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新浪高管解读财报:效果广告增速远高于品牌广告

新浪高管解读财报:效果广告增速远高于品牌广告

腾讯科技讯 2月23日消息 新浪公司(NASDAQ: SINA)今日公布了截至2016年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示,2016年度,新浪净营收10.309亿美元,较上年度增长17%。非美国通用会计准则净营收10.205亿美元,较上年度增长17%。2016年第四季度,新浪净营收3.134亿美元,较上年同期增长22%。非美国通用会计准则净营收3.108亿美元,较上年同期增长23%。广告营收2.696亿美元,较上年同期增长21%。应占净利润为1990万美元。

财报发布后,新浪董事长曹国伟、新浪首席财务官张怿等高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容:

美国银行-美林分析师:我第一个问题是关于广告行业的,因为新浪既有新闻客户端,也有新闻门户网站以及国内领先的社交媒体,我想知道你们觉得新闻客户端的发展对行业带来了哪些影响?你们觉得新闻客户端媒体的出现是对主要依靠效果广告变现的社交媒体的威胁吗?还是说威胁到的更多是基于内容的综合门户或者垂直门户网站?

曹国伟:我觉得这取决于你对现在的新闻客户端应用的定义,因为传统的新闻客户端是由原本的门户网站公司来运营的,比如新浪、腾讯、搜狐网易和凤凰网,但是现在我觉得这个定义已经拓展到了很多信息流类聚合式新闻客户端,比如今日头条、百度、UC(阿里巴巴),以及腾讯在腾讯新闻客户端之外推出的一些其他新闻类应用,所以,这是一个非常广泛的市场。

也就是说,本质上,在移动端,人们获取信息的方式更多地转向了基于算法的新闻推荐和推送应用,市场非常广泛,可供用户选择的竞争对手非常多, 我觉得这是目前和未来人们在移动端主要的获取信息的方式,因为用户越多,这些企业对内容的分发就更有效。

我觉得更多的广告费用会投入到这类新闻应用中,包括大客户和中小企业客户青睐的效果广告,而且很多广告都会变成类似原生广告的形态,也就是很像内容本身,或者是基于文字、图片或视频的多媒体广告。总之,这是一个竞争非常激烈的市场,会获得大客户、中小企业客户以及本地商户的部分广告预算。

我们很明显有微博这一社交媒体,我们也在微博应用里推出了基于兴趣的新闻信息流,来满足用户的需求,同时也获得更多的用户使用时间,既然有这个趋势,我们就也会推出这样的内容产品,目的与新闻客户端产品是一样的,就是获得更多的不管是大客户还是中小企业客户的广告主预算。我觉得现在的形势非常复杂,整体上市场发展得很快,但是新浪的动作也很快。

美国银行-美林分析师:你们来自微博之外的流量中,移动端的流量占比是多少,包括移动应用和HTML网页的流量?

曹国伟:整体来看,我们来自移动应用和HTML网页的流量加起来可能已经超过了总流量的三分之二,而且这个比例每年还都在增长,未来你会看到我们移动端的流量越来越多,PC端的流量占比越来越少。

与其流量占比相比,变现方面,移动端还是有些滞后,2016年我们的移动端收入占比大概是46%,2017年移动端收入的占比将会增长,因为现在的趋势是PC端的广告收入在下滑,所以我们希望移动端广告收入的增长速度能够快于PC端的下滑速度,这样总体上我们才能够取得增长。

麦格理证券分析师:根据你们公布2017年的业绩指引,除去微博,也就是只看门户业务的话,其收入会稳定下来,甚至有少量的增长,那么我们应该如何看待2017年第一季度和2017年整年的门户业务的利润率?

张怿:其实过去两个季度如果你除去来自阿里巴巴的收入的话,我们的门户广告业务是已经在逐渐稳定的,随着2017年来自阿里巴巴的影响逐渐减弱,门户广告业务的这一稳定趋势会持续下去,而门户业务的运营利润率方面,我们预计不会发生什么变化,因为这已经是一项非常成熟的业务,收入增长率可能只有一位百分数。

成本方面,过去两年我们在削减不必要的支出方面做了很多工作,同时,为了发展新闻客户端和其他移动业务,我们会继续在技术和产品方面进行投资,以保证公司的流量的增长,同时进一步提升我们的算法和机器学习技术,提升我们的广告系统等,保证公司具备长期竞争的能力。

花旗集团分析师:可否介绍一下你们在对现金的使用方面的最新计划?另外可否介绍一下你们对目前中国整体的广告市场环境的看法?

