无障碍说明
腾讯科技科技 > 要闻 > 互联网 > 正文

王自如与投资人谈网红经济:从ID到IP的崛起

腾讯科技[微博]王潘2016年06月30日18:13

王自如与投资人谈网红经济:从ID到IP的崛起

腾讯科技讯 6月30日,由腾讯科技主办的“T+科技自媒体矩阵“成立仪式暨内容创投论坛在北京举行。国内最具前瞻性的自媒体人、内容创业者和投资人将齐聚一堂,探讨“内容红利时代”的机遇与挑战。

在本次论坛上,ZEALER创始人王自如、经纬中国合伙人丛真、真格基金合伙人李剑威、今日排行榜联合创始人何伊凡和万合天宜首席财务官陈伟泓进行了一场题为 “网红经济:从ID到IP的崛起”的圆桌论坛讨论。

谈及网红行业的现状,ZEALER创始人王自如说,由于美国的媒体环境和中国截然不同,导致美国网红的发展路径走向了专业化生产,比如做导演、编剧,或者是被大的平台收购了。而中国媒体生态导致了今天的网红思路变得前所未有。

王自如认为,无论是中国还是美国的网红,面临的最大问题都是这个模式是否可复制。比如之前有很多美国的网红在主播换掉了之后,就发现原来的主播其实是不可替代的,流量和吸引度瞬间就降低了。

万合天宜首席财务官陈伟泓指出,网红在PC时代就有了,从去年开始爆发是因为移动互联网时代对流量的追求成为一个核心,网红是自带流量的自媒体。网红目前最大的挑战是可持续性、可复制性,还有能不能升级。据陈伟泓介绍,万合天宜公司最著名的网红是教授易小星,十年前相当于Papi酱的地位。

今日排行榜联合创始人何伊凡认为,作为个体的网红来说,其持续性比较难,也难以复制。“今日排行榜现在也在做孵化垂直领域的事,首先研究团队要把自己关在小黑屋里观看流行视频,然后加入了生知识、冷知识、历史故事,再把它分离出来之后变成一个一个的可以包装的达人。针对每个人是很难复制的,但是这套模式应该做一做。”

而经纬中国合伙人丛真认为,网红的人格化比非人格化更具有吸引力。真正能红的人不是有什么标签或什么技能,而是特别会跟人一起玩,粉丝就喜欢能跟自己一起玩的人。

而真格基金合伙人李剑威则表示,真格基金投资网红Papi酱不只是投这个人,还是投这个团队,认为他们可以有很好的商业运作,我们希望他们未来能够复制很多的Papi酱。

“我们希望投每一个内容创业项目,他们都能够实现一种远景。”李剑威说。

以下为现场文字实录:

主持人:有请第二场圆桌讨论环节主持人ZEALER创始人王自如先生!

王自如:我们这场主要会围绕着网红和流量话题来展开,其实我也挺尴尬的,因为大家都挺喜欢叫我过气网红,看看资本和投资人对网红的看法,我心里面也能舒服一些吧。下面有请四位重量级的嘉宾,

经纬中国合伙人 丛真

真格基金合伙人 李剑威

今日排行榜联合创始人 何伊凡

万合天宜首席财务官 陈伟泓

之前台下的时候说这个环节50分钟,我建议讲40分钟,然后每个人分别讲5分钟。我觉得情况恰恰是相反,既然我们讨论的是网红,我自己其实对网红的市场也是观察了好多年。我最开始看网红是观察美国市场,可能在2008年、2009年的时候YouTube第一位订阅人数是300万、500万左右,由于美国的媒体环境和中国的生态截然不同,导致未来的发展路径走向了专业化生产,比如做导演、编剧,要么是被大的平台收购了。由于中国媒体生态导致了今天对网红的探讨,或者是一种思路变得前所未有。

无论是中国或美国的网红,面临的问题是这个是否可复制?之前很多美国的网红这个主播一旦换掉了之后,可以找更大的主播,但是不可替代了,流量和吸引度立马就下来了。做的公司可能有不同的看法,请万合天宜先来谈谈。

