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张昭和我们单独聊了聊乐视影业和《长城》

腾讯科技[微博]2017年03月07日06:46

文/腾讯科技 刘亚澜

93分钟之内,张昭抽了9支烟,说了44次“价值”这个词。经历了乐视资金危机和电影市场的大起大落之后,这位乐视影业多年来的掌舵人越发坚信,除了价值,一切都是空谈。

今年年初,有两个关于乐视影业的“坏消息”:一是乐视公告宣布获得包括融创中国在内的168亿战略投资,融创中国旗下的嘉睿汇鑫10.5亿收购乐视影业15%股份,成为乐视影业第二大股东,而这实际上是乐视控股转让10.5亿股权,乐视影业并未获得任何实际注资;二是国家新闻出版广电总局电影局发布数据,2016年全国电影总票房为457.12亿元,同比增长仅3.73%,电影市场的整体低迷,让资本对于行业里的公司失去信心,一时间影视行业寒冬论甚嚣尘上。

“坏消息”在张昭眼中也是“好消息”。

“潮退了才知道谁在裸泳。”张昭特别感谢如今不太景气的电影市场,并告诉腾讯科技,2016年乐视影业11部影片“片片过亿”。

他还感谢了融创中国的孙宏斌。“在乐视很困难的时候,在大家对乐视看不清的时候,给了乐视肯定。这种价值的肯定是雪中送炭。新的模式大家看不清,资本认为短期肯定有风险,但长期要看到这个产业的发展。”

乐视影业刚从乐视大厦搬到六里屯,这之前是乐视体育的办公场所,张昭在这里接受了腾讯科技的独家专访,话题涉及乐视影业的估值争议、《长城》的得失、好莱坞的弊端和中国电影资本的症结等。

“估值少一百亿多一百亿是天大的事儿吗?不是。”当提到乐视影业价值的相关问题,张昭还是瞪大了眼睛,格外激动,“但是产业很重要,没有资本对产业的支持这个产业就发展不下去。资本越良性、产业越良性。乐视影业的估值问题,从某种角度讲,有这种问题在。怎么从传统产业变成互联网产业,怎么在互联网产业找到不烧钱的健康之路?”

乐视影业的曲折命运和估值争议

乐视影业的估值一直饱受业界争议。

2016年5月,乐视网公告称拟向乐视影业股东以41.37元/股发行1.65亿股,并支付现金29.79亿元,合计作价98亿元,收购乐视影业100%股权。但几度解救乐视于危难之中的乐视影业并未获得特殊待遇,这次注入背后乐视影业还背负了三年业绩对赌:乐视影业承诺于2016年度、2017年度、2018年度归属于母公司股东的扣除非经常性损益后的净利润分别不低于5.2亿元、7.3亿元、10.4亿元。

然而半年后,乐视网对外宣布预计年内无法完成乐视影业的注入。对于年内无法完成的原因,乐视网解释为,国内电影票房在第三季出现下滑,“当前市场环境的较大变化”存在对业绩承诺及估值的基础产生较大影响的可能。

今年1月,乐视公告宣布获得包括融创中国在内的168亿战略投资。融创中国则获取了乐视最优质的三大业务的股权:乐视网、乐视影业、乐视致新。融创中国10.5亿收购乐视影业15%股份,按照贾跃亭的说法,孙宏斌投乐视影业是一轮定增而不是IPO,所以这次的价格是乐视影业C轮的价格(估值70亿),而不是IPO的价格(宣布注入乐视网时,乐视影业估值98亿)。

70亿?98亿?还是300亿?张昭却觉得乐视影业的估值并不是一件重要的事,重要的是由乐视影业估值投射出的对整个电影产业的估值。

“现在讨论的焦点有几个方面:乐视影业今天值多少钱,未来值多少钱。这是一个产业方向的讨论。除了现金流和资产,估值永远有未来的预期值,价值持有者会长期持有。短线的事情都不重要。”张昭说:“我自己认为乐视影业的价值,比任何行业中的一个影业公司的价值都要高很多。当然大家需要一个认识的过程。”

乐视影业是整个乐视体系里相对优质的资产。官方数据称,在2016年整个电影票房大盘仅增长3.73%的情况下,乐视影业票房增长率达到了71.5%,票房占比为列“五大”民营电影公司第二。

融创中国入股之后,乐视影业发生了哪些变化?

