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康师傅韦俊贤:管理者的思维方式要跟得上时代

腾讯科技[微博]2015年09月16日21:25

康师傅韦俊贤:管理者的思维方式要跟得上时代

康师傅控股有限公司执行长韦俊贤

腾讯科技讯 9月16日,“2015腾讯智慧峰会”在北京召开。康师傅控股有限公司执行长韦俊贤先生分享了在互联网+下做品牌营销创新的经验。他谈到与过去几十年最大的区别是:如今品牌营销的主动权掌握在用户手里,这对广告主的管理思维形成了巨大挑战。

韦俊贤认为,过去企业的营销业务,只要靠媒体音量的规模化就可以满足品牌的需求。但到了互联网+数字化营销时代, 表达方式与传播型态都发生了巨变。也直接的要求营销人深思未来的品牌营销方式, 应该改变的是什么,不变的是什么。“我想,不变的应该是品牌向用户表达的情感诉求, 以及带来的消费者利益点。”

他同时谈到,在数字化的传播模式下,管理者思维是否跟得上时代变化更为关键。韦俊贤以康师傅与网络剧《爱情公寓·番外篇》合作为例,往往越偏离, 越有趣的内容,90后、00后用户对品牌印象越深刻。“用户对品牌情感交互方式、选择都有非常大的主动权,管理人的思维必须要跟得上用户的口味, 爱情公寓这个传播被用户热追, 点播率在中国也已经超过两亿”。 而近期康师傅, 腾讯与NBA的合作,也是透过线上线下的互动, 预期都是上亿的观众,让消费者表达他们想法, 并传达康师傅年轻时尚, 健康快乐的品牌主张。

针对近期康师傅遭遇到的一则视频谣言,韦俊贤认为这个事件让他意识到,网络是一个复杂的言论地带。他建议品牌主应建立自己的品牌护城河。“品牌在与消费者建立信任时,如何搭建自己的护城河,如何建立自己在公众上的信用程度。”他呼吁行业厂商,一起起来建立网络品牌上的公信力。

“2015腾讯智慧峰会”9月16日、9月18日、9月22日分别在北京,上海,广州举行。峰会将邀请行业重磅嘉宾与行业代表,重点探讨“互联网+” 、物联网下数字营销变革新趋势。

以下是韦俊贤演讲实录:

韦俊贤:大家下午好,你们一定很奇怪,谈互联网怎么找一位老先生跑来,我想立一个样本,年纪大的人也可以学互联网。首先我想利用这个机会跟大家分享一下我们在过去实践互联网+的时代下做营销的体验。我当然不是说我是1945年生的,但我们早期很多公司都是上百年的企业,这些企业在早期做事儿的时候,都可以看得到,是靠着规模经济,投很大的广告量,那时候日子其实是很简单的。可是现在的广告投放,媒体的渠道越来越多,使用者自己也会自主的去发很多的自媒体,都让我们在行销上遇到了挑战。

可是我们还是要提什么是不变的?前些天我还跟另外一家公司谈过,你们应该知道,跟我们竞争还有一家是做可乐的。我们在谈说,再怎么样做互联网,消费者还是要喝饮料,最后还是要吃方便面。

最后我们的本业还是在做一些实质的产品,而不是给你一个虚拟的饮料和虚拟的面。我们的品牌还是要有个性,我们的品牌还是要有价值,跟我们消费者的利益点、价值观吻合。

我经常听到谈90后有什么特别,00后有什么特别。可是都是从60后、70后去看00后跟90后,我真正关心的是,同样的90后这些人,什么样的人会买康师傅,我给了他什么样的个性,给了他什么样的品牌价值。对我来说那是我更要花时间的,我不是要求所有的品牌都是要去跟00后竞争,所有的品牌都想要讨得90后的欢心,但品牌之间的竞争才是我们一个做实业,做品牌的人应该花时间的。