陈伟泓:网红在PC时代就有了,从去年开始爆发是因为移动互联网时代对流量的追求是一个核心,网红是自带流量的自媒体的平台。网红最大的挑战是可持续性、可复制性,还有能不能升级。我们公司有很多网红,像我们公司最著名的网红是教授易小星,十年前相当于papi酱的定位,很多人看过他带面具的教授的视频。从第一博客网红的位置慢慢升级到网剧的导演,同时也有网红的特质,所以也主持了美少女节目。我们公司有很多段子高手,他们之中有一批希望升级换代,所以我们在孵化他们、培养他们,让他们学会怎么样把文字改成视频。还有一些是做深度垂直的,比如美食、情感,我们也会继续孵化。

在这个时代,移动互联网时代给大家带来了很大的机会,最重要是要保持自己的独特性。如果可以持续做单独网红,但是未来要独特、长久吸引人,做几天网红可以,但是难的是做几年的网红一直做下去。

王自如:这个问题点的很准,因为做网红对于我来说不可持续,所以我想做企业家。何先生,您对这个问题怎么看,您觉得可复制、可持续吗?

何伊凡:作为个体的网红来说持续性是比较难,也难以复制。所谓的魅力,魅力一定是属于每个人,否则的话也不具备构成魅力的本身。比如说如果是我只投资了papi酱一个人的话,第一件事情是买一份保险,有一天怀孕了、生病了怎么办。

其实生产网红的方法有很多规律性的东西是可以出来的,我们现在也在做孵化垂直领域的事情,我们做的一件事情是研究团队要把自己关在小黑屋里面,把流行的网络视频一点一点看,看完之后会告诉他加入了生知识、冷知识、历史故事,或者像papi酱的经济我们都说好,那怎么样概括呢?我把它分离出来之后变成一个一个的模式给我包装的达人,这样你会在专业领域很强。针对每个人是很难复制的,但是这套模式应该做一做。

王自如:您认为是有套路可言的,作为观众来说觉得经过体系包装出来的东西不太符合诉求点,但是原生的东西会更有亲和力,您怎么看?

何伊凡:我是这么理解这个问题的,包装出来的并不一定是损害了魅力。我印象特别清楚的是听过的一个故事,苏格拉底小的时候看父亲雕刻一个狮子,他说你是不是在雕狮子?他父亲说我不是啊,我是把狮子从石头里面释放出来。我们所做的事情是把狮子从每个人心里面释放出来,而不是去雕刻一个狮子。雕的话都是雕的自己,而是要做释放的动作,去激发。

王自如:我觉得停下来之后,好像我们在今天孵化网红的逻辑上有点像传统娱乐行业造星和包装的情况,有人给他写歌、剧本使他变红,不过传播途径从原来的院线、唱片变成了网络。我们究竟是将原来的方式移植过来,还是怎么样?是创新吗,还是换了一个地方做同样的事而已?

何伊凡:在网红经济里面是内容制作公司和经纪公司,做经纪是对内容深刻的理解。我举一个例子,我们最近包装了一个医生是专门做不孕不育的,昨天的第一期视频刚刚上线,是说为什么怀孕这么难。没有做任何的推广,就是先试一下,在微博上点击是9万多,我觉得可以做到一百万。可以帮他做一个定位,就是帮助用户解决一个问题,用什么样的体位可能更容易怀孕。对于这一点,他自己也很认同。

王自如:您这种是对于专业知识的,对于泛娱乐网红的培育可适用吗?

何伊凡:也比较适用。因为我们现在也包装了一些泛娱乐,因为我们公司比较新,有一些产品刚刚开始做。比如说像打死我也不说的老爷米奇(音),我们做了一个产品是基于强IP打死我也不说,他最擅长的是做脱口秀。但是有一个习惯,你让他一个人说就说不好,觉得没有劲,要找一个人不断去抬杠。包装米奇的人就讲到,我找一个会抬杠的人跟他去聊,就去激发释放他新的“狮子”。

王自如:回到内容创作持续性和延展性上来说,一个人的创作力肯定是有限的,比如发现个人的自媒体,也有集团军作战的方式。大家又回到了一种争论,既然变成了集体生产内容的方式和原来的媒体有什么区别吗?从原来的某某报、某某刊变成了某某人、某某号而已。资本的角度来说,二位作为投资人如果说还是这样的路径和发展规律的话,我们投资的逻辑为什么原来对于内容就不好,而今天突然变了一样就看好了,这个逻辑是在什么地方?