张昭在乐视大厦楼下的食堂里初识孙宏斌,两人边吃边聊,气氛融洽。张昭向腾讯科技坦言,业务层面,融创并没有给乐视影业支持,孙宏斌投资乐视这个行为本身才是最大的支持。

“他现在是影业的第二大股东,为我们站台便是最大的支持。业务层面没有(支持),他不需要懂业务,对我们最重要的是他的价值肯定。不管给我什么样的估值,都是给我的认可。我们的回报就是一定要让股东挣到钱。”

对于张昭来说,乐视影业的价值,也是他个人的价值。

张昭毕业于复旦大学,九十年代初赴美留学,获纽约大学电影制作硕士学位(MFA),2003年,同是复旦大学校友的王长田邀请张昭加盟光线传媒任艺术总监。

2006年张昭在王长田支持下创立光线影业,但在5年后光线影业的鼎盛时期,张昭却离开光线影业,加盟乐视。

“贾跃亭既是我的老板,也是我的战友,非常好的朋友。”张昭告诉腾讯科技,贾跃亭的生态商业模式振奋了他。“老贾是一个真正的梦想家。他说移动互联网上半场都在谈流量,而未来互联网会消失,变成空气变成煤水电了,人生活在每一个场景里面。”

乐视影业对于张昭来说是他从零到一的作品,不同于在光线,张昭觉得在乐视影业更像创业。

“做大产业跟所有权没有什么关系。”张昭说:“我是从传统(电影)制造业出来的,传统制造业是一个非常自我的行业,做不到把资本、平台、内容、消费者全部包括进来。但好莱坞就能,所以我们面临的机会是产业化的机会,而不是制造业的机会。要论制造业,中国不少一个张昭,但论产业,确实还缺一个张昭。”

抛开梦想、价值,不论乐视影业怎么估值,张昭的个人利益实际上也有保障。

融创以10.5亿元现金从乐视控股手中收购乐视影业15%股权,实际上是乐视控股套现10.5亿,乐视影业并未获得任何实际注资。但张昭除了是乐视影业的CEO,同时也是乐视控股的副董事长。贾跃亭制订了管理层双重持股的架构,高管不仅持有自身业务板块股权,如果其他板块业务高速成长,高管也可以从中分享到增长的红利,贾跃亭设计的股权激励策略,不光让高管在自辖业务中有利益牵扯,同时也把高管编入整个乐视集团中,保证了单个项目高管和集团公司利益一致。

“乐视在做的事我非常认可。这是一个屏读时代,其实这才是影视行业未来的商业模式,所以你要思考的是怎么为这个必然去工作。”

当年张昭从光线影业离开,对外谈到的原因是:“创建光线影业的时候,我希望这是一个独立的公司,不跟光线传媒一起上市,合并进去的话就没有办法按照产业的发展来进行布局了。”

但如今乐视影业并入上市公司看似背离了张昭以前的本愿。张昭如此反问自己:“我的人生是从演员到导演、从制作人、公司再到乐视生态,越往后退,能力越能覆盖很多东西,这是去自我化的过程,远离红地毯和鲜花掌声。很多人投资影视行业的兴趣还在享受明星和红地毯地步,不可能有这种思考。”

《长城》的教训

乐视影业去年重金投入的电影《长城》首映半天破亿,但口碑上却引发了多场骂战。即使在北美,关于《长城》的争议也并未减少。该片在IMDB的评分只有6.3分。在烂番茄网上,好评率只有35%。

这样一部中美合拍片究竟是成功还是失败?中国电影人一直在向好莱坞取经,好莱坞真的是万能吗?

