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麦肯锡沙莎:品牌生态格局变化带来新机遇

腾讯科技[微博]2015年09月16日13:13

麦肯锡沙莎:品牌生态格局变化带来新机遇

麦肯锡全球资深董事沙莎

腾讯科技讯 9月16日,“2015腾讯智慧峰会”在北京召开。麦肯锡全球资深董事沙莎谈到,数字化时代的到来让品牌生态格局发生了变化,大数据的积累对于营销从业者来说,意味着有更多碎片化的信息涌现,大数据的积累和结构性分析,为企业的商业模式创新增加助动力,也为移动互联网企业的创业者带来新的机遇。

品牌生态格局更开放

沙莎提到,如今大家都在期待一种新的品牌体验、沟通交流的方式,70%的消费者希望得到更加个性化的服务,还有更多消费者希望在新兴渠道购买到新的产品。

在这种背景之下,有更多中小品牌可以通过微创新,或者以一个微市场区隔的新产品,带动一种生活元素、生活方式的改变。“这对我们来说,既是挑战,也是机遇。”沙莎说。

以管理方式为例,以前可能是依照产品品类去管理产品系列,未来可能需要按照生活方式、文化元素去整合可以关联到的拓展品类。“这个联系点会变得更加复杂,但是生活方式带动的系列产品和不同体验场景,将会产生更大的客户价值和加深情感纽带。”

用大数据撬动营销的增长

沙莎提到,从2012年开始麦肯锡就有很多用数字化的体验去撬动营销体系创新的实战案例,麦肯锡运用大数据去为提速客户营收,成效斐然。“这是一个从发现到设计,再到快速迭代测试、以创新适应改变的过程。”

数据本身是没有生命的,只有在做商业决策、开发新产品、实现真正的商业价值时,它才能够成为一个不同质化的产品。

沙莎表示,大数据是一个逐渐推进的过程,不存在完美的逻辑,但是要有高度的市场直觉和结构化处理千万量级数据的能力。

“我们内部要形成一个好的机制,才能够从单点的创新变成测试改进推广,最后去实现营收上的增长。”沙莎说。

“2015腾讯智慧峰会”9月16日、9月18日、9月22日分别在北京,上海,广州举行。峰会将邀请行业重磅嘉宾与行业代表,重点探讨“互联网+” 、物联网下数字营销变革新趋势。

以下是沙莎演讲实录:

数字化的依赖,以及对全渠道体验需求的渴望,从各种调研数据中大家已清晰地看到这是一个不可逆转的潮流。八成以上的消费者在店内浏览后会在其他的渠道购买,其实我们要说的是,在今天零售不死,但是世界在变。

大家期待的是一种新的品牌体验,沟通和交流的方式。70%的消费者希望有更个性化的服务,而且更多的消费者希望能够在不同的新兴的渠道里面去买到新的产品。

我们做的每一件事儿,认识的每一个人,其实都在这个世界上留下了数据的痕迹。这些大数据的积累对于我们作为营销的人来讲,在移动互联网企业的创业者意味着什么?

在互联网+的时代,我们感到很多碎片化的信息会涌现。有些传统产业客户跟我讲说,沙莎,以前的话我们其实在做的是一个站在高山上去控制全局,我们的战役是靠资源去推动的大盘战局。今天移动互联网带来很多游击战选手,防不胜防!

对,这真的很像一个地面游击战。随着我们触点、生活方式和场景的改变,更多中小品牌可以从不同的角落里面,以一点微创新,以一个微市场区隔的新的产品,去带动一块生活元素、生活方式的改变,赢得战机。 这个对我们来讲其实是一个挑战,也是一个机遇。

今天跟所有的CMO讲,以前可能是按照产品的品类去管理你的产品系列,将来你可能该按照生活方式,按照文化元素去整合你体内产品系列,以及你可以关联的体外拓展品类,依旧站在一个高山的顶上去控制全局资源。

不过,触动和沟通方式会变得更复杂,因为你要超越功能,去引导一个生活方式,以情感去撬动的一个生活方式的改变。

定制化的供应链,我们认为做中国这一块创新会更大,今天红领可以用仅仅高于成品10%的成本去完成订制,以直接的渠道达到消费者。对于我们来讲这意味着什么?