李剑威:能够吸引足够多的流量、足够多的人,然后随只去变现。有两个点是跟原来不一样的,第一个点是渠道,真格一位高层说过,说到传统的出版方式出书。如果用传统的出版社、书店分发的模式,作者只能拿到不到消费额的10%。但是在美国的经验是出了一个亚马逊Kindle电子书,目前签约了大约几百万个作者,把数字内容给我,然后在kindle分发的话,作者可以拿到70%。这意味着对于一个作者来说的话是完全不一样的。

回到中国的情况,因为有了微信等等很多大媒体的APP,现在公众号创业从前年、去年有非常多的媒体人,一个传统媒体人找到一个方式会很强大,你在新媒体作为公众号或者视频,相对于传统媒体来讲成本结构完全是天翻地覆的。原来做一个杂志、报纸需要印刷的成本,需要发行的成本,我们谈到杂志社这两个成本每家不一样,起码占到百分之六七十,但是在微信上就没有了。这个时候成本结构发生了这么大的变化,对于资本也会有很大的变化。

如果我们看现在的流量,其实APP的下载量是停的,再往下走的。看微信或者看头条一些媒体类的占多少呢?说到流量的话,其实很多流量都聚集到朋友圈里。这个时候如果一个传统媒体分发能够触及20万或30万的用户,但是在微信上可以瞬间触及几十万、几百万,甚至上千万的用户。这种时候分发效率非常高,而且成本跟原来完全不一样。我们观察到一个现象,很多自媒体或新媒体的创业者跟资本没有关系,像企鹅智酷的王总说的有两种模式,你可以很舒服地赚钱,一年赚几百万或上千万也可以活得很好。另外一种模式是希望更深入地接入到跟用户服务或互动的过程里,这个时候你会需要一些资本的助理,如果只是通过广告,盈利能力比以前的十个杂志社,甚至比一百个杂志社都要好。

从这个意义上来讲作为一个投资人,我们看到这种情况的话感觉是挺高兴,因为商业模式在某种程度上被验证了。

丛真:因为我们今天的话题是网红经济,所以还是从网红的经济谈一下内容,因为内容是一个很大的话题。我过去18个的时间来观察,我想了很久,我自己最偏好的投资方向是内容制作,什么意思呢?我认为不管是叫平台也好,或者是其他也好,必须要有很强的内容获取和变现能力,获取的意思是说自己生产,也可能是购买或换取。

回到网红的层面,我对网红的看法是人格化的魅力,内容有很多种,可能在今天的时代,在互联网主流的消费人群里面人是比较有吸引力的,相对于非人的画面能够更引起人的功名。网红的兴起不是个别现象,比如VR、直播推波助澜了,但是本质上是人格化的内容。刚才提到了传统的造星模式在网红时代是不是就旧瓶装新酒,好像也没有什么变化。如果把万物上升到哲学层面,肯定是没有什么变化。如果放到现实当中的话,那变化是挺大的。

刚才在交流的时候说王老师是大网红,我们现在说的直播叫网生偶像或网生的网红,原生的是在传统媒体时代就已经崛起的偶像人物。网红的网字就代表了在传播方式和跟观众互动方式上的变革,我们最后得出的结论真正红的人不是有什么标签,或者有什么技能,或者是特别美,而是很会和观众一起玩。比如薛之谦特别会玩,歌唱得很好吗?不一定,但是特别会玩,最后粉丝喜欢能够跟他们一起玩的人。一起玩的能力还是可以持续的。

回到问题是能不能复制?单个的偶像或网红能不能复制?我觉得能复制是不容易的,但是会进化,总有一批人在金字塔顶端不断向前。比如说这两天我跟很多人聊天讨论一个词,网红用英文怎么说?你用了一个很好的词,但是大部分人想不到这个词。在中国鹿晗、李易(微博)峰是什么定位呢?不好说,因为他们都在进化,刚开始出来的时候没有什么作品,就是会跟粉丝互动,长得帅,但是会慢慢产生比较有质量的内容,也就真正变成演员和真正的明星,这就是个人的进化。