张昭通过《长城》看到了好莱坞的症结:营销方式太落后,不够互联网化;过度工业化,丧失电影初心。

“如果中国影视产业要逐渐纳入全球范围,那么就有太多问题要学,产业化、制造水平、资本和产业关系、全球发行相关的税务政策、保险制度、外汇等等。”张昭他通过《长城》发现了好莱坞的弊端:“好莱坞最大的问题是它在全球市场上,整个营销方式太落后,不够互联网化。”

张昭到北美看到很多《长城》的路牌广告,“从业这么多年从来没有投放过一块路牌”,这样的营销方式让他担忧。

另外,好莱坞体系太过工业化也是张昭担心的。“好莱坞体系很难让导演、创作人员有更多空间。沟通的机理不对,太工业化对沟通交流还是影响,效率太低。好莱坞应该重新去检讨如何回归这个行业本身,本质上是不同的有创意的人共同工作,现在资本和管理人员占主导,失去这个产业的魅力了。”

一定程度上来说,资本化成就了今天的好莱坞,但同时也给好莱坞带来了挑战。而中国电影市场里,资本也是一把双刃剑,其在中国电影里潮起潮落实属必然。

张昭认为,资本看到投资回报模式稳定才会大量进入。“为什么影视公司的融资能力不好,这是根本原因。看不到稳定可持续扩展的规模。投资人是逐利的,一定要看整个产业模式值不值得投资,识别谁在盲目烧钱,谁在扩大收益规模。”

“现在二级市场的机构投资人还在盯着影视公司的票房讨论买进卖出,看不见成本和方向。”张昭说,“我最喜欢的投资人是这样的,电影我没看过,但你的模式我看懂了。”

以下为腾讯科技整理的采访实录:

腾讯科技:乐视影业的估值还在讨论中,讨论的焦点是什么?

张昭:有几个方面,乐视影业今天值多少钱,未来值多少钱。这是一个产业方向的讨论。除了现金流和资产,估值永远有未来的预期值,价值持有者会长期持有。短线的事情都不重要。我自己知道乐视影业的价值,比任何行业中的一个影业公司的价值都要高很多。估值是对价值的一种反映。当然大家有一个认识的过程,对价值的判断也不是一晚上的事。

估值少一百亿,多一百亿那是天大的事吗?不是。但是产业很重要,没有资本对产业的支持这个产业就发展不下去。资本越良性、产业越良性。乐视影业的估值问题,从某种角度讲,有这种问题在。怎么从传统产业变成互联网产业,怎么在互联网产业找到不烧钱更加健康的发展之路。

还是要感谢孙宏斌,在乐视很困难的时候,在大家对乐视看不清的时候,给了乐视肯定。这个不是钱,但这个价值的肯定是雪中送炭。新的模式大家看不清,资本认为它有风险,但你要看它长远的价值。短期肯定有风险,但长期你要看到这个产业的发展。

腾讯科技:能回忆一下你和孙宏斌的初识吗?实际上乐视影业并没有获得资金,孙对乐视影业有什么作用吗?

张昭:我和他在乐视大厦楼下的食堂一边吃饭一边聊,他现在是影业的第二大股东,做公司的人为我们站台,这是最大的支持。业务层面没有,这个行业他不懂,他也不需要懂,因为我懂。对我们最重要的是他的价值肯定。所以我说,不管给我什么样的估值,都是给我的认可,会给我们信心。周围的人、资本是看好的,我们要回报就是一定要让你们挣到钱,这是大家相互的过程。

腾讯科技:乐视影业对乐视是什么作用?

张昭:应该这么说,乐视就是一个科技、文化、互联网,就是这三部分。文化当然在乐视里面很重要的是影视和体育。

腾讯科技:您同时也是影视互联事业群的总裁,这个事业群什么架构?

张昭:其实我是作为集团的副董事长负责整个乐视影视内容以及它的变现。

腾讯科技:我看乐视视频并不在这个事业群里。

张昭:事业群主要是来做内容和内容变现的。视频当然它是一个超级入口,也是乐视变现的一种方式。

腾讯科技:您如何定义自己和贾跃亭的关系?

张昭:他既是我的老板,也是我的投资人,也是我的战友。当然我嘛也是非常好的朋友,一块儿度假什么的,家庭关系很好。

腾讯科技:之前王长田(光线传媒CEO)给您端了一盘饺子把您感动了,贾跃亭做了什么?

张昭:老贾是一个真正的梦想家,生态商业模式的提出是非常厉害的。这个对我们这些做产业的人来讲是特别特别特别振奋的。他非常有意思。我们刚开始沟通的时候,他说你的地网很厉害,未来一定可以做很好。他说移动互联网上半场都在于流量,但是过去之后呢?互联网已经消失了,变成空气变成煤水电了,而人还是生活在每一个场景里面。果然是这样,但是当时我没有从流量互联网消失的角度理解他的话,我只是直觉觉得对。

腾讯科技:有一个问题我特别好奇,您为什么不自己创业呢?

