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紫牛基金张泉灵:我更看重“能抓住用户”的内容项目

腾讯科技[微博]2016年06月30日15:01

紫牛基金张泉灵:我更看重“能抓住用户”的内容项目

腾讯科技讯 6月30日,腾讯科技举办了“内容红利时代:T+科技自媒体矩阵成立仪式暨内容创投论坛”,紫牛基金创始人张泉灵在论坛上作了“我为什么要投内容创业和网红经济”的主题演讲。

张泉灵认为,随着越来越多的内容创业者涌入,内容创业已经进入了红海。在这种情况下,只有“绝对的头部”才有投资价值。尤其是像马东这样,可以不依赖于某一个平台,在不同平台都能做出出色内容的创业者,可能会“赢家通吃”。

作为一名投资人,张泉灵表示,由于做内容的项目边际效应很难增加,边际成本很难下降,她对待内容创业领域的投资会更加谨慎。她会寻找接近软件特质的内容,比如教授领域,投资有长期有效应内容的公司。

对于长期争论的“内容和渠道哪个为王”的话题,张泉灵认为这两者从来都是并存,只是在不同时期重要性有所不同。她认为媒体经营的从来都不是内容,内容只是一种获取用户的手段,最终媒体经营的都是用户。

所以在进行内容项目创业筛选的时候,她会选择那些“有紧紧抓住用户能力”的项目,比如在选择微信公众号投资的时候,她最看重的不是总用户数,而是打开率。

张泉灵说自己只会看两类创业者做的内容创业项目,一类是懂技术的艺术家,一类是有商业意识的内容创作者。

以下是张泉灵女士演讲实录:

谢谢给我这个机会跟大家分享一下,分享关于内容创业的基本的想法。先问一个基本的问题,内容创业现在到底属于什么天?最近大家看各种各样的文章,说什么天的都有,比如春天、夏天、秋天、冬天,都有过表述。为什么会形成这么多不同的说法呢?可能最早有罗胖出来做内容创业的时候,大家突然觉得原来一个媒体人脱离了原来的环境,到了一个新的流量平台,把原来的知识、人脉、逻辑重新整理的话,还有可能会成为一家新的公司,而且这家公司还有可能长得不错。所以很多人在抱着等等看的眼光,看着罗振宇(微博)把内容创业带进了春天。

到了papi酱的时候,我想很多人对炎热到来的速度吓了一条。papi酱从微博上发第一段视频开始到变成所谓2016年的最大的网红,时间不到一年。第一条广告拍卖的时候我在现场,2200万。在papi酱被真格、罗振宇投了1200万的时候,还有各种各样网上的争论,讨论说这样的网红是不是值得投资,未来的出路在什么地方。但是等到一次广告拍卖价格出来的时候,所有的论调就发生了一些偏移,这可能很快会告诉大家也许网红的价值、内容的价值会超过你的想象,特别是网生内容的价值可能会超过你认为的增长模式和增长速度。

我为什么把马东放在了秋天呢?马东原本也是春天一族的,出来的时候跟罗振宇差不多。当大家没有意识到网络头部没有这样经济利益的时候他们最先一波走出来,但是最近马东把内容创业让别人感觉到了秋天的寒冷,因为在喜马拉雅做收费的好好说话第一天卖了500万,10天卖了1000万。你会发现绝对的大头部才有资本上的价值,中部可能能做个不错的生意,长尾可能能够做个创作者。但是只有头部才有资本上的价值,绝对的大头部,谁都想做头部。当马东在一个品牌上,在爱奇艺上可以作为头部,换个视频平台还可以作为头部,在声音平台上还是头部。你突然发现可以变成大头部的人也许是赢家通吃的。因为对于所有的内容创作者都在想能不能找到一个新的流量平台,能不能找到一个新的机会。在一个新的平台起来的时候,我跟他一起成长,但是现在你突然发现有一个人无论如何迁移都是大头部的时候,而且都能站住第一位的时候,后面的人就会变得极其痛苦。

恰恰在这个时候我们要考虑真的是先有一个流量平台就可以起来成为新头部吗?真的这样的机会是存在的吗?

最后要说说关于冬天,这个时候的确对于整个的资本来说,尽管我们已经说了一年资本的冬天,但是好的项目还是可以获得钱的,机构们还是愿意帮助看好的项目快速成长的。但是我还是要说实话,当下的气温的确有点低。在有点低的时候内容创业是否会面临着更多的困难呢?

大家可能都对困难深有体验,无非是这几个方向上内容创业的困难。第一个是怎么获取用户,如果说罗振宇赶上了整个微信平台的爆发,所以在早期的时候微信平台给了罗胖一些特权,比如当时每天可以发不只一条的,基本上的流量都会被他收入囊中。现在如果你是一个新的内容创业者,你希望在微信平台上不采取一些手段能够获得用户、快速获得用户,这就变得非常困难。怎么去获得我们的用户?用什么样的方式才能获得精准用户?