反过来从投资机构的角度,可能我关心的是运作网红经济的平台能不能复制,或者能不能延续下去,比如今天有,明天还有没有?在这个层面上大家有一个好的机会,我们在看文化产业的时候也看了很多男团、女团,过往包装一个人到最后真正出来的时候需要签很长时间的约,会锁很多年。这种就注定了培养的过程要覆盖掉,所以是万里挑一,而且选拔的机遇是非常低的。中间有一层过度是选修,我可能是普通人但是参加了一年半的可能红了,上了一个节目可能就红了,比如两周之内就红了,这在以前是不可想象的。

作为投资人比较关注的是这个公司或这个机构、创业企业,也能够把网红看成内容。如果用内容的眼光来看这个事情,我是非常赞同的。

第二个是有没有一种持久的眼光看这个事情,还是变现抓一个团队这么干了,还是有没有长期推动的机制。

王自如:从万合天宜的角度来说,你认为是可复制的吗?刚才何老师讲的那一套方法论,你们在内部有用吗?因为你们是有大量网红的公司,有没有通过这种方法来培养网红?

陈伟泓:现在有大量的主播软件,是从博客到UGC的转变,视频网站当年花了十年时间。因为一开始觉得网剧能够赚钱。现在在视频网站时代,如果是一个草根的内容平台就很难崛起了,同样在直播时代在两年之内会完成这样的转换。单个网红单打独斗难度会比较高。真正有竞争力的是一个平台,单个网红的平台会持续产生。

王自如:有造星能力的平台。

陈伟泓:我们这几年比如说有很多年轻人怎么去培养,这需要一个过程。

王自如:我们也做内容,也做了四五年的时间。我们发现靠内容本身和垂直领域玩独特性是有天然的造星能力,比如我们自己做科技产品的测试和产品推介的视频,让一张脸在视频里不停地出现,不停地讲领域里面的东西,自然会成为意见领袖或网红,或者是能够影响一群人,自然会成为一个流量节点。更重要的是是否能够有固定的能力让内容推出去,这样才能走出去,如果只是一个人的话就很难办到了。

比如真格之前投了papi酱,之前在台下聊的时候是投出一些想象空间。但是papi酱在爆红之后在跟进时是既成的实施,尤其是面临着papi酱的团队较小,而且不确定能够持续的情况之下,投资不确定性的存在和之前的投资逻辑有一些悖论,真格是怎么看的?

李剑威:我个人没有直接papi酱的案例。但是我个人观察,其实在我们投完papi酱之后,papi酱的流量增长速度是非常快的。从这个意义上来讲,我们也不只去投一个人,还是投这个团队。我们感觉除了角色之外,后面的运作团队商业能力也是很棒的。

作为一个早期公司有很多可能性,我们只能当啦啦队,给一些主意。如果投资的话,核心点是需要未来能够复制出很多的点,他们也推出了其他系列。

王自如:papi酱在变成内容平台吗?

李剑威:就是有很多可能性。我相信在网红上,过去两年无论是国内或国外都有很好的案例。现在会看到很多的其他明星内容,我是感觉有一个投资的内容如果商业运作能力比较强的话,其实是有变成内容分发平台的潜力,这其实是我们希望从每一个内容支持,希望他们能够实现的一种远景。

王自如:我们也观察到在papi酱拍广告的时候,在这种情况下有先发优势和早期的红利,一旦红利消耗干净的时候就回到商业本质了。从这个角度来说的话,或者再直白一点以后的广告是否同样值得投?请问经纬的看法和其他几位老师的看法。

陈伟泓:如果广告做得好的话,像有的广告植入客户很喜欢,观众很喜欢。广告可以做得这么好玩。像papi酱是很有才华的,可以准确抓住中产阶级女性的痛点和笑点,如果把广告和创意结合起来是可以打有可为的。

何伊凡:我觉得非常值得投,其实papi酱在商业变现方面是比较克制的。到现在为止其实可以做的空间有很多,像之前第一次跟papi酱认识虽然没有太多的交流,但是她还没有太多释放出内容生产的潜力来。至今还是有很多可以被挖掘的潜力。