张昭:我在乐视影业就是自己创业了。

腾讯科技:我的意思是,您为什么不成立一个“张昭影业”呢?

张昭:你问了一个从来没有人问过我的问题,挺好的。其实很简单,我的志向是“让我们中国电影不要在美国人面前丢脸”。我问你,你觉得我为什么要自己创业?

腾讯科技:自己主导?

张昭:就是自己说了算。但我现在也是自己说了算,是吗?如果只是制造业,那就做一个制造业好了,这个没问题,但是大产业一个人怎么做得了?做不了。做大产业跟所有权没有什么关系,这还是得看你的想象力到底有多少?

你去看传统的“五大”,再看未来几大,完全是不同的两桌人,玩的是不同的游戏,资本的看法也不一样。我是从传统(电影)制造业出来的,传统制造业是一个非常自我的行业,实际上只能是一个制造业,做不到把资本、平台、内容、消费者全部包括进来。但好莱坞就是这样的东西。你没有听到好莱坞六大谁创业吧。因为资本化了,就是这样。所以想明白了,我们面临的机会是产业化的机会,而不是制造业里的机会。要论制造业,中国根本不多一个张昭,不少一个张昭,但论产业,确实还缺一个张昭,这么想就很清楚自己的价值了。

再说回来,其实乐视,老贾做这个事,就是屏联网。未来整个产业不是电影院,都是各种各样的屏,咱俩坐这儿聊天的桌子都是屏,机会巨大。乐视在做的这个事,我非常认可。这是一个屏读时代,其实才是影视行业未来的商业模式。这个事是肯定的,是必然。所以你怎么为这个必然去工作?你说,这样的价值大,还是自己做一个作坊的价值大?

我这个人从很小的年龄,就是从演员到导演到制作人到公司再到生态。一路都在往后面退。你退到越后面,你的能力越能覆盖很多东西。这个就是去自我化的过程。很多人投资影视行业的兴趣还在明星、红地毯,那就不可能有这种(思考)。从这个维度讲,你提了一个非常好的问题。我上来就说远离红地毯和鲜花掌声,我觉得要不断提,每个人都要提,大家逐渐意识到要有这样的角度。

腾讯科技:《长城》的电影制作完全是好莱坞工业流程,但国内导演没有最终剪辑权,终剪权在传奇影业手里。大家都说“向好莱坞学习”,都在反思“为什么内地电影没有好莱坞的好”,但好莱坞真的是万能的吗?有什么是我们不可学的?

张昭:学的东西当然很多了,本身中国人就是谦逊、隐忍的,这是未来让中国更强大的一个非常重要的品质。从产业角度讲,现在是两面要彼此学习,你们(好莱坞)不要把我们当作市场,当作打工的,而要把我们当作合作伙伴。但我在学习的时候愿意放弃自己这样的身份,当一个学生。

如果中国影视产业要逐渐纳入全球范围,那么就有太多问题要学。产业化这里面包括很多东西:制造业水平;资本怎么跟这个产业形成关系,中国电影在资本的维度上才刚刚开始,我们在全球做发行,那全球各个地方的税务政策是什么样的,各个国家的保险制度、外汇等等;第三就是任何产业都有营销问题。

好莱坞最大的问题是它在全球市场上,整个营销方式太落后,不够互联网化。

这个问题很大。回头说咱们看看,在中国花了多少营销成本它的票房多少?在中国以外花多少营销成本?票房多少?营销成本一定根据这个收入比例来的。那你的这个水平很低啊。你别跟我说这个为中国人拍的,我不管为谁拍的?你费效比是多少?很重要。

还有消费者的问题。这是好莱坞的巨大缺失。中美合作拍出来的故事,在各个市场上它什么反应,对各地的消费者对于中美合拍的东西有这样一个市场反应是什么,这都是我们刚刚开始探索的。