曹国伟:对现金的使用计划方面我们目前并没有什么变化,因为去年12月我们对股东进行了超过6亿美元的派息,所以总的现金数量有所下降,目前我们的现金数量是没问题的,公司除了在投资新业务或者进行并购等常规投资之外没有什么具体的现金使用计划,目前我们也没有具体的并购目标。

整体的广告市场方面,我们觉得目前还比较稳定,去年以来公司并没有看到诸如广告主预算等方面出现很大的变化,可能不同的行业会有不同的趋势,但是整体上我们觉得与公司去年年初看到的情况差不多。不过,正如我们一直强调的,公司确实还在看到广告主的预算正在由品牌广告不断向移动端、社交、视频等领域倾斜,尤其是移动视频领域,对此,实际上微博目前处于非常有利的发展局面,将会获得更多的广告主预算。

新浪门户业务方面,新闻客户端和HTML5网页门户也在获得更多的广告预算,但是速度可能赶不上微博,可能主要还是微博在规模上已经达到了能够吸引大量广告主的地步,而且提供了不仅能够满足品牌广告主的多样化广告产品,而门户业务方面的广告产品不够多样化。

但是,整体上目前的广告市场的发展趋势是比较好的,而且实际上很多广告主本身就是来自互联网服务企业,比如手机应用下载、电商、游戏等,这方面的广告需求很大。微博上很多大V账户实际上有很大的广告需求,需要扩大自己的影响力和变现能力,这是社交广告方面非常重要的一个趋势,这是微博非常健康的一个生态系统。

T.H.资本分析师:我的问题是关于短视频或者叫直播平台的,现在有一些直播平台已经比较知名,比如花椒直播、映客、YY、陌陌以及一直播,那么微博的一直播与其他平台的不同点是什么?

曹国伟:我觉得一直播与你提到的其他的垂直类直播平台非常类似,很明显我们是一直播的重要股东并且与之拥有战略合作关系,微博本身和一直播具有非常显著的协同效应,比如可以为之带来流量、微博可以从一直播获得更多内容等。

但是,就微博本身来看,我们对直播业务具有不同的观点,直播本质上是微博重要的内容来源,可以帮助我们增加用户粘性、使用时间,短视频业务也是一样,我们拥有的视频内容越多,用户越多,粘性越强,使用时间越长,这是我们的内容战略的重要的一部分。用户越多,用户使用时间越长,我们能增加的广告就越多,获得的用户数据也越多,广告也能与用户更加相关,而最终的广告形式是不是视频并不重要。

不过,未来我们确实会看到更多的视频广告,因为第一这方面的需求很大,第二这增加了我们的广告库存,整体上对公司的广告业务是非常有利的,这是我们的看法,一直播对我们的战略价值并不是去直接去其他的直播平台竞争。

T.H.资本分析师:2017年公司在投资方面的计划是怎样的?主要的投资领域有哪些?每个领域分别计划投入多少资金?

曹国伟:在投资方面我们并没有具体的预算,很明显,未来公司的未来和产品的发展,我们会投资与新浪自身扩张有关的业务或者公司,所以我们的计划就是投资公司本身、技术和业务,打造公司在内容、广告、知识相关的内容分发等方面的生态系统。在垂直领域,公司今年的重点仍然是互联网金融,我们相信这是公司未来会有很大机会的领域,此外我们无法透露更多。

摩根大通分析师:我的第一个问题是关于移动端非门户业务的收入的,其中多少是来自基于下载量等的效果类广告,多少是来自提升知名度的品牌广告?未来几个季度里,哪部分将会有更快的增长?

第二个问题是关于品牌广告的,我们看到很多行业比如汽车、快速消费品等广告主将更多预算投入到信息流式的新闻应用比如今日头条、UC等,那么你们如何看待这几个行业未来几年的整体发展趋势?新浪将如何为自己的门户业务争取更多的广告市场份额?

曹国伟:我先来回答第二个问题,对于汽车、快速消费品等行业的品牌广告主预算转向信息流式的新闻类应用,老实讲这确实是一个趋势。微博本质上也是一个移动端的产品,现在微博90%的流量都来自移动端,我们看到的趋势是一样的。

门户业务方面,传统上在汽车和快速消费品等领域是很强的,但是现在竞争力正在逐渐下滑,而微博在这两个领域的竞争力正在增强。我们正努力在新浪微博和新浪门户、新浪新闻客户端之间创造更多的协同效应,以便通过为这些行业的客户创造打包式的服务而整体上获得更多的流量和收入。

张怿:你第一个问题问的是非微博收入和非门户收入的对比吗?

摩根大通分析师:我问的是包括门户网站和移动新闻客户端在内的门户新闻业务。

张怿:我们有很多从不同的广告产品出售的广告收入的计算,有一些广告产品中可能是来自效果广告和品牌广告的收入各一半一半。

摩根大通分析师:哪一种增长更快?

张怿:必然是效果类广告收入,新浪曾经主要的业务是品牌广告,过去一两年我们看到市场上对于效果类广告的需求上升之后才开始开发的效果类广告产品和系统,我们还注意到现在很多广告代理都在开发自己的效果广告系统,与很多的Adexchange系统对接,向其广大的客户销售效果类广告,其中包括很多传统的品牌类广告主。所以,我觉得这是一个广泛的趋势,效果类广告的增长速度比品牌广告要快很多。(编译/木语)

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责任编辑:jimmonzang
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