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企鹅智酷负责人王冠:自媒体野蛮生长完成,接下来进入分化与洗牌期

腾讯科技[微博]2016年06月30日16:57

企鹅智酷负责人王冠:自媒体野蛮生长完成,接下来进入分化与洗牌期

腾讯科技讯 6月30日,由腾讯科技主办的“T+科技自媒体矩阵“成立仪式暨内容创投论坛在北京举行。国内最具前瞻性的自媒体人、内容创业者和投资人将齐聚一堂,探讨“内容红利时代”的机遇与挑战。企鹅智酷负责人王冠发表题为“内容创业趋势报告”的主题报告。

报告显示,从分类来看,过去一年半里拿到融资的内容创业项目中,商业和财经类的最多,占了7个;而科技和互联网排第二,占了5个。此外,创业服务和报道、餐饮服务、区域定向服务等也拿到了融资,排名靠后的是军事和汽车类项目。

王冠表示,内容创业的大趋势已从自社群变成自生态。目前自媒体野蛮生长完成,接下来进入分化与洗牌期。

王冠指出,内容创业的未来之路还包括:强IP与新IP自媒体会走向不同的发展道路,新IP+大平台依然有成为强IP的可能,但难度比过去要大很多;几大自媒体平台的扶持,应从流量、资金的弱关系,逐步升级为专业内容共建和技术平台扶持的强关系,让生态粘性更强;自媒体已经成为中国社交媒体生态的新一级,并比任何内容生产模式都更加依赖社交和社群。

以下是王冠先生演讲实录:

大家好!欢迎来到我们腾讯的关于内容创业的创作论坛,刚刚我在台下的时候我的领导马立老师跟我开玩笑说,王冠你怎么穿睡衣就来了?其实不是睡衣,这是颜色选择有点失败。

企鹅智酷主要是做商业分析、数据和研究的,所以整体上我们是一个比较踏实、比较务实的部门,这又是我们自己的主场,可能在衣着上就选择了比较务实。刚才看了一下下面一些人比我穿的还务实,所以我就放心了。我们下面直接进入报道的环节。

主题是聊一下内容创业的三个要素,就是内容、形式和钱。首先说一下现在的阅读,这个阅读是广义的阅读,不只是文章,还有图片、视频、直播都定义为内容获取的阅读式的方式,我们觉得正在进入一个奇妙的时代。为什么呢?现在大多数的阅读通过企鹅智酷的用户调查,发现有几个特性是随性、泛滥、多元、疏理、无关是非,有些阅读是非需的,原来是非常强的需求,但是现在大部分的需求是非需的。

分享三个数据,大家可以猜一下三个数据代表什么,都来自于企鹅智酷在2015年年底针对中国移动(微博)网民、手机网民中的新闻阅读用户的调查,这是一个非常精准的调查。第一个64.7%,说的是在新闻的读者中有64.7%比例的用户知道自媒体。第二个是52.4%,说的是在所有知道自媒体的用户中有52.4%的读者每天至少看1篇以及以上自媒体的文章。第三个是30到39岁,是指所有的自媒体读者当中年龄段最集中的是在这个群体里面,大概有60%的比例。

刚才是自媒体很好的数据,下面就进入正式的环节,我们先讲钱,因为大家对钱比较关心。这个数据来自于微信,讲的是现在所有的看微信自媒体的读者当中最喜欢读的几类文章,情感资讯排第一,养生排第二,政法排第三,企业管理排第四,旅游排第五,第四跟第五差距非常小,基本上是接近的。

这个数据是根本已公开的信息整理了一下,从2015年1月到现在大约一年半的时间关于内容创业里面拿到的投融资的数据。跟大家说一个说明,这个数据是已公开的,但是数据里有没有水分?我并不负责,这是每个投资人或创业者公开的数据。这里面像罗辑思维拿到1亿元以上融资的,也有像掌柜攻略、新榜已经拿了不只一轮的。