腾讯科技:您觉得长城达到您的预期了吗?资金上的预期,投资回报上的预期和学习上的预期。

张昭:长城就是一次非常好的实验,我觉得学了很多东西,还在学的过程当中。这个会对我本人,对乐视,对整个中国电影产业会影响深远。这次170个国家这样面积的放映,你说我们有多少东西可以学,每个市场票房的高低,为什么?同台竞争对手是什么?各个国家和观众都不一样。所以这种格局啊,真的是我觉得是中国的文化产业,影视产业全球化的过程是一次巨大的脑洞。

学习上的预期一定达到了,比我预想的还有更多的刺激。但是我们因为没有预设,很难说结果,只能有概念,因为你没经过,你都不知道结果有什么东西。一些问题都是我长期思考的。过去有一些触达,但是比较少真正的学习,开始学习好莱坞怎么看这个市场。 你把自己拔到一个好莱坞一样的地位,关心每一天的市场,就是这样的维度。

另外我有一些体会,其实好莱坞的体系真的有它根深蒂固的问题。

腾讯科技:能举个实例吗?

张昭:营销上的问题很大。他们很快会变成电影拍得起但营销不起,如此落后。比如我跟环球说,你们的合作很奇怪,我一去(北美)到处都是《长城》路牌。我说我做了这么多年电影,做过几个公司,从来没有投过一块路牌,你们这个营销方式太落后了。但是我要关心你们的营销支出,因为我是全球分账者。当然他们也有特别好的地方,比如观众测试,这个东西中国也逐渐在做了。

还有一个是好莱坞体系很难让导演、让创作人员有更多空间,沟通的机理不对。太工业化对沟通交流还是有一些问题,效率太低。好莱坞应该重新去检讨如何回归这个行业本身,本质上是不同的有创意的人共同工作,现在资本和管理人员(占主导),我觉得是失去了这个产业的魅力了。

腾讯科技:现在做《长城》跟您十几年前做《太空劫持》区别在哪儿?都是合拍片。(注:《太空劫持》,英文片名Spacenapped,为上海电影制片厂与美国合拍的电影,讲述一群中国和美国孩子从外太空共同拯救一只熊猫的故事。)

张昭:完全不一样,那个(《太空劫持》)是比较小的制作,没有大规模工业化、体系化。做《太空劫持》我也是是坚持去把握那么一个东西,也挺兴奋的。实际上是这样的,做监制最大的乐趣是把不同创意的人放在一起,冲撞出新的东西来,但是新的东西能不能变成市场结果,这个就要借助于产业。也就是有资本,有市场,有消费者,它就不光是一个生产。

腾讯科技:乐视影业在《长城》里面究竟占了多大的权益?

张昭:我们是中国最大的投资商。我们负责中国市场的发行,创作是中美合拍,张艺谋是我们的导演。

腾讯科技:2016年乐视影业是11部片子“片片过亿”,过亿指的是票房,但票房不等于收入。乐视影业在这些片子的投资占比是怎样的?主导权是怎样的?

张昭:绝大部分都是主导的。我不能透露每一部片子的情况。其实大家看得出来,像《神战o权力之眼》不是我们主导,是我们负责宣发的,《机械师》也是我们负责宣发的,但华语片基本上是我们主导。从《熊出没》到我们三个青年导演的片子,到《爵迹》。

腾讯科技:去年整个市场比较低迷,乐视影业如何保证投资盈利?

张昭:我们去年增长71.5%。增长的原因我觉得不光是内容,还与我们常年建立的分众市场体系有关。我们不在于产品本身有多大。我们对分众营销的能力比较强。哪怕《爵迹》没有达到大家的票房预期,我们也是有不错的票房回报。

当然你要控制成本,这个很重要。一般的方法就是:控制成本,精准受众。受众精准后你的营销费用就比较低。其实我们的营销数据显示,一个电影的盈不盈利跟你的投资有关,跟你的票房有关,跟你的营销成本也有很大的关系。

《熊出没》的营销数据,什么微博指数之类的都比同档期的影片低到十分之一,甚至更低。但票房是他们的三分之一、五分之一。这就是盈利的秘诀:对制造成本、营销成本的控制,对于观众的打动能力、分众的打动能力,使得投入产出比高了很多了。

另外,电影市场也有二八定律。乐视影业的商业策略就是盯住20%中票房最高和最低的。中间我们不去碰。大家是做投资的,投资回报率很重要,不是名气。

电影行业怎么才能有前进?靠烧钱输血,还是靠好的投资回报前景?