丛真:我自己个人的猜想,值得不值得投要看两件事,第一个是有没有继续更多、更好的流量,第二个是流量的转化率怎么样。因为现在投广告就看这些嘛。

关于流量的增长,我首先是papi酱的粉丝,我讲的不一定客观,但是有很多欣赏她的人还没有来欣赏。当初在拍卖会之前就有人找我聊,我说看一下。我自己的设想,我不知道papi酱的团队怎么看的。我自己的设想是papi酱只是一个流量入口而已,如果我是papi酱的团队会把这些作为一个入口慢慢开枝散叶,会有更多的子品牌出来,或者引入共享或继续再创作的孵化,如果是矩阵的话那是可以继续保证的。

第二个是转化率,至少跟两个因素有关,第一是结合得紧密不紧密,受众和广告主喜欢不喜欢。第二个是你能不能选对东西,选的东西不好其实广告效果就不会好。但是这些东西是可以解决的,所以总体来讲如果把papi酱作为一个项目的话,在这个时代这些用户品牌号召力和流量扩展能力的网红品牌还是值得投的。

王自如:这个听起来更像投资人的逻辑,有非常严谨的逻辑推倒。因为我们自己也是做视频的,papi酱也在做视频,貌似红的网络和大的IP都是以视频为载体的。现在喜马拉雅份额很大,成长速度也很快,是不是进入了一种多媒体的创作时代?视频在各位心目当中扮演着什么样的角色?首先我是一个内心坚定地认为视频是主导形式,虽然音频有场景,但是视频会更丰富、更好玩。在食品的创作过程当中,视频占的比例或份额到底怎么样?

李剑威:过去两年是新媒体的爆发期,或者是网红、内容创作者的,很多是先从文字开始的,有几百万的大号。但是门槛越来越高了,我觉得这是一个趋势,视频要做好了在制作能力和对团队要求上是更高的,进入的能力要求越来越高。好的视频传播的效率也是很大的,无论是军事、美食等等的,有些很好的节目每一期的传播力有四五百万。

我个人的判断,其实往下走视频的中长期会逐步增加。原来有些领域是以文字见长,或者以音频见长,慢慢可能会尝试加入视频。

王自如:我想稍微补充一句,我理解的是视频才具备网红的可能性,我可能不认识咪蒙,但是会认识papi酱,如果从这样的角度来讲视频对网红是不是更加有意义?

李剑威:我的感觉是如果以视频的形式是更容易传播,更容易具备具体的形象。但是其他形式,很明显用视频为载体的话影响力更高。

丛真:我补充一下我的看法,我觉得内容创作的人的精力和克服难度付出的精力,和消费者消费内容的便利性是首要的。创作内容的人越努力,消费内容就越轻松,反过来是一样。写文字的人有一台电脑或手机都可以创作了,读的人就有点累。

王自如:这一点我不能赞同更多了。

丛真:因为我当时看内容的时候,是从小说开始到漫画、视频、大电影、VR等等一条线下来的,我的感觉是一步一步地进化到视频程度,漫画不用想象,已经给你投影出来了,但是漫画还得翻页。视频点一下看就行了,而且躺着也行,基本上不用动,所以消费内容的门槛越来越低,但是制作的门槛越来越高,也就是内容创作者的事都干了消费者更容易消费,更容易消费了会有更多的人消费,所以受众会越来越大。但是是不是终极形态呢?我不清楚。

第二点是中国有句古话百闻不如一见,我要是看到了人格化的内容,因为这个内容跟你结合到一起。我今天来介绍航母,拍一个科教片也可以看懂。但是找一个妹子去讲就不一样了,所以人格化的东西是很好的未来,但是视频是提供了很好的人格化的方式。基于这两点,视频是一个很好的机会。

王自如:今天我们讨论的网红并不等于IP,就是网红是网红,但是并没有IP的潜质。比如定位时代杂志是品牌,这个品牌是一个IP。但是个体并不一定是。在这种情况下讨论网红和商业模式的话除了依托于大的经纪公司和大的平台之外还有什么可能性呢?除了打赏。

何伊凡:就是变现的模式?

王自如:比如不在公司了想去做网红,应该怎么活下去呢?

何伊凡:我看着他们自己干的都活下去了,因为现在越来越需要网红了。在作品化和产品化方面,现在很多网红作品化能力非常强,作品化是能够带来很强的流量,但是产品化相对来说弱一点。但是作品化和产品化有人以为有了作品就一定有产品,其实不一定是这样的,产品离用户更近一点,离钱也更近一点。你做作品的同时最好把产品设想好。

王自如:能不能具体一点是什么样的产品?

