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腾讯韩志杰:互联网+时代的品牌营销创新

腾讯科技[微博]2015年09月16日17:43

腾讯韩志杰:互联网+时代的品牌营销创新

腾讯科技讯 9月16日,“2015腾讯智慧峰会”在北京召开。腾讯网络媒体事业群副总裁、市场部总经理韩志杰谈到,互联网+ 为品牌营销带来了三个改变:移动支付激发更多冲动购物、创造购买捷径,从而改变消费模式;沟通场景相关性提高,为品牌引入更多营销机会;互联网+让营销载体更加多样化,通过智慧数据升级和标签导航,能够准确挖掘消费者的情感状态。

首先是改变支付模式,创造消费捷径。

近来,很多便利店都实现了微信支付,消费者不必再使用现金支付,可以说移动支付带来了消费的捷径。比如滴滴出行、大众点评等O2O公司通过构建线上线下的连接,大幅提升了用户的便利性,同时也提供了营销的可能性。

韩志杰还表示,移动营销和数据可以帮助品牌实现对消费者更加精准的了解,产生更多营销新模式。比如凭借移动支付了解消费者的消费属性(购买内容、购买地点等),以及中间是否有厂商、品牌的持有者,从而找到和线下渠道合作的机会,触碰出更多火花。

其次是借势平台内容,创造沟通场景。

在过去,很多厂商都在打造平台内容,有的则与品牌本身相关。比如9月9日腾讯公益日,全球数十家知名品牌参与其中,在筹项目达到2178个。“像腾讯这样的媒体平台,发挥跨媒体平台资源是业界提倡的事情,”韩志杰说。

通过借势平台内容,品牌不必再自己投入大量资源,或是营销置换,就可以找到很多合作机会,同时利用消费者对平台的高关注度和高参与度将社会影响力最大化。

最后是精准数据导航,突破营销边界。

在数据时代,品牌通过对用户数据归纳和提炼,可以提高自身营销优势。韩志杰说,事实上互联网+带来的变革是非常精准的数据导航,可以帮助品牌突破既有的营销边界,帮助客户做出有效的判断。

比如对消费者的收入、年龄层、所处行业、教育程度等信息进行画像分析,通过这些消费者的线上行为轨迹精准了解需求所在。

韩志杰最后总结,消费者与品牌之间的关系一直在改变,但是品牌为消费者提供更好的产品或服务的愿景是不会改变的,品牌给予消费者的承诺也不会改变。

“2015腾讯智慧峰会”9月16日、9月18日、9月22日分别在北京,上海,广州举行。峰会将邀请行业重磅嘉宾与行业代表,重点探讨“互联网+” 、物联网下数字营销变革新趋势。

以下是韩志杰演讲实录:

上午大家都听到非常精彩嘉宾的演讲,包括互联网+各个方面的阐释,包括物联网等等,下午主要讲的是互联网+时代的品牌营销创新,这个环节主要跟营销领域相关。

首先我想跟大家分享互联网+带来的几个营销改变。我今天特别想跟大家分享这三块,一块是消费模式的改变,第二块是沟通场景的改变,第三块是营销载体或者我们更了解用户的时候,怎么样可以运用所了解的数据去跟用户、消费者做更好的沟通。

首先我讲一下支付的模式,坦白说当今的支付模式发生了巨大改变,不知道大家有没有留意到,当去超市买东西的时候,我很惊讶的发现,周遭的便利商店都可以做微信支付,不用掏出现金完成支付,移动支付也是彻底改变了这个支付的模式来创造了一些消费的捷径。

上午有很多嘉宾分享了O2O的一些方式,如何大幅提升用户的便利性,中间隐含了营销可能性。移动支付其实就是其中之一。我给各位举个例子,在8月8号我们腾讯微信推出的一个“无现金日”,联合十大银行有八万家银行的商户、零售品牌加入,当天微信支付的使用量是一般周末的三倍。如今特别是有腾讯、有微信引发消费者或者是用户的行为的这些转变。对营销有什么样的价值或者是有什么样的影响?怎么适应移动化的趋势激发冲动性消费的可能性,销售终端成为一个新阵地;

透过移动营销、透过数据对消费者的了解当中,可能产生出很多很多新的模式,通过移动支付了解更多关于消费者购买的内容,购买的地点,它消费的属性,中间是否有很多厂商或者是品牌的持有者,跟线下渠道的合作有怎样的机会,怎么碰触更多的火花,在适当的场景,让品牌信息可以及时传达到目标用户群的手上。

第二块我想跟各位分享怎样借平台内容创造场景,过去很多厂商努力打造与自身品牌相关的内容。像腾讯这样一个媒体平台,我们9月9号的时候推出一个公益日。这是腾讯公益首次亮相,发起大概两天到三天之内,我们发现整体有2200个在筹的项目,有超过两百万人次捐款,总额超过一亿三千万,这里包含了很多用户的参与,各式筹资的公益项目,通过移动所以是非常的便捷。

在这样情况里面,中间有很多品牌、很多合作方的机会,对品牌来讲不用自身投入大量的资源,投入营销置换的内容来参与。这块对营销的自建的平台,或者是第三方,像腾讯这样的平台,都可以整合平台资源,作出一个大的事件和热点内容,利用高关注和高用户参与度获得最大化社会影响力。

同样看到华夏基金,借助阅兵等热议的话题来推出一些内容,找身边的老兵,找到你身边的老兵,推荐上传。华夏基金去赞助这些找到的老兵,用户也可以去参与。所以他借这个热点的事件,搭载的公益平台,引发了不同凡响。70万的点赞,超过一百万的基金。

另外一个例子就是公益日,肯德基上市600万感恩桶,扫描二维码,让大不仅在线下参与,也可以在线上互动。这是比较好的例子跟各位分享,怎么样可以借力外界大平台,他们推出一些资源,可以化身为自己营销上面的一些优势。

另一个内容是关于数据,上午很多演讲者也谈到数据,我们怎么样把数据的归纳跟提炼变成是我们做品牌营销的优势?对我们来讲,互联网+带来的变革,事实上是非常精准的一个数据导航,怎么样可以帮助品牌来突破目前既有的这些比较属于创意,比较属于右脑,要从左脑了解更多,帮助客户做出有效的判断。看到人口属性知道他大概收入多少钱,新生儿大概是几个月大,年龄层到底怎么样?他是已婚,现在是做什么工作,然后教育程度是怎么样,居住在什么地方。这个是一个非常传统的人口画像一个描述。如今,透过他线上的行为属性,看到他对奶粉,对纸尿裤的兴趣,对母婴专家,对婴儿广告的搜索和点击。甚至还去练产后的瑜珈,看母亲节的微电影等等。透过我们对于传统的这些人口画像的分析,透过它的一些在线行为轨迹,透过登录后的行为,对品牌拥有者来讲,我们更精准的知道“Ta”到底是怎么样的人,是一个真实的人不是一堆数字的集合。

我们对于数据的解读还能怎样,可以透过一个有规模性的方式来提供对各位在座的营销人员、广告主一些比较具有规模而且可以提升效果的情况。更多得用情感的方式跟消费者做连接。

最后想跟大家分享,从互联网+重塑品牌连接,到底变还是不变,有很多提炼。我想消费者跟品牌之间的关系一直都不断的在改变,包含媒体,包含使用工具等。但是品牌为消费者提供更好的产品,这个愿景肯定是不会变,品牌的定位跟消费者的承诺我相信这一块是永远不会变。接下来可能会在我们后续的论坛中讨论更多。谢谢!

[责任编辑:honestsun]
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