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《穹顶之下》:新媒体掷出的一颗新“魔弹”

腾讯科技[微博]李书航2015年03月02日09:28

[摘要]为什么传统媒体面对这一突发事件,普遍采取了一语不发的态度?

《穹顶之下》:新媒体掷出的一颗新“魔弹”

李书航/文

说实话,我都担心在两天后说出关于柴静雾霾调查视频《穹顶之下》的相关评论已经是算是晚的了,因为在这两天之内的讨论,似乎已经耗光了互联网上大家的所有精力,用光了人们所有可以想出来的讨论字眼。

但是,互联网上的世界依然是令人绝望地与其他不上网的人隔离开的。所以,我觉得自己写的没准还有点用处。

新媒体

柴静于二月的最后一天上午十点,在人民网和优酷土豆平台同时首发了这部两小时的演讲视频。仅仅几个小时之后,它就出现在几乎所有的视频网站,以及挂靠这些视频网站的智能机顶盒等屏幕上。

所有网站都使了吃奶的力气来推广,并且热烈地参与到话题讨论当中。然而此时,如果你不上网,你看到的依然是一片沉寂。

根据我的观察,截至当天深夜,全国所有的电视台上星频道,没有一家报道关于《穹顶之下》的消息。直到晚上十点,地方新闻台当中较大的上海新闻综合频道才在《新闻夜线》栏目当中,花十分钟的篇幅浓缩了这个纪录片的主要内容。到了第二天,东方卫视在得到新任环保部部长关于视频的“朱批”之后,才播出了相关报道。在描述来龙去脉之前,他们还特意拉出部长的相关言论作为“镇楼”。

当天出版的全国报纸当中,只有《北京青年报》把这个纪录片的相关消息放到了头版。根据每天都会检查全国报纸的微博账号@传媒老王表示,当天早上的全国各大报纸,几乎没有对这个片子做任何报道。

为什么传统媒体面对这一突发事件,普遍采取了一语不发的态度?

本次柴静选择了一个出人意料的平台:人民网。视频发布后,就连《人民日报》社旗下的小报《环球时报》,也在官方微博当中极为罕见地表示了对柴静的支持。

实际上,人民网和其他中央新闻单位的新媒体一样,是独立于上级媒体之外运营的。包括《环球时报》的那位微博编辑在内,他很有可能也就是几年前的大学毕业生,来到一家普通的单位,负责管理微博的发布而已。甚至于新媒体和隶属的传统媒体之间,可能还会存在着竞争与合作并存的关系。我们完全可以把这一次柴静选择的发布渠道,看作是传统媒体和新媒体争夺话语权的一个标志性事件。

与《穹顶之下》相比,在国内几乎带来同等社会影响力的纪录片,大概就只能说是央视曾经播出的《舌尖上的中国》了。然而相比较二者的拍摄过程,却可以发现截然不同的路径。《舌尖上的中国》第二季的制作花了3000万元人民币,相比之下,柴静只花费了100万元人民币,而且这些钱出自本人的自筹资金。

以这部纪录片为代表,“低成本,大制作”的个人团队项目,从“播客”的复兴开始,总算结出了一颗足够饱满的果实。《穹顶之下》的成功,意味着传统传媒业者的出路也增加了,可以号召更多人脱离体制。

新“魔弹”

《穹顶之下》由于柴静个人影响力受惠良多。从采访对象我们可以推测,她的人脉必然为片子省去了大量沟通关系所用的成本和经费。有很多我们都熟知的人或者公司及时伸出援手,其中就包括最近同样饱受争议的罗永浩,他和锤子手机负责产品宣传的团队,为柴静的纪录片制作了现场幻灯片,以及担任舞美指导。这使得这个纪录片从上到下都带着“锤子”的气息。

应该说,就算在所有的手机发布会里,为细节偏执的老罗做出来的现场效果也算是最好的一批,它用于长期死气沉沉的电视业,带来的洗脑般冲击几乎无可避免。

柴静在片中引用了她于2004年拍摄的《新闻调查》的画面。对当时的节目形态我还是有一点印象,俗气的开始曲是《义勇军进行曲》的变种音乐,而每天主持人坐在一个背景板前,先念出节目的内容,剩下则完全由前方记者的同期声现场发挥。

这个节目尽管内容深刻,发人深省,却难免展示模式单调,甚至连字幕出现的地方都完全符合预期。而我们从来没有看到过,主持人能够像一位老师一样站在讲台面前,对着幻灯片直接自己口述出所有的结论。

只有结论,只有“首先-其次-所以”这样的叙述,而很少深入地提及思考过程,不给你大脑任何喘息之机。我们看到在片中,有一些采访的录像(比如她参与地方污染防治立法听证的过程)是因为篇幅过长的原因不得不省略,而最终两个小时只能剩下像上课讲知识点一样的思路梗概,每一处都会在屏幕右上角打出资料来源,彻底消灭观众提问的机会。