以前我们是销售点(POS)的竞争,我们营销团队也是按照这样的方式去培训出来的。可是将来的话,这会是一场体验的竞争(POE)。最终产品从功能还是要走心的,如果把情感的元素通过一个立体场景交付到达消费者,我们就可以保存品牌的溢价。我们的汽车客户跟我讲,今天你在电商平台上看到一个很棒的大众朗逸车型,可能跟旁边另外一个三线品牌在互联网的电商平台上展现出来体验没什么差别,那电商平台怎么能把一个低频次、高科技含量产品的情感凸现出来呢?

我们都提到G2未来的消费者,他(她)们挑剔,更有个性,更需要群体中的存在感,能够让消费者去主导一个品牌的发展,产品创新吗?我们有准备好吗?

在会前我跟康师傅的执行长简短交流了一下,他讲大数据很好,但怎么样能够真正的去撬动营销的增长?真正在财报上有体现?

今天想跟大家分享一点,麦肯锡实战案例和方法。2012年开始麦肯锡就有很多用数字化的体验和大数据结构性分析去撬动营销体系创新,成效斐然。“我们有一个三步的原则RED,这是一个从发现到设计,再到快速迭代测试、以创新适应改变的过程。”

举两个今年的实战例子,在中国有很多电商平台,也有很多O2O的模式,今年我们有三个团队都在做高频业务,背后千万量数据库这样一个挖掘和整合的工作。

对我们来讲的话,企业内部的大数据是一个非常棒的、去发现新洞见的宝库。在一个两三千万量级客户信息的CRM数据库里面,我们基本上用三个星期的时间去做23个结构化的抽样分析,去看打新效率,一次的交付体验,跨品类交叉销售和客户挽留问题等等。3个星期的体检就能发下你的真正痛点和黄金价值点。

比方说您作为一个新的电商平台,有可能跟主流平台的交付方式、拍卖时间、沟通方式、瀑布流呈现是不一样的,新的消费者不适应习惯没建好他就跑了;其实这个分析过程也是一个非常棒发现洞见的过程。我们有一个客户投资三年建成的领先CRM体系,几千万量级客户数据库,我们抽样中发现30%的品类支付数据缺失。这给我们很好的触动点和IT、CRM和销售团队沟通,要把企业内部的惯性改动一些,所以第一步其实是一个发现的过程。

下面我想介绍一个很好玩的案例,跟腾讯的团队一起来合作开发的中国案例。这是一个领先的手机品牌,他们每年推出很多新的产品,有一款重磅新产品,有一点点纠结,就是细分市场颗粒度怎么样能够刻划更细一点,这样在后面的触点优化以及销售提升速度更快。

按照原来产品定义阶段六个族群里面去抽样去拓展了十万个左右的电子的识别符,签定了保密协议之后,跟腾讯和麦肯锡之间做了一个大数据的客户画像合作。通过腾讯全网数据去捕捉这些客户他的人口特征,社会性行为,以及它的标签。最后以迭代指导测试和最终新品的上市。原来在定义这款手机产品的时候,我们认为用户偏年轻,到底多年轻我们不知道。

通过客户画像,我们发现在20到29岁的年轻用户要占到4成以上。我们还是一个相对比较高大上的品牌,原来设想一线和二三四线城市是五五开的比例,但是我没有想到,数据告诉我们其实二三四线城市占据8成以上核心用户。我们以前认为女性客户对我们来讲很重要。但是我们没有发现一两个对我们来讲有非常激动人心的女性“微市场”。在这次研究里边,发现是二、三、四线城市里,大学毕业之后三四年间,这样一个女生的群落,是非常大的一块引爆的市场。对她们来讲,我们原来有一个很宽泛的定义,他们可能喜欢时尚,喜欢潮流,喜欢花千骨等等。其实她们喜欢追踪科技信息,对于一些上进、求知类的信息其实是非常感兴趣的。

在这个过程之中,从一个大数据的分析拓展得到的结论,再回到客户市场产品的定义部门,去印证或者是推翻我们之前几个目标客群非常重要。战略细分市场清晰界定后,我们就可以在战略细分下面发展出来15到20个战术性的客户细分市场,沿着这个战术性的“微市场区隔”用他们最喜欢的沟通方式与她(他)连接,还原他们工作和生活的场景。在这次产品上市的时候,MROI是其他同期新品的三倍!

