字,之后《赫芬顿邮报》团队还开发了工具,专以优化文章的搜索。

第三个变革是社交媒介,Facebook的迅速扩张已经能够说明问题,对《赫芬顿邮报》而言,在Facebook等社交媒体上上写文章非常重要。

另外,《赫芬顿邮报》非常重视数据的作用,做任何事情都以数据为驱动,比如通过分析用户的阅读习惯来优化文章的发布时间。

吉米·梅曼认为,视频将是媒介行业的下一个前沿,现在Facebook上用户的视频流量已经翻了一倍;而用户从PC向移动转移的速度很快,移动也将是下一个媒介前沿。基于不断变化的媒介环境,《赫芬顿邮报》还将不断探索更多可能。

以下为梅曼演讲实录:

三小时前我刚到北京,现在感觉有点疲劳,所以我希望我的演讲尽量简短。我今天要谈一谈回顾以前,看看现在的创新是什么,然后再谈一谈五个颠覆性的技术创新。接下来还要看一看下一轮的创新浪潮。

现在的创新是什么

创新是经济增长的很大的一个驱动力,大家所有人都知道,创新是非常重要的,当我们看整个宏观经济的时候,知道创新是在过去维持我们巨大的推动力,而且创新依赖于技术革新,来看看过去50年间在技术上有什么革新。我们有了iPhone5、iPhone6等等。再看电视,过去50年间电视也有了很大的改变,之前是一个很大的箱子,现在是一个很薄的屏幕,电脑也有很大的变化,电话也越来越小了。我们看电脑的软件,企业与客户的交流也是非常重要的。我不知道现在中国的消费是怎么样的,但是我知道在美国,也就是我的家乡,整个电视行业受到了颠覆性的影响,像Netflix公司现在是在网上提供视频,已经完全革新了现在的电视行业。还有一个Spotify公司,他们也是提供了非常创新的模式,这样有更多的观众可以听到网上的音乐。当然,还有亚马逊阿里巴巴,已经使整个行业大环境得到了改变。

说到媒体,就要说到传统媒介,以前大家都是阅读报纸,现在有很多的媒介可以获得新闻。当我们看一下媒体行业时,我们要回顾一下之前我们看到有什么样的竞争者,赫芬顿邮报的模式也是一种新的模式,现在我们的市场上也有了新的公司,他们是非传统的公司,社交媒介、社交网络、网站已经改变了网民和媒体之间的互动方式,而且媒体的更新方式也越来越快。

Twitter给整个媒体行业加快了信息传播速度,而且现在已经是24小时,我们不想知道24小时之前发生的事情,我们希望每小时每秒都得到更新。要满足这样的新闻需求的话,我们必须每时每刻都提供最及时的信息,我们知道我们会把很多的信息放在网上,有时候是可以被阅读的,有些却被人忽略。现在这个问题就是我们如何将信息个性化,提供更好的产品,而不只是将一大堆信息放在网上,不能让消费者更好的消费这些信息。

9年之前,也就是赫芬顿邮报刚开始的时候,看纽约时报、今日美国、华盛顿邮报等等这些传统的报纸,它们仍旧是报纸行业的大牌,在9年前赫芬顿邮报不可能与这些传统大牌报纸相比,但是在9年间我们做出了一些革新,已经将整个大环境做出了改变。我们进入媒体的时候是有不同的方法的,在过去的时间里,有很多起来的竞争者进入了这个行业,这些新进入者进入了这个市场,在9年间足以与传统的大牌竞争。

五个颠覆性的技术创新

为什么会有这样的事情发生呢?我们就要看看过去十年间技术的革新。从博客、搜索、社交网站、视频和移动互联网,正是这些技术的革新,使得整个媒体界发生了翻天覆地的变化,我们看看博客开始也就是15年前的事情,赫芬顿邮报一开始就是一个博客平台,是从05年开始的,我们看这个时间表,其实那时间博客还不是很大,但是,博客确实使得整个信息民主化,使得很多的网民能够在网络上面发出自己的声音。

在这之后,很多人都希望能够参与到当前的事件中,这已经改变了人们做事的方式。我们可以看到之前博客到底给我们的世界带来了什么样的变化,博客的发展也使得整个媒介的变革变化得更快,这也就是我们之前博客界面的样子,在9年间已经发生了很大的变化。在右边这一行我们都会更新我们在博客上面的新闻,我们都想给我们的网民提供最新的消息,现在有差不多8万博客仍然是活跃的用户。

当来到赫芬顿邮报的网站时,大家有些人读的是新闻,认为这是一个新闻网站,同时,他们也将它作为一个博客媒介,使得他们可以与博主进行交流。他们可以在这样的博客上面谈一谈社会政治上很重要的事情,他们可以从博主的言论中知道博主对当前的事件是怎么想的。

第二个变革就是搜索引擎。搜索引擎几年前就成为媒介中非常重要的力量,谷歌(微博)现在是世界上非常强大的公司之一,在十几年前谷歌也还是一个很小的公司,过去的十年间他们建成了一个非常成功的企业模式。如果你现在还不知道这个公司模式为何如此重要的话,你就不太了解我们现在的媒体行业了。当你在网上搜索信息的时候,都是在谷歌搜索引擎上找到的。当你了解到搜索的重要性时,你才知道在文章中放进关键字是多么重要,只有放入了这样的关键字,你的文章和内容才能在谷歌搜索中找到。