按照传统意义上的新闻纪录片的制作方法,信息应该尽可能由第三人或者现场拍摄的影像录音,由当事人的同期声来转述,而不应该由记者本人叙述,此所谓“用事实说话”。

我们曾经受过的教育是,要让事实通过编排来体现编者的逻辑和价值观,道理永远不用记者的嘴来讲,包括CBS的《60分钟》和上面提到的经典款《新闻调查》都是这样理论的忠实践行者。

因此,柴静的这个纪录片,实际上说教意味甚浓,跟美国前副总统戈尔拍摄的,同样是有关于环境保护的著名影片《难以忽视的真相》,基本上是如出一辙的操作。

这让我联想起自己还在学习新闻理论的时候,所接触到的那几个广为人知的理论。要知道,新闻学真正成为一门课程,还是在上世纪五十年代左右,这是一个崭新的学科。而关于这个学科的一些理论的提炼,肯定也是从人们所不了解的现象开始的。

在传播学的“史前时代”,由于强力媒体工具的出现,使得媒体说什么,大众就听什么的“魔弹论”风行。CBS广播剧《外星人入侵地球》造成的真实恐慌,希特勒和日本军国主义对本国公民进行的宣传,让人觉得宣传手段是无所不能的。

然而在今天的绝大多数地方,当人们渐渐地开始醒悟,民智已开的时候,媒体的影响力下降就非常严重。人们不再信任媒体所叙述的,而且也不会轻易地被节目间隙所播出的广告所引导。所以跟“魔弹论”完全相反的理论“有限效果论”在二十世纪七十年代左右浮出水面。现在人们普遍认为,媒体对于公众所造成的影响力,介于强效果和弱效果之间——这句话说了等于没说。

回望这场在中国大陆引起民众热捧的纪录片传播过程,中国大陆的观众从来没有完整地看过像《难以忽视的真相》、《食品公司》以及《海豚湾》这样的纪录片在本土的复刻版本。我们虽然看过那些片子,也带中文的翻译,但他们说的毕竟不是自己家乡的事,自己身边的事。

但是,国外的观众可能早已习惯这类带有强烈主观色彩,利益相关和个人立场,通过个人魅力来向人灌输思想的宣传手段。我们,却是从柴静这里才第一次开始上这门课。

因此,柴静的对手——如果有对手的话——一定要拿出同样的努力和勇气,并且树立同样的公众形象,采用同样给人心里震撼的,第一人称视角的,充满主观的传播模式,才有可能让人们的印象再度扭转过来。

我们已经看到,超过一天之后,各种利益相关方的反击言论逐渐在微博上提出,但是却无法影响底下评论的人们分毫。笃信这部纪录片的人,条件反射一般反驳,批评甚至辱骂观点不一样的人。

这就是新的传播形式给人们带来的震撼。我甚至觉得,当初施拉姆大爷没有悟出的东西,现在已经可以解释了——所谓“魔弹论”,不是是个媒体就可以掳获人心,而只限于人们从没有见识过的媒体形态,传播形态,才能对人们造成“降维攻击”。

百年前,报纸只不过是识字人消磨时间的读物,直到照相技术出现,为报纸带来革命;广播和电视这种妇孺皆知,老妪能懂的通俗传播渠道出现,传媒才可以发挥“洗脑”的作用。新的媒体形式其实不是指技术形式,而是指不一样的编排,不一样的叙述方式,对细节的重视,所有这些都符合人们的认知过程,合乎人情。

当人们逐渐适应了《穹顶之下》的叙事形态,所有出得起钱的机构都可以来一部的时候,这类片子能带给人们的影响也将会迅速下降。只要从我们自己的历史来看就知道了:从独苗一根的《第一次亲密接触》,到十万字几分钱的网络小说市场;从获得德国之声嘉奖的“反播”,到专业制作的“罗辑思维”,再到全民上阵的播客平台;从韩寒木子美到俯拾即是的“自媒体”们。带有冲击性的新媒体,其冲击力的衰减现在已经变得越来越快了。

如何快速地培养我们观看这类冲击型的宣传,并自我纠偏的能力,是摆在现代媒体受众面前的一个新问题。

我们已经说了很多年的信息过载,人们漂浮在大量信息的海洋里面,这冲击性的信息是第一次到达中国人的面前,但在未来一定会越来越多。

柴静说,面对雾霾天,家长想把孩子抱出去,提前感受环境,提高免疫力是不行的。

然而在媒介丛林中,我们每个人把自己抱出去,多接触,多感受,提高免疫力,却是完全行得通的,也是未来每个人的必修课。

(作者系科技媒体人)

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