下一页是做了一个统计,过去一年半里拿到融资的内容创业者大概的分类,商业和财经类的最多,有7个。科技和互联网排第二,5个。还有创业服务和报道、餐饮服务、区域定向服务等等,最后是军事和汽车。大众阅读的前五名和拿到融资的这些不沾边。资本选择投什么和大众喜欢读什么直接是不对称的关系,风格、用户、垂直领域这三点是我们看到刚刚表格里面那么多自媒体,或者是内容创业的内容或品牌里面都具备的特征,首先形成了风格,不管是人的风格、文章的风格或视频的风格,就是可识别性非常强。

其次是明确的用户,这个用户不是说流量,比如有1亿个读者,而是用户是餐饮行业的老板,是创业团队或服务于某一个人群。

第三个是垂直领域有很深的耕耘和资源优势,这个是资本喜欢的,我们定义为是故事。

接下来跟更多的内容创业者分享一下,可能没有资本喜欢你,或者你不喜欢资本,资本追着你要投钱,而你说不需要。你一样可以活得很好或更好。这里面有两个图,左边的图是“我有一个梦想”,刚才有很多分享说要改变这个行业,或者看到行业的空白,我进入这个行业提供服务,然后具备了资源整合的能力,同时能够提供一个更大的想象空间。想象空间对于资本来说非常重要,因为投了这笔钱,不管上市或退出等等一定要有更大的空间才行。

第二条路是如果资本不喜欢你或你不喜欢资本,为什么你可以活得很好?就是“我活得很舒服”,因为我有固定的受众、读者,不管是通过微信、腾讯、天天快报、今日头条等等拿到流量平台,通过推荐位置和读者黏性建立了核心的人群的受众之后,最后这些人群还具备消费能力,你就有广告可拿。这两个模式没有高低贵贱之,就看你是想过什么生活,或者内容创业、自己的资源或特征等喜欢向哪个方向去走。

我们刚刚聊完钱了,下面聊一下内容和形式。这句话不是我说的,这句话应该是20世纪初法国非常著名的哲学家、文学评论家罗兰巴特说的,他说“写作本身并不是内容,而是形式”,放到今天可以看到不管是文章、图片、视频、直播等等,90%的内容都是形式,而不是原创出来的一些世界上不存在的东西。

我们下面列了一些体,比如人民日报体、华尔街日报体、环球时报体、古龙体,这些体都不重要了,自媒体的文章、图文等等基本上都不属于这些,形成了自己的风格,或者形成了一种类似于网红脸一样的,看了文章就知道是自媒体写的,但是这些东西大众就爱看,那就是好的。上面四类是比较主流的形式,我们接下来看一下。

这还是有三组数据,我跟大家分享的是没有发生形式替代的需求,其实是对内容创业的慈悲,为什么这么讲呢?我们分别调查了自媒体的读者,你喜欢看什么样的内容?50.7%喜欢以图片为主的,50%的喜欢看以文字为主的,45.2%喜欢看视频,特别是短视频。这个数据有什么意义呢?说明了从文字到图片、视频的形式迭代过程中,大众并没有说我不看图和文字了,只看视频,没有这样的,基本上三者是一致的。这给很多的个人创业者和不具备做高质量视频很大的空间。虽然大众也爱看视频,但是没有抛弃原来,这对内容创业者是一个利好。我之前关注了一个也拿过融资的自媒体公众号,到现在公众号的说明里还是写着本公众号哪天要发布几分钟的原创视频,然后要做中国的什么什么。但是我看了一下过去两个月的内容,发视频的频率已经降到每周一个,甚至每两周一个,为什么呢?做不动了。但是改成发图文了,读者依然很高,点赞数依然很高,广告依然还不错,所以我说这其实是一种慈悲。

这个是我们统计了一下已经拿到投融资的品牌,他们所发布内容的主要形式,可以看到图文的有35个,视频的有10个,音频的有5个。虽然读者的需求上图文、文字、视频是一致的,但是我们在提供内容的人来说依然还是以图文为主。你对比刚刚的图会看到机会在哪里,如果有能力做视频,也有很好切口的话,其实视频是机会,因为受众的需求在这里,但是从行业提供的内容来看视频是一个缺口。