其实在赫芬顿邮报,我们很早就意识到搜索引擎的重要性,我们希望大家在搜索的时候,在网页上面很快就能找到我们的链接。之后,我们又有工具,让我们的团队理解到搜索引擎的重要性,如何在搜索引擎上优化自己的搜索。当你进入到谷歌搜奥斯卡,前十个故事找到的新闻可能都是来自于赫芬顿邮报。

下一个就是社交媒介,社交媒介也是指整个媒体行业发生了很大的变化,十年前Facebook才刚刚开始,现在他们已经有11亿的用户了。更重要的是你看看大家现在如何是在社交媒介花时间的,现在美国很多的民众上网时大部分时间都是在社交媒介上。所以我们说的社交媒介是非常变革性的,变革了整个媒体行业。

对于我们来说意味着什么呢?从我们的角度来讲,我们在Facebook上写的文章是非常重要的,这个跟娱乐有关。这一点是非常重要的,你怎么样去做这些文章,然后保证人们去进行阅读和分享获得流量。

我们做的任何事情都是以数据驱动的,没有数据我们就做不出好的决定,这是一个例子,反映出我们机构所有的人来通过这个数据了解我们所做的事情等等,这是一个非常简单的例子,比如一个人在下午5点钟公布一篇文章,其实这不是我们所理想的方式。一般来讲,在早上记者或者编辑发现有问题,然后就去看一下,发现可能是头版头条的问题,只要改一下头版头条就可以了,这是非常简单的事情,但是可以带来很大的变化,但是它是要以数据为驱使的,然后来做出优化。这个在新的媒介格局下也非常重要。

视频也非常重要,是下一个前沿,不光对我们来讲,对所有的数字数码机构来讲都是这样。Facebook最近的季报发现他们在过去6个月,视频的阅读量翻了一倍,然后YouTube也是一小时更新100分钟的视频。大家30%的时间来看视频。电视不可能明天就消失,如果我们认为电视明天消失就太愚蠢了,它已经存在很长时间了。但是我们看一下年轻的一代,也就是这张图的下一部分,年轻这代人的媒体消费方式是不一样的。之前前面的嘉宾也讲到过,年轻人很多事情做的也和其他人一样,也许他们是在看电视,只不过是在看电视的时候也做别的事情,这也就反映出一个变化的趋势,我们要想出办法抓住这样的机会。Netflix是一个很好的例子,已经发生了一些宏观趋势的变化,如果你是媒体公司,你必须要抓住这样的趋势,我们赫芬顿邮报是怎么样抓住的呢?我想给大家放一个视频让大家了解一下我们是怎么样抓住视频的趋势。

媒体在不断的演进,所以我们使用技术参与对话,在每天的工作当中让大家参与进来。

最后的一个前沿也是一个重大的转变,我认为像移动的转变比从平面向台式电脑转变速度更快,这个速度是以前没有看到的速度,在移动上的消费已经非常大了,所以说移动是我们要非常重视的一个趋势。有很多的服务是我今天没有时间讨论的,但是,重要的是你思考移动和台式电脑的角度是不一样的,就像平面报纸,把它复制到网上肯定行不通的,以前也有人尝试过。这里也是一样,我们意识到移动是非常不一样的,你的编程方式、移动里面的内容、每天发布的时间、内容的长度,都是不一样的。

大家可以看到这张图实际上就显示了移动消费和台式电脑消费的比较,绿色显示的是移动消费聚集区,所以说时间上是不一样的,人们想消费新的内容,如果你不能这样去思考,人们就不会去消费你的内容。比如你早上去公布,但他们晚上才收看,这样的话,人们就不会使用这个服务。

下一轮的创新浪潮

最后我想以这张幻灯片结束我的演讲,我们非常相信用户产生内容,我们认为赋予人民声音是好事,所以我们要想办法把这个整合进来,同时我们也要生产出很多专业的内容,但是我们要把用户生产的内容结合起来,我们希望在UGC方面做得更进一步。在美国波士顿发生了爆炸事件非常恐怖,在全球第一个分享的是一个人用手机拍下来的东西,这是向全球进行分享的,这些东西将来会更多,我们只是要找到办法来利用这样一个趋势,这是我们在做的事情。

被动的个性化,我非常相信这一点,我们不可能说各种各样的内容爆发的发展,现在信息和内容已经太多了,从我们赫芬顿邮报的角度来讲,我们以前是一天200个故事,后来变成了1600个,现在不可能再涨到5万了,如果说涨到5万,那么我们这个模式是不可持续的,所以我们必须要找到一个办法。因为现在我们的内容已经很多了,一天1600个故事已经足以满足大家对各种类型的兴趣了,我们需要做的得好的是服务用户的需求,保证人们在上我们赫芬顿邮报的时候看到他们想要看的内容。

社交这个问题是很好的,它能够促进很多的流量,但同时它也意味着有的时候你引来的流量不对,也就是说有的人在Twitter上点击文章进入了网站,但是不知道他看的是哪一页,社交媒体就有这样的缺陷,所以我们要建立给用户的信息。就像亚马逊在书籍的进展一样,这些用户的信息在技术的推动下可以帮助你更好的促成用户的交互。

以前大家都是进入到首页,现在不一样了,我们已经讲到过下一代的设备,现在都是向移动转移,最大的挑战就是现在行业还不清楚,怎样利用好移动产生利润。Facebook做得不错,但它的规模较大。移动这方面,我认为视频很重要,原生的广告也很重要。非常希望看到下一步的进展。

[责任编辑:haroldli]
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