何伊凡:我举一个例子,我们最近包装了一个人是做手工折纸,折得特别漂亮,我认为是中国最会折纸的人之一,做出来的视频也很好。但是我很头疼,你做这么好的折纸怎么变成钱呢?怎么变成生意呢?后来我们找到了一套方法,全部折迪斯尼公主系列的裙子,折了裙子可以和天猫、淘宝对接卖出去。

包括我们现在在做一个产品是叫做津津乐道,是自己和自己撕的价值观冲突辩论的,一个人穿黑衣服,三分钟之后穿白衣服。比如每次提出一个议题老板应该不应该跟秘书谈恋爱,三分钟正方是应该谈,三分钟反方是不应该谈。有很强的写手在写,然后他来演。产品形式没有问题,7月4号就上线了。但是作品怎么产品化呢?一开始想到每次要围绕一本书来讲,后面变成读书会。一年辩论50书、50部电影、50个专辑,这样就能够产品化了。

个体网红或机构网红,一定要把产品化和作品化同时考虑。

陈伟泓:与其关注在变现,其实更应该关注在内容的独特性上,因为有好的内容就会有关注度,有了关注度钱就会回来。对于艺术家来说,最重要的是把握住原创的东西,所以我们不给艺术家变现的压力,给他们创作的自由。从公司的角度来说,东西好了自然能够卖出去,无论是通过版权或广告等等。

王自如:其实万合天宜说白点是既得利益者,并且是非常牛的人,所有的资源聚集在这儿,但是处在泛娱乐的领域里面。这一点是专注在内容上,这是非常核心的点。但是对于大多数的垂直领域的创业者来说不具备天然的属性和气质,如何产品和内容化推进就非常重要了。

今天最后一个问题,今天看到的网红除了YouTube短、平、快的剪接,还有变声、恶搞、脱衣服,除了这些之外还有哪些是可能的创作形式的出现?我看过一些YouTube的东西是在引领全世界的创作潮流,在中国有哪些形式可以出现?

李剑威:我更会看比较感兴趣的东西,比如我们投了一个公司是专门服务居民的,每周一个节目,粉丝现在有一百多万,每天还在很快地怎长。在大众群体里面可能不太知道,但是在居民里面是很知名的。有一次一个摄影师说,我11岁的小孩都是他们的粉丝。未来有很多机会是出现在垂直华的领域,未必像万合天宜这样能够服务很多人、几亿人,但是如果能够服务500万人是非常难。或者像papi酱能够服务很多,但是一个垂直的人能够服务1000万人或2000万人,然后通过他们去变现。针对特定人群、垂直人群,无论是军事、美食或刚才说到的折纸,只要做深做透可以很好地服务一批人,对于创业者来说都是特别好的机会。

丛真:首先我非常同意李剑威说的垂直的观点,我可以稍微延展一下。我在过去的半年里面看了一下在行的APP,当时启动的时候口号是“10万知识网红在这里等你”,你可以说是在借用网红的概念。一个知识大V是不是网红?是,但是没有讲段子、脱衣服等等。什么叫媒体啊?任何有受众的都是媒体。只要有受众、有粉丝,在任何领域都可以产生。既然是任何领域,那我不知道会是什么形式,但是肯定有适合那个领域的形式出现。比如何老师讲到的医生也很靠谱,甚至可以直播手术了。

王自如:生孩子这事很多人想看,当妈妈的人先看看疼不疼。

丛真:未必,肯定有适合这个形式的人出现,但是我现在不知道是谁。但是相信内容垂直或更丰富的话,形式是多样的。

王自如:我们今天的时间差不多了,其实回到最开始的问题来说,今天的时代就是因为传播介质的改变,使很多原本认为可做到的事情被摸平了。在这个时代里面任何一个愿意让与自己的个性化的人产生共鸣的,都应该有这个平台的机会,并且在资本和整个商业模式逐渐完善和商业空间越来越大的今天,我觉得都应该能够找到独善其身的方法。做多大,不知道,但至少可以独善其身。

今天感谢四位嘉宾的精彩点评!谢谢!

[责任编辑:jimmonzang]
您认为这篇文章与"新一网(08008.HK)"相关度高吗?
标签
王自如

阅读更多