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背靠联想、又切准了市场,佳沃为何没有成功?

背靠联想、又切准了市场,佳沃为何没有成功?

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文 / 李明利(北京方圆品牌营销机构 董事长)

联想进入农业的时候,有资金、有人才、有资源,拥有成功的一系列必要条件,然而就目前佳沃的情况来看,联想这次的尝试还是远没有成功。

大品牌,有大愿景

2010年联想成立农业事业部。那时候还没有推出联想佳沃,他们组成几个人小团队,在全国找一些比较知名、在行业里有影响的老师或者咨询师沟通。当时我们见面沟通过,他们问我:李总,我们现在有几十亿,大概投什么行业比较好?我们建议投水果、水产,这两个在中国升级消费的产品,池塘很大,鱼很小,未来会出现大鱼。对于联想这样的大品牌大资本来讲,进入这样的市场会比较合适。

令我们比较欣慰的是,联想选择了水果做第一个产业进入。

这农业领域,联想有他的大愿景,这体现在:

方向对:农业天地大有机会

我认为他的方向选择很好。农业领域的特点很明显:农业是根本,基数特别大,国家这几年也特别支持。同时农业产业缺乏大品牌,没有品牌就是机会。

心态好:不着急赚钱

柳传志在接受采访时说:联想控股做农业,不会急于求回报,要稳着做,放长做。这是非常好的心态。

团队强:高端团队,名将挂帅

2011年11月,农业板块定帅陈绍鹏。陈绍鹏既有国际视野又有本土操作能力,他对中国市场把握,对人的把握,对团队的把握,对产业透视很厉害,是一个很有能力的操盘手。然后从联想空降过来一批以前做IT的人,他们的气质和做农业产业的气质不一样,这是一个很强的高端团队。

从2010年成立事业部,2011年确定团队,2013年5月8日推出农业品牌——佳沃。

背靠联想、又切准了市场,佳沃为何没有成功?

柳传志在佳沃发布会现场讲解品牌理念

失误在这三步

第一步,战略方向失误

“食品安全,产业报国”,这是柳总不断提到的想实现的价值。食品安全是他看到的一个市场机会,他认为只要满足食品安全,消费者就应该买他的账。我看来不是。在中国做农业产业,凡是打食品安全的企业几乎做的不大,或者时间不长。因为食品安全是消费者最基础的保障性诉求。

战略上讲,技工贸重演。联想的发展史,曾经是技工贸,后来改战略,改成贸工技,企业起死回生。在农业板块里,它又开始选择技工贸。搞产业链运营、可追溯,都在技上下工夫。

*涨姿势:

技工贸:技术(科研)-工厂(生产)-贸易(流通)。

贸工技:技工贸倒过来看。

第二步,入局产品失误

2013年5月8号,佳沃发布首款产品——蓝莓。

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佳沃蓝莓,好产品从种植开始。我认为这是一句废话,哪个农产品不是从种植开始的?它本身是想通过这句话体现可追溯,体现全产业链,体现食品安全的感觉,但他对消费者的感受是没有太多影响的。

他的选择是很好的,水果是大商机。

但是,为什么要做蓝莓?

蓝莓是非常小众的,不能实现全年挂果、容易坏、挂果期短、存放时间短,它有很多掣肘,消费人群很窄。为什么做这么一个事?

从报道上找到陈绍鹏的回答:

“纵观整个水果行业金字塔,按单位产值计算,蓝莓处于塔尖,被称为超级水果,最下面就是像苹果这样的大众水果。我先做这个最难做、价值最高的水果,再往下面去做就更容易。”

说好的做大品牌,蓝莓能让他快速成为大品牌吗?不能!要想成为大品牌,必须选择大众需求的产品然后成为品牌。比如康师傅、哇哈哈,他的产品是大家日常高频需要的。你上来是高精尖,大家对你接触很少,频次很低,对你不信任,不信任情况下谈何大品牌?

看似美好的东西其实不是市场规律。说好的做大海里的大鱼,却选了皮皮虾投胎。他错把自己当核心消费者了,这个团队中很多人有海外背景、海外视野,而事实上三四线城市是中国的主流消费,他把自己产业需求变成产品是很不客观的选择。

有很多企业做战略、做产品切入的时候会出现这种状态,把自己的喜好当作大众化的需求。其实我认为他选择蓝莓,可能和这个也有一定的关系。

第三步,战术没做好

首先,佳沃犯了一个错误:教育消费者。蓝莓是一个很小众的产品,他要做一件教父的事情,花特别多的时间和金钱来告诉消费者什么是蓝莓、蓝莓的故事、蓝莓的特点等等。

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佳沃官网上对蓝莓的商品描述

如果没有联想的话,佳沃本身的知名度我估计比现在差更多更远,单品牌主导能力很弱。我们做了一个调研,在网上发了1000份问卷,有559份回答。知道的佳沃品牌的,只有9.3%。他的知名度很低,这是造成它失败根本的原因。

总的来说,佳沃蓝莓没做好,主要有以下几方面的原因:模糊的定位、小众的产品、无特色的诉求、极其有限的推广、行内的新闻营销。

2013年11月12,佳沃推出猕猴桃,在网上传播叫“柳桃”,完全抄袭了褚橙的做法。

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他所说的做到极致的柳桃就是下面这三个标准:保护品种、地理品种、GAP,这都是消费者不熟知的概念。

打动消费者的是除了好吃有没有更好的价值,比如边缘价值、精神价值、文化价值、稀缺价值,而不是你比他好很多,怎么好不知道,好到哪里不知道,这个很难说服消费者。

后来,佳沃又陆续推出车厘子、葡萄酒甚至龙井等产品。

到最后,佳沃到底等于什么?

等于生产,等于葡萄酒吗?等于蓝莓吗?等于猕猴桃吗?等于食品安全吗?等于产业链吗?等于什么?我们很疑惑。

小结:佳沃的好与不足

佳沃的好

农业方向没有错,农业产业大有机会,水果产业也很好。好心态,有使命、有资源、有能力、团队牛。

佳沃的不足

重战略,但无战略:战略太大,力量分散。

重品牌,但无品牌:基础太好,忽视建设。

重市场,但无市场:市场太多,没有核心。

重产品,但无产品:产品普通,没有特色。

重远景,但无定位:远景太高,路途不清。

怎么错的?

小看了农业,

小看了市场,

大看了自己!

给佳沃的建议:战略回归感贸工技

1.回归市场,以品牌为核心,建立标准,掌握主动权;

2.做个大品类,成为大品牌;

3.水果实体连锁店,也许是个好方向;

4.战略还是要从消费者需求出发;

5.做擅长的。

佳沃的启发

再大的理想,也要先活着;

战略再大,也要从战术出发;

不积小胜,无以为大胜;

不忘初心,初心要从消费者来;

外行进农业,野心小一点!

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责任编辑:sonicluo
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