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腾讯翁诗雅:智慧数据引发营销方法论升级

腾讯科技[微博]2015年09月17日11:35

腾讯翁诗雅:智慧数据引发营销方法论升级

腾讯网络媒体事业群策划交付部总经理翁诗雅

腾讯科技讯 9月16日,“2015腾讯智慧峰会”在北京召开。腾讯网络媒体事业群策划交付部总经理翁诗雅谈到,MIND4.0时代大数据的应用价值形成了新的机会,即智慧数据,它促使MIND互联网营销方法论升级。

在2014腾讯智慧峰会上,翁诗雅曾谈到MIND 4.0的概念。腾讯MIND方法论因连接而变,目前已经升级到了MIND4.0。在移动连接一切的大互联网时代,“个性化衡量、场景化互动、数据化导航、差异化服务”是MIND4.0指导移动营销的核心方向。

到了今天,互联网+概念的兴起激活了信息能源,大数据的应用价值慢慢形成一些机会,被称为“智慧数据”,它帮助MIND互联网的营销方法论升级。

翁诗雅从五个方面对智慧数据的定义进行了星系解释。

第一、标签化。标签化是帮助品牌整理大数据的一个方法。标签与像素类似,像素标签越丰富,呈现就越细腻;标签越靠谱,得到的结果就越真实。

第二、动态化。智慧数据是根据用户实时状态不断更新的。“凡是跟广告传播相关的这些变化都可以透过数据动态得知。”翁诗雅说。

第三、多元化。翁诗雅表示,在这样一个时代下,唯有接入了社交、游戏、资讯和电商,甚至更多线下数据,品牌才能更加真实地还原用户行为。

第四、开放性。翁诗雅认为,数据就像资本一样,不流通就无法升值。

第五、安全性。在数据流通后还将面临安全问题,在与客户的数据对接时,通过不可逆加密的方法来保护用户隐私。

那么,对于品牌而言,智慧数据营销的价值在哪里?

首先是导航。数据管理平台不仅要帮助品牌找到消费者,还要找到他们的状态。翁诗雅进一步解释说,比如通过群聚标签标记用户属性、内容属性等,最重要的是要帮助品牌解读出这个标签组合下用户的状态。

其次是互动。与用户互动的过程实际上是用户情感转化的过程,通过数据的洞察找到用户的状态,跟他做有共鸣的沟通。这种互动带来的效果转化不只局限于广告的浏览点击,还包含分享、评论、转发甚至购买。“我们试着把沟通的本质、数据的应用转化成一种技术。”翁诗雅说。

再者是差异化。互联网+时代,一个巨大的差距开始显现,品牌资产将成为这个时代品牌差异的要素。

最后是效果的衡量。在智慧数据的影响下,衡量方法也发生了变化:衡量不再是一个终点,而是持续的过程。

以下是翁诗雅演讲实录:

大家好,接下来我要用十分钟的时间跟大家宣布一个我们营销方法论的升级。这对我们来讲很大的挑战,这是毕生的心血。我来这边四年,从1.0到4.0,今年4.0+了。

去年同样站在台上,我们已经升级到MIND4.0,今年随着互联网+的兴起,也激活了我们的信息能源,所以我们也看到大数据的应用价值慢慢形成了一些机会,叫做智慧数据。我们就来跟大家聊一聊,智慧数据怎么让我们的MIND互联网的营销方法论升级。

所以我们看到在智慧数据底下,我们希望能够尽量去发觉他的一个差异化,他所谓升级的点在哪里。

所以我们首先来定义智慧数据。什么叫智慧数据?大家都在讲大数据,可是大数据的利用率其实跟我们人脑的开发率是一样的。有多少?怎么提升利用率,应该具备以下五个要点,首先必须是标签化,是帮助我们在归纳跟整理这个大数据的一个方法。你可以想象,这个标签就像是像素一样,你的像素标签越来越丰富,呈现就越细腻。标签越靠谱拿到的信息越真实。

我们说他是一个动态的,而且我们认为他应该是随着用户的状态实时要动态更新。你看这个用户是不是毕业了,结婚了,搬家了。凡是跟广告传播相关的这些变化都可以透过数据的动态去得知。我们再说,多元是特别重要的。在这样一个时代下,我们也相信唯有接入了社交、游戏、咨询和电商,甚至更多线下的数据,我们对这个用户他行为才能够更真实去还原。

再来讲开放。我们已经常常听到说数据孤岛,你有你的数据我有我的数据,即使你有很大得数据都不愿意开放的情况之下。这个数据就像是资本一样。你不流通就无法增值,所以我们再来讲,既然开放流通了。那是不是这个数据就不安全了。当我们跟客户的数据做对接的时候,我们运用一个不可逆加密的方法,保护用户的隐私。

