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尼尔森李昕:移动时代广告主要利用好数据平台

腾讯科技[微博]2015年09月20日17:09

尼尔森李昕:移动时代广告主要利用好数据平台

尼尔森中国媒介行业副总裁李昕

腾讯科技讯 9月18日,“2015腾讯智慧峰会”在上海召开。尼尔森中国媒介行业副总裁李昕谈到,移动互联网高速发展,我们所处的媒体环境呈现出高度碎片化的特征,广告主面临很大挑战。对此,李昕给出了自己的一些建议,一是建立可信赖的参照指标,二是搭载优质的DMP(数据管理平台)平台。

传统电视收视率在不断下降,网络视频消费量不断增长,手机等移动媒体成为我们生活中最重要的设备和媒体,电子商务发展趋势也呈现出更加个性化、数字化和实时化的特点。

这种背景下,品牌广告主最大的挑战是,应用现在传统小样本库的调研方式很难真正准确把握目标受众被网络广告的准确触达。

第一,从程序化购买方案来看,整体表现并不乐观。李昕表示,尼尔森曾在国内做过多次调研,发现不同服务商在不同的投放上针对不同的年龄段,表现起起落落、参差不齐。“行业缺乏值得信赖的参照指标,系统也无法根据这个指标调优。所以市场上需要真正的公正客观的标尺去测量,帮广告主打造一个清晰透明的市场。”

第二,从DMP(数据管理平台)角度来看, 20%的行业领袖正在搭建自己的DMP,80%的行业领袖计划未来搭建自己的DMP,可见大家对精准营销、大数据方面有非常高的热情。但是实际上,DMP搭建过程是一个很艰巨的工程,需要专业知识和巨大投入,失败的风险也很大。

对此,李昕给出的建议是,并不是所有的企业都需要搭建自己的DMP,可以通过市场中高质量、成熟、优质的DMP达到更好的行销的效果。

“效果测量不是目的,只是手段,真正的目的是为了广告主的广告变得更精准,清晰度更高,不确定因素更低,让广告主对数字化营销投放更有信心。” 李昕最后说。

“2015腾讯智慧峰会”9月16日、9月18日、9月22日分别在北京,上海,广州举行。峰会将邀请行业重磅嘉宾与行业代表,重点探讨“互联网+” 、物联网下数字营销变革新趋势。

以下是李昕演讲实录:

在我分享之前我们先放一段视频,看一看今天的数字化营销。(播放视频)

我想刚才我们这段视频给在座的各位应该传递了两个重要的信息,第一个信息是我们的互联网市场尤其是移动互联网市场在高速发展,第二个信息是我们所处的媒体环境现在呈现出高度碎片化的特征,我们看传统电视的收看量在不断的下降,网络视频的消费量在不断的增长,手机、移动媒体已经成为我们生活中最重要的设备和媒体,电子商务的发展趋势已经呈现了更加个性化、数字化和实时化,所有这些因素构成了我们目前高度碎片化的媒体环境。

我们在看高度碎片化的媒体环境对我们在座的行销者来说,尤其是品牌广告主你最大的挑战是什么?就是你应用现在传统的小样本库的调研方式,很难真正准确把握你的目标受众被网络广告触达的状况,有的朋友可能会问为什么传统的样本方式对传统的电视企业是用的,对我们互联网就不行了呢?其实这个道理非常简单,因为电视受众相对来说比较集中,全国的电视台加起来所有频道也就两千多个,但我们的网站面临的是两百多万的网站,我们的受众非常分散,很难找到足够多的有效样本帮你做目标受众触达的有效分析。

举个简单例子,如果我给你们提一个挑战是我们在中国杭州20~30岁的女性在星期六晚上,腾讯视频上收看中国好声音的受众,你用传统的小样本库的调研方式很难找到一个让你满意的答案,所以必须接触大数据的手段。

下面看一看程序化购买的方案,我们也在国内做很多的调研。发现不同的服务商在不同的投放上针对不同的年龄段,现在整体的表现其实不是非常乐观,起起落落,参差不齐,有的40多,有的才20多,这个状况一个非常重要的原因是行业缺乏真正大家互相信赖的参照指标,所有的系统也没有办法根据这个指标去进行调优,所以其实大家实际的状况跟自己比,用A测量B这个方式就很有问题,所以我们需要市场上有一个真正的公正客观的大家相信的标尺去测量这个市场,然后帮广告主带来更加清晰透明的市场,其实现在大家面临的挑战是很多时候投放的不够精准,这是一个非常大的挑战。

整体受众触达的状况,我们也做了很多比较,我们把中国市场和美国市场做对比,中国市场看平均的目标受众触达率数字化方面是29%,在美国是39%,乍看起来我们的状况不是很乐观,比例比较低,但实际想一想我们在程序化购买、精准投放时间都比较短,美国市场发展很多年也就37%的水平,这个路很漫长,对我们来说还有非常多的潜力,但这个过程需要在座所有的广告主、媒体同仁一起努力,把我们的网络营销做的更精准,让我们广告主的投资回报能更高。

从DMP角度,我们最近也围绕一些企业的领袖做了一些针对DMP的调研,有一些非常有意思的发言,20%的行业领袖他们正在DMP上面投入,搭建自己的DMP,80%的行业领袖计划未来搭建自己的DMP。所以大家在精准营销、大数据方面有非常高的热情,大家也越来越重视。但我们给大家一个小的建议是其实DMP整个搭建的过程是一个很艰巨的工程,需要很多专业的知识,而且需要很巨大的投入,失败的风险也很大。我们的建议是,并不是所有的行业,所有的企业都需要搭建自己的DMP,你可以市场上看一看有没有现成高质量的成、熟优质DMP去用,这样可以达到更好的行销的效果。

我们说需要一个真正中立的,权威的第三方帮我们做一个标尺,去告诉广告主目标受众触达的情况,我们今年5月份,经过跟腾讯的合作,共同推出了尼尔森的数字广告收视率,这个广告是腾讯大数据一个非常经典的应用,我们也非常感谢腾讯对整个互联网广告行业做出的贡献,这个产品能帮助广告主回答几个最基本的问题,第一个是到底是谁看了广告,这个人是男是女是老是少来自何方,第二利用腾讯的海量数据帮助我们接近普查的方式清晰的把目标受众触达的情况展现给广告主,这是最科学的方式。第三我们也能帮助广告主回答一个跨屏的问题,可以告诉广告主这个广告到底是无线端、还是PC端看到的,增量在什么地方,怎么去进行优化。最后还能给广告主提供一套完全和电视一样,去做同产品比对的目标受众触达的数据,当然所有这一切都是对数据的安全,用户隐私严格保护的环境下去进行的。

我们讲的效果测量其实不是目的,只是一个手段,真正的目的是为了广告主的广告变得更精准,清晰度更高,不确定因素更低,让广告主对我们整个数字化的营销投放更有信心,他才会花更多的钱投入到这个市场上来。我就简单分享到这里,谢谢大家。

[责任编辑:honestsun]
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