我们看一下所有的自媒体、内容创业者应该走什么方向的路呢?我们觉得一个大的趋势是从自媒体过度到什么呢?是社群和神态,为了有标志性我起的名字是“自社群和自生态”,社交的力量会让整个自媒体有快速的分化,纯粹的内容提供者是80%的自媒体,不管是无奈或者是出于自己的喜欢会继续固守内容的身份,然后转型媒体平台比如微信公众平台、企鹅号、腾讯、天天快报、今日头条等等平台合作互为依存,因为这些平台需要他们提供内容,都市报的体系快崩塌了。

其次是具备IP潜力和运营能力的自媒体,他们会逐渐形成以自己为中心的社群,这当然是要挑战你很强的运营能力和价值属性。可能罗振宇(微博)的罗辑思维是一个很好的案例,但是可复制性有多强?可能还要打问嘎问号。我们说自社群是基于社交的认同感和传播力,可能在电商领域有一个发展。在其中进一步的成功者可以打造一个具备社群影响力的生态属性,这个生态可以拓展为更大,是一个极具想象空间的,可能目前的自媒体里面5%以内可能有这个机会。

我们说可能有一个新生态,就是刚刚说的跟视频结合,因为时间关系这一块就不惜说了,大概点几个点吧。第一个是只看媒体和社交网络的信息流通,视频的出现比例增长是不可逆的趋势。因为横向看用户会越来越依赖于社交每台或视频,因为获取视频的风险太大了,不像文字。

接下来通过两页PPT回到刚才章节的核心,就是不同的自媒体内容创业者大概的方向。第一个是强IP,或者目前比较出名的IP,可以理解为头部。这些IP可以进行专业化或机构化的升级,甚至他们完成了这个过程。强IP与自媒体平台之间具备一定平等的话语权,甚至有比较超然的身份。这部分强IP在内容之外,可以进一步与社交网络和社群结合进行社群化、生态化,建立更强的黏性和商业价值,这是我前面讲的部分。这里有两个例子是一条和罗辑思维。重点说一下新IP,我把它定义为弱IP,但是觉得弱这个词好象不太好,所以就称之为新IP。大量新兴内容的创业者将更依赖于社交媒体和自媒体平台,去获取流量、广告扶持,对于平台而言在竞争中获取新IP是必须的,比如梁姗姗说到企鹅号过去取得了那么多的成绩,所有平台抢头部IP的同时也要一定大力扶持新IP因为头部跟你是平等的,一定要有自己的嫡系部队,要有更多可替代的东西去平衡压力,这是必然的。对于平台来说会构建在强IP和新IP之间的力量平衡。

我们认为自媒体在中国的野蛮生长阶段已经完成了,接下来会进入分化和洗牌。

强IP和新IP的自媒体会走想不通的发展道路,新IP+大平台依然有成为强IP的可能,但是这个难度比过去要大得多。就像刚刚张泉灵老师说的春天、夏天、秋天、冬天,可能不同垂直领域所处的环境不一样,肯定要比过去难度大得多。

几大自媒体平台的扶持,不管是腾讯、今日头条还是微信,应该会从现在的流量之间补贴的模式向专业内容共建和技术平台扶持的模式过度。这种过度有两个好处,第一是让大量的新IP具备过去没有能力做的事,比如视频、短视频、漫画。第二个好处是生态黏性更强,因为现在资金的模式很可能把一个小IP扶持成像王自如的大IP之后跑掉了,因为别的平台钱更多。如果是基于技术和内容共建或版权共建模式的话,那黏性更强了。

最后一个分享的是自媒体已经成为中国社交媒体生态的新一极,并比任何内容生产模式都更加依赖于社交网络。

最右边是企鹅智酷的微信公众号,一些报告和数据研究都在上面,大家可以关注一下。下面是企鹅智酷几个子品牌,都会定期出一些内容,也有各自的公众平台,大家可以关注一下。

谢谢大家!

[责任编辑:honestsun]
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