智慧数据对各位营销品牌来讲价值在哪里?我们试着用MIND四个维度去拆减,首先我们来讲导航。最重要的帮各位找到目标消费者,目标群。所以我们在讲数据管理平台不仅帮各位找到消费者的人,找到对的人,甚至找到他们对的状态。我们DMID当中也包括了1500多种不同很细分的群聚标签,有用户的属性、内容属性等等,最重要帮助我们去解读跟组合用户他的状态。

所以我们刚刚在讲标签很容易,你也有标签我也有标签,大家听到市场各个媒体各个平台都再说他们有标签。标签的组合跟解读是更加重要的智慧。那我们说复杂一点的,有个客户跟我出个题目。他说请帮我去找到会愿意花一千到两千人民币买一支机器人互动功能的电动牙刷目标群。我们关注奢侈品的广告,或者是关注时尚这样一些十来个不同的标签组合,经过优化与试错。所以很成功的帮客户认识到这个群,很难找的消费者。每个人在讲,我投放广告的时候我要地域定向,你拿到地域定向的标签组合了用户自己注册的信息,包括我们IP的位置,以至于更深度LBS种种的比对才给各位一个结果。我们刚刚讲像这样一些解读,我们真的认为需要对营销对这个行业要更深入的理解才能够真正的提出更多更深入的洞察。所以在这里我们也希望更多的客户跟第三方跟代理,我们也有更多的一些垂直领域上面去做合作。

我们找到这个用户之后怎么做互动,常常我们在说跟用户互动的时候讲的这个本质应该是说跟用户情感上的一个转化。通过数据的洞察找到用户的状态,用跟他有共鸣的状态做沟通,以至于后面有多维转化,我们相信跟用户之间这样一个效果转化应该不仅仅只限于广告的浏览点击,甚至于未来是更多的一些分享评论传播,那甚至于后面的电商的购买。

接下来再讲品牌的差异化。我们一直在说市场的品牌差异化,讲了这么多年,到今年在互联网+的时代我们看到一个很大的差距开始显现。也就是说这个品牌资产将是在这样时代品牌之差的要素,一个是在讲数据的资产的差距化。那刚刚前面有在讲到,品牌是否能够利用自己的CRMD数据,去跟到开放平台,跟到互联网平台的对接,不断的丰富自己在数据化上的维护,不断的做持续动态的维护跟经营,让这个数据能够激活出更大的品牌价值。

另外一个方面我们也看到很明显的趋势,也是很明显的机会点。就是如何利用平台上积累更多的品牌内容,沉淀你的品牌资产?像康师傅的例子,或者是之前帮母婴品牌做的这些例子,跟我们节目之间大数据一些积累,以至于在内容上的共建,到最后还能够在产出对市场上的白皮书这样子不断累加上去品牌的资产是无可用价格去衡量。

当然这个数据跟内容之间也是不可割裂的,一方面我们的智慧数据提供更多的一些洞察给到内容去制作出更多贴近用户需求的内容。那一方面我们也从用户对内容上的反馈,能够给到我们在数据上面更加丰富的一个维度。

最后讲到说效果的衡量,在智慧数据的影响之下,我们在衡量上的方法也产生变化。我们会提出一点,在这样一个智慧数据的情况之下,他的衡量已经不是一个终点。他永远在持续的过程,当然也会指向你新的阶段,新的改变一个起点。那所以我们也在呼吁市场上能够真的是快速的产出一个统一的行业,衡量的标准。帮助广告主做跨评估上面的基准,我们跟中国广告协会一直在积极在推动的就是我们能够产出一些在不同的广告形态上的一个价值的换算。方便各位在面对你们自己本身的这个评估的指标跟平台之间的评估的中间能够有更好的衔接。我们最后想实现开放,能够让品牌主动态做一个衡量,在过程当中可以不断的做修整跟优化。

最后来做一个总结,今年在智慧数据方法论升级上面,看到我们不断跟时代的演进从1.0、2.0分众时代、开放时代,去年说的连接时代,以至于我们今年说的4.0+的时代。一开始从导航来看,N是数据的导航,标签的导航,我们要用情感的转化,我们会持续做这个衡量,以至于最后沉淀出来品牌资产差异化。

过去这么多年,我们在说腾讯的营销,在说平台的经营,我们从来没有那么频繁的提到合作。这样子一个态度跟字眼,在今年我们也呼应今天的大会的主题互联网+这样一个时代,所以我们真正是希望能够透过一个开放廉洁这样一个态度,跟在座的各位形成一个协作的合作关系共同的去构建一个更加健康,更加共赢的营销生态,谢谢大家。

[责任编辑:honestsun]
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