资本看到投资回报模式稳定它才有大量的进入。所以为什么影视公司的资本表现不好,这是根本原因。大家看不到你有一个稳定可持续扩展的规模。资本是逐利的,你要挣钱。投资人一定要看整个产业模式,这个产业值不值得投资。你要识别谁在烧钱,谁在稳稳地扩大收益规模。

我有很多投资人朋友,希望在影视行业里挣到钱。但是挣钱以后很重要的问题,别跟我讨论这个电影好看不好看。好看与否是内容行业的事儿,不是一个资本应该关注的。你们(投资人)不能是观众。你们是观众我就不能跟你合作了。我最喜欢的投资人,说电影我没看过,张昭你的模式我看懂了。那就是投资人。投机者就不要来了,这个行业现在还不成熟,起起落落很多。互联网+影视未来绝对是有大爆发增长可能的行业,因为它是无限货架,而且中国人口众多,还有全球化的机会。

我们现在二级市场的这些机构投资人还在盯着票房讨论买进卖出,他不看成本,也看不见成本。这是个问题。

传统影视公司不烧钱,他们的问题在于票房红利对他们影响太大。大家都想做大片,觉得大片才挣钱,但其实你要看回报率。

腾讯科技:营销方面,在线票务平台势头很猛,但乐视影业完全没有布局这块,您是怎么想的?

张昭:我不愿意烧钱,我历来不愿意烧钱。我们2012年就盈利了,一直在盈利,是自我循环。

腾讯科技:那就甘愿放弃这块吗?现在在线票务平台除了卖票、选座,已经深度介入到宣发环节了。

张昭:在线票务做的是提高效率的事情,不是创造新价值。我们一直在跟它们合作,但我更注重价值。有两种互联网公司,一种提供新价值,一种提高效率。我坚持走提高价值这一条路。乐视从来不去做大流量平台。我们是垂直的,对吧?我们有更分众的内容、更强的IP黏性,更高的放映效率,更精准,然后就有更好的回报。比如《熊出没》,我这么点钱拍,为什么?因为小孩子不在乎这个东西是不是好莱坞的,小孩子都不知道好莱坞。营销呢,你不用打很多广告,因为孩子们知道就行。我们的不同之处在于做一个事情,是不是为他们做的,是不是专门让他们知道,这个就是价值。

腾讯科技:咱们就像卖货一样,提供货架上的内容,但是您有想过万一有一天货架都是别人的该怎么办?再好再精准的内容上不了货架。

张昭:没有这个可能。互联网时代是无限货架,它需要无限内容。现在不是内容多了,而是内容不够。你看春节档五大大片都在,《熊出没》也没事。很多人担心说你怎么定档在春节,人家都是好几个亿的片子。我说我有观众。电影院开门迎客,不能把小朋友挡在外面吧。

什么是互联网公司?不是你有一个票务网站就是互联网公司,互联网公司是用户思维的公司。我觉得,世界上最大的互联网公司是迪斯尼,是真正的用户思维。

拍电影一定越精准越好。中国电影投资回报率最高的两个系列就是《熊出没》和《小时代》。我经常会被问“三年做四部《小时代》,这不是抢钱吗?”我说不是。我服务的这帮用户,他们很快就毕业了,一毕业他们就对这个事无感了,不能拖时间。拖时间就是怀旧青春片而不是当下青春片了。我必须快,必须三个暑假把四部全部做完。它是一种情绪,大家又哭又笑地看,为什么?因为正好是他们的当下。关于闺蜜情,关于怎么海誓山盟,怎么撕。

腾讯科技:提高效率的互联网公司为什么要做电影这个内容价值的行业?

张昭:互联网公司做电影,不是为了这个价值,它为了制造娱乐营销的入口。电商、社交、搜索当然是一个营销入口。

腾讯科技:乐视的片子几乎都没有保底,这是为什么?

张昭:我们以自产为主。让别人去保底不太行。因为我们更注重用户运营而不是票房。票房保底就别人去做了,离我的用户就远了,这个不行。

[责任编辑:honestsun]
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