回到刚才说的互联网、移动互联网的客户。对我来讲职业生涯里有很多传统企业的客户,也有创业期的客户。和他们一起工作带给我们新的历练。比方说我们发现了在结构性的数据之中,很快的发现打新效率问题,重新设计红包,这个在内部组成个性化的产品、迭代测试的速度非常非常快,很过瘾!

比方说我们当时想怎么样能够十秒之内下单,那你想如果是十秒之内下单的话,我一定把所有的这种交易的过程之中的这样一个功能性元素减到最极简,我让他不动脑子,O2O是可以让人变得更懒,可以有更多的时间想其他更好玩的事儿,这一块的功能由我贴心地给你完成;这是一个功能性的产品,我只要做到极简就可以了,我要挑战他们的是,所有功能性的产品都要达到情感上的诉求。如果在情感上你不能够打动他,你很快就会被淹没,因为大家都在拼着烧钱,抓住特定的人群让你品牌和人群更具个性化。在某个时刻、某个地域,你能够去影响一代人的文化吗?

数字化营销开始有很多新手法,新型APP,去用一个手机贴脸的过程检测你皮肤是什么状况,你是不是需要补水的产品,通过这样一个区隔发现小清新的女性需要什么样的气质型香水。我们把时间、空间和产品,把背后的情感打通在一起,给重新的产品定义和设计。

最后我想很快的谈一下在交付的过程之中,因为我们在做很重要一份工作。其实我跟我的团队经常讲,数据本身是没有生命力,只有你在做商业决策的时候,在你能够开发新的产品,你能够实现真的商业价值的时候,你才能够变成一个不同质化的产品。

在交付过程之中,对我们来讲是对体内整个体检。因为每一个新的测试,即使是一个互联网公司很扁平化的处理,你发现你的IT部门、产品部门、你的渠道你原来这个市场部门,他会组成一个跨部门的团队,一起工作。你要把你从系统上看到的工作,和你自己还原的能力串通起来变成一个可行的方案。

我们在做每一个交付里面,不论是手工的交付还是直接在数据库上的运作,不论你想多么完美的一个逻辑,在交付时候都会出现问题。你十分钟发现问题,两周发现问题在以前经历里边都有。这体现了一个企业快速的反应能力,然后直接就进入到我们经常是八到十个城市这样的试点,AB组的测试,两三个星期之内的话完成一个对大的产品或者一次新的交付体验的重新定义。您的体系的话是否做好了这样一个快速变化的周期?这样一个过程之中,我们拼的是速度和精确度。回到数字化撬动营销这个主题,我想大数据的话其实是一个推进的过程,不存在一个完美的逻辑。但是要有高度的市场的直觉和结构化的处理千万量级数据的能力。我们内部要形成一个好的机制才能够从一个单点的创新变成一个测试改进推广,最后去实现你营收上增长可能性,我们最近在红包优惠这个议题上在试验期降下来30%的空间。大家可以去尝试,但是逻辑、定义和你整个的工作方式的话,一定要做调整,加强你体内的专业能力的准备度。

我有蛮多艺术家的朋友,有一次在讲电影创作的时候,他们说作为一个艺术家,其实很棒的一点是说,我只有一次生命的机会,但是我可以体验很多段不同的人生,在一个非常浓缩的一个场景里去还原、去升华。

我觉得作为一个咨询专家或者是一个企业的领导者,这可能也是在企业成长中的智慧,在我们有限的一段职业的生命中,是不是能够很大的程度上去丰富我们的生命,去丰富我们的体验。带着我们的团队在互联网+的时代里面去真正用数字化撬动营收,感谢大家!

[责任编辑:honestsun]
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