第二个是怎么变现?除了写软文,然后呢?硬广告其实就会有平台之间的冲突和各种各样条约的约束,然后是转交易,你的供应链在什么地方?你的用户愿意为你的文章花时间,但是愿意为你推荐的东西买单吗?转换率有多高?第二次购买率有多高?还有谁都希望我本身成为一个强的IP,除了我可以用广告或者转交易来赚钱之外,能不能本身知识就是力量、内容本身就有价值,能不能通过自己的强IP获得商业的变现呢?还是那句话,这几乎只有头部的头部才有这样的可能性,小火一段是没有机会的。

第三个是怎么长大。即便到了像罗振宇、罗辑思维的平台,其实投资人还会问你怎么继续长大?这对于内容创作者来说似乎天然是一个永远要被投资人所问的一个问题,你能够持续产生内容吗?能够把你的用户群持续做大吗?

第四个是大家都不希望变老,但是可能对于内容的人来说,真的要问自己我有机会成为一个更长寿的内容平台吗?我有机会提供长寿的内容吗?如果不是有相对长的生命力的话,那么你所谓的资本价值、投资价值在什么样的地方?

从投资的角度来说,我必须得说之前投了两个方向,一个是内容相关,第二个是黑科技、人工智能、机器人相关,在这两个大的方向上我一说内容的时候,很多人会问你们是投新媒体吗?我必须说对于

紫牛基金来说,新媒体是我们非常谨慎去沾染的投资标的。我对于投资内容的理解,可能跟一开始说到内容的第一反应是有差异的。我自己做了很多年的内容,对于我来说做内容有一个非常痛苦的事情,这件事情就在于你一旦开始就是今天要做,明天要做,后天还是要做,没有停下来的任何机会,因为你就是靠内容去吸引人的。这造成了你的边际效应很难增加,你的边际成本很难下降,跟软件不是同一个逻辑,在此之前在互联网投资当中的很多标的是软件类型的,这是完全不同的一个逻辑。

有没有什么样的内容存在跟软件一样的可以把边际成本做低的可能性呢?其实在我投内容的时候,内容可以有趋近软件特质的是我喜欢的,什么东西是趋近软件特质呢?其实有一个基本的概念、最重要的数学维度,就是生命力。如果长期有效的话,今天你愿意读,明天还可以读,你读完了也许隔了一年之后其他人还可以读,长期有效的话就有一部分接近软件的特质。在这个方向上,我们其实更多的会看到一些跟内容、跟教育相关的内容。原本的线下教育公司在我们的心目当中更多的是销售类型的公司,以销售作为核心竞争力。但是在线上的时候,其实以内容为入口的教育机构就变成了有新的爆发点和新的生命力,而且教育类的内容大家一想,其实有非常接近软件的特质,有很长的生命力。

我们小时候的教科书和诸位在座的教科书没有特别大的差异,包括跟我儿子现在的教科书也没有特别大的差异。类似于比如说像儿童的心理学、情商方面的教育内容,其实你会发现一个人群即便时代变化很快,但是这部分的人真的扎透了来看,其实变化是非常有限的,所以这是我的第一个逻辑,就是我们投的话会非常关注长期有效性,有没有一些类似于的特质。

比如编程猫的内容是怎么做的呢?会教孩子们做编程,但是不会告诉你一些简单的内容,其实是变成了视觉模块化。只要理解了一个故事,就可以自己去创作增加这个故事,比如说两只猫之间的对话,然后用可视化变成的方式编出来,然后再分享给在这个平台上的朋友们。在这个社区当中有非常强的内容聚合社区的特质,你今天上到编程猫平台的时候,会看到小朋友们不仅把自己的编程作品、编程的小游戏、小故事上传上来,他们甚至会写一些小说跟你教的编程科没有太大的关系,甚至把自己的漫画送上来。你会发现有很强的跟内容相关的社区模式。

编程猫除了有编程的东西之外,除了这个入口还有其他的内容,比如在上寒假的时候编程猫推出了十节课是打上了来自于美国的概念,除了教编程之外,让你通过十节编程的课接触到了天文学、物理学、生物学,所以这一个点进去有了非常大的内容拓宽的价值。

同样我们投了张怡筠的儿童情商教育,这一块内容是什么?情景是张怡筠给大家讲的故事吗?不是,这个也包括是包括对0到6岁儿童情商教育开发的玩具和教具。比如亲自之间共同玩七天,可能巩固住不随便发脾气的方法。在市场上有这个能力去做很深内容的话,从很深的逻辑到亲子阅读的故事,以及到后面延伸的相关的教具,这就形成了内容创作很高的门槛,而不是简单的内容创作。这在我们看来是第一种值得投资的类型。