我们必须承认,这个世界已经变了,变到我常常觉得自己已经落伍了,整个传播的渠道跟整个组织的设计都是很多公司现在考虑的事情。各式各样的实验我也看过,不同的组织,不同的公司去面对这个不同的问题。可是我认为其实最重要的应该是管理的思维,组织怎么变,管理思维不变其实是没有用的,有的公司决定做互联网。就去挖一个互联网公司来的人。进来之后发现,大部分人都反对他,这个时候就算你组织改了,其实效果是不行的。有人说我不会做这个,我去找一家最好的公司,如果客户的脑袋不改,再厉害的公司也很难改。

还有一个特色,在我很年轻的时候,大部分都是看一些被动的媒体,你坐在沙发前面,电视就一直跟你出很多东西,现在网络也是有很多东西给你发过来的,至少你要点那个网站,至少要拿起那个手机,至少要拿起移动平台。所以这个挑战下,我们必须找到一些让消费者有更大兴趣的一些题目。更努力的去挖掘到他会有兴趣的东西,才会让他动手去主动的跟我沟通。

我想分享一个我们自己的案例,前面讲了既然在一个主动的年代里面,我们大家都讲了说。是一定要以所谓内容为王,刚才华纳放了很多他们引以为傲的内容,我们要跟外界连接,对我们来说做内容不是我们的本业。这次谈的例子还有另外一个管理思维。(播放视频)

这个是连续四集,基本上不用花太多钱打电视广告,所有的钱放在内容上面。点播率在中国两亿,对我个人来说意外的,这个拍最后第四集是我们脚本计划外,制作成本也最低的。最后还在犹豫要不要放上去,放出来之后反而是我们认为最不靠谱的,最偏离的,反而是年轻人反应是最高。所以我想要强调的是,在这个互联网时代,在网民有很大的民主的时候,管理人思维能不能跟着他一起前进是最重要的关键,不是工具和技术,工具技术都可以去找,脑袋观念是比较难换的。

刚才讲的是内容是娱乐,现在年轻人喜欢的另外一个是运动,我们在跟腾讯刚才早上有讲的,要跟腾讯建立联系,跟他们一起合作,跟NBA也合作。NBA在中国也有影响力,把NBA怎么落地,现在流行讲O2O,怎么样让各地方的消费者能够接触到NBA,也跟腾讯合作。他们也推出一些比较创新的产品,像这个KB等等。我们预期都是上亿的观众,也有线上线下的互动,让消费者表达他们想法。

第三个,过去你在做电视的时候,传统上以为电视就是在电视上放,结果现在的年轻人,他同样的一个内容,如果你做得好的话,他可以在不同的移动端去看同样的节目。这个里面内容如果够好,够感人,拿到的业绩跟话题跟品牌好感度都是我们现在努力的,就是运动行销跟娱乐行销更注重内容。腾讯的开放平台,连接这些NBA腾讯跟厂商,去连接电视台跟厂商、跟消费者这些都是我们以后努力的方向。

当然我也要花一点时间,大家都在讲互联网的好,你有这么多元化,速度加快,性价比提高。又可以大数据,但是互联网也带来了很多有中国特色的黑公关。前一阵子,我们也发现网络上散播我们的谣言。这时候我也必须佩服这些黑公关,也是用了所有现代多媒体,现代工具的所有的能量。我们可以选择花7亿做我们的所谓整个系统建立,包括实验室,包括整个溯源系统建立。我也可以花七百万黑人家,每个公司最后做的选择是你的品牌价值是什么?你对消费者的信任度,长期以后怎么样建立一个品牌的护城河。怎么样建立自己在公众上的信用程度。我们也会号召很多其他的厂商,一起联合起来,希望建立一个拥有更多的公信力网络的环境。

我认为这就跟当年电视出来的时候是一样的,我看了美国的历史,美国早期的媒体也不是像现在这么公正。所有的新的媒体出现都会有它不好的一面。但是我认为只要所有的正派公司联系起来,总会把任何一个新的媒体正面带来的功效压过负面的反效果。

[责任编辑:honestsun]
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