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张一鸣:内容生产与发布的分离是媒体大趋势

腾讯科技[微博]刘亚澜2016年01月15日11:33

[摘要]剧烈转型给当下的媒体产业带来一定的挑战,但未来是更加光明的。

张一鸣:内容生产与发布的分离是媒体大趋势

腾讯科技讯(刘亚澜)1月15日,首届今日头条未来媒体峰会在珠海举办,今日头条创始人张一鸣首次公开阐释了自己对当下媒体行业趋势的系统判断。张一鸣认为,在技术的推动下,媒体占有人类注意力的能力一直在增强,这一大趋势从未改变。剧烈转型给当下的媒体产业带来一定的挑战,但未来是更加光明的。

在张一鸣看来,当今世界媒体行业的另外两大趋势是内容生产与发布的分离,以及信息过滤权力的转移。

面对海量的信息供给与消费需求,过滤和分发主要围绕两种技术思路展开:即以Twitter、微信公众号等为代表的社交分发机制及以Youtube等为代表的机器算法分发机制。而全球最大的社交网络facebook近两年持续加强算法,已经成为一种中间路线的代表。

张一鸣以buzzfeed、赫芬顿邮报、华盛顿邮报等国外媒体的创新、转型成果为例,证明“内容生产者+分发平台”正在成为一种行之有效的经营策略。

赫芬顿邮报是Facebook instant article的首批合作伙伴,也是Apple News 第二批合作伙伴。因为在Facebook上获得了非常可观的流量,赫芬顿邮报甚至挖了Facebook新闻业务的媒体合作主管Liz Heron,让她担任执行主编,计划在2016年与各个平台做更大规模的合作。

以另一家估值10 亿美元的网络原生媒体Buzzfeed为例,通过Instant article ,它在Facebook上发布内容的直接浏览量为11.3 亿。而此前通过发布链接导流到自家网站的方式,浏览量仅有3.49 亿。直接发布内容吸引的流量,是导流到自家网站上流量的 3 倍多。

Buzzfeed的创始人Jonah Peretti 公开宣布:"你应该利用这个发布渠道展示内容,而不是给出 一个跳转到网站的链接。" 他有自信这样说,也是因为 Buzzfeed 的盈利模式的创新:完全放弃传统的 banner 广告,为客户订制"原生广告",让内容成为广告的 一部分。

华盛顿邮报是老牌媒体中非常典型的代表。2013年 被亚马逊的CEO贝索斯收购后,华盛顿邮报就把自己看作一家数字化公司。在Instant Articles 出现之后,华盛顿邮报也选择去和Facebook合作。 这种策略让华盛顿邮报获得了巨大的成功,2015年10月,华盛顿邮报的用户访问量在历史上首次超过了老对手纽约时报。到 2015年11月,访问量达到了历史高峰7160万人次,几乎是被收购时的3倍。

在演讲中,张一鸣也点评了Twitter Moments、facebook Instant Articles、Apple News等创新产品的发展,他认为Twitter Moments和Apple News目前的运营方法难以突破人工编辑团队的效率瓶颈。

通过上面讨论,张一鸣表示,尽管海外的媒体市场环境和中国有着巨大的区别,但全球范围的趋势惊人的相似。主要有三点:

第一,内容市场需求空前旺盛。技术的革新,刺激了内容的生产和消费。从前人们在早餐时、上班路上、晚饭后看一张报纸,现在手机24小时不离手,用户希望看到越来越多的内容。

第二,创作与分发分离。在国外,分发平台主要有Facebook、twitter、Apple ,YouTube、甚至Snapchat。

第三点,信息过滤的权力让度。张一鸣认为, 从前,人们让媒体帮忙过滤信息,去决定自己该知道什么事情在发生,这个权力在媒体手中;今天,信息空前膨胀,人们无法仅仅依赖媒体完成信息过滤,于是,原先交给媒体的权力被收回了。 到底把权力让度给谁,才能解决"该看什么内容"这个问题呢?张一鸣说:“我认为主流的方式有两种,一种是把权力让度给社交关系,让每个人推荐自己喜欢的内容给朋友,大家一起来干编辑的工作,同时也消费朋友推荐的内容;第二种是把权力让度给算法,让算法来识别你的喜好,推荐你可能感兴趣的内容。两种方法都能大大提高信息分发的效率。”

Facebook、twitter、微信和微博就是把权力让度给社交关系,通过社交圈子分发信息的例子。社交分发自有其优势,但劣势也很明显。前《连线》(Wired)杂志主编克里斯-安德森曾经说,"在推荐这件事上,友谊的作用被过分夸大了。"

而Youtube、今日头条则走了算法分发这条路。张一鸣表示:“作为一个前程序员,我明白技术对世界的驱动作用;同时,作为一个重度内容爱好者,我也明白技术永远不是最重要的东西。”

[责任编辑:jupiterli]
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