第二种是回到内容创业最早的逻辑,我们不用跟网络联系起来。即便在没有网络的时候,关于内容创业到底是内容为王还是渠道为王,总有一个阶段大家都会争论一下。出现新的技术、出现新的用户平台的时候,大家都说渠道为王,渠道流量分得差不多的时候就回来说内容为王,这两个王从来都是并存的,只不过在不同的阶段是哪个显得更加重要一点而已。我觉得媒体经营的从来不是内容,内容只是一个你吸引用户的入口,媒体真正经营的是用户。要让你进来,要留住你,要通过用户来变现。

在网络端这个逻辑也是一样的,因此当我要投资一个内容的时候,这个内容不是我喜不喜欢。比如你说我做很好的内容,我很喜欢,但是这不能构成我的投资。构成我的投资的逻辑是你能够通过你的内容获得用户,而且能够黏住用户。

我举两个例子,做母婴的年糕妈妈和写历史、写汽车的混子曰,这两个是在微信端成长起来的两个公司。当时我投的时候有一个非常重要的数字指标显示出对用户的力量,这个指标在微信端显示出的是打开率,就是你到底有多少用户,每天看你的文章的有多少人。

从去年的下半年以来,特别是今年以来其实在微信端上你的用户打开率平均数是在下降的,这就是我们说的内容商业杀成了红海,因为账号数在不断增加。即便是你现在打开手机看微信,在你的订阅号下面有多少号已经很久没有去看了?上面甚至已经出现了两位数没有看过的篇数,所以打开率本身是下降的。

我投资这两个号的时候都有超过30%的打开率,也就是说有100万的人关注了你,至少有30万的人在看文章。在微信所有头部大号当中,如果算打开率的话一定是非常靠前的,不能看总的用户数。打开率其实是你聚焦到什么样的用户,用户跟你之间的关系多紧密,有这样非常重要的数字。

直到今天我们看到年糕妈妈已经从内容转交易,有一个非常明确的内部的数据,就是交易的人数上升的曲线要陡过用户上升的曲线。二次交易的上升曲线要陡过头一次交易的上升曲线,这是一个什么样的概念呢?这是你拿到了最精准的用户,这些用户能够为你买单,所以才会有巨大的投资和商业价值。

而对于混子曰来说,你可能很难相信他有140万粉丝的时候最高的一篇文章打开数有多少,我们不算其他平台的传播,其他平台的传播并不反应到微信最后呈现的数字上。140万粉丝的时候,最高的一篇文章打开率有103万,没有做任何的危言耸听,没有做任何的标题党,他就做到了这样的数字。你还不仅仅要看最高点,还要看他的最低点。在他有140万粉丝的时候,一篇文章的最低打开率都会超过30万。

这样的号、内容创作者是我非常看重的,就是是否有紧紧抓住用户的能力。

关于内容创业,因为我从做投资以来一直对外说内容是我们重要的投资方向,所以接触到了很多相关的创业者。这些相关的创业者中,我听到了两种最容易发出的声音,第一种是“卖很掉价”。我经常说你要检测用户是否是愿意为你买单的用户的时候。他说如果我作为高大上的内容创业者卖的话会很掉价。你想做不掉价的内容创业者我也会支持。第二种事情是“等长长再考虑商业模式,先获得用户”,怎么说呢?这种话没有全错,但是开始的点还是非常重要的,我是劝大家尽量早开始。因为越早开始吸引来的用户是跟商业模式相关的用户,这些吸引来的用户才更有价值。

回到我刚才说的那段话,真正有投资价值的内容创业者经营的是用户,内容只是吸引用户的入口。

现在如果还说要投内容,我要投的内容会有两个主要的方向。第一个会劝大家看哪里有真正的下一个论两平台,不是简单的下一个产品,而是下一个可能诞生的流量平台。举个例子如果机器人爆发的话,机器人会不会是一个新的内容载体?机器人所承载的内容跟手机端的阅读是完全不同的。手机端的阅读已经跟PC不一样,PC跟纸媒不一样,新的内容是否要大上人工智能的车?还有什么样的内容产生是有门槛的,图文最简单,视频其实相对来说就有一定的技术门槛。再下一步会有什么样的内容产生本身有技术门槛,而这个技术门槛又搭上了流量的平台,我觉得这就是下一波值得去投资的内容。

在未来,我要投资的其实从早期来说就是这两种人,第一种叫做懂技术的艺术家,第二种是有商业头脑的内容创业者。

谢谢大家!

[责任编辑:honestsun]
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