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互联网电视的厮杀:乐视面临线下围攻战

腾讯科技刘亚澜2017-04-20 07:13
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乐视致新总裁梁军

文/腾讯科技 刘亚澜

猎头最终还是找到了从没做过电视的梁军。

五年前,互联网电视还是乐视CEO贾跃亭脑海中的一个想法。他想在运营商市场高推高清的付费内容,并认为IPTV(交互式网络电视)是一个比较好的出口。从大的电视趋势来看,他已经隐隐感觉到电视行业未来也许有这样的新机会。他想要做智能机顶盒和电视,基于安卓的。

当时电视行业几乎没人做安卓,于是手机行业的安卓专家成了猎头锁定的目标。就这样梁军加入了乐视。

同年7月,梁军和现在小米电视的CEO王川见了一面。“小米手机正是如日中天的时候,他也想做电视,当然他做电视之前也考虑机顶盒,模式都一样。”

在之后的五年时间,互联网电视实现“从零到一”的突破:2013年5月乐视正式推出乐视TV超级电视X60以及普及型产品S40;2013年9月,小米电视发布;2015年2月,大麦科技发布运营商电视大麦电视;5月,联想宣布推出专门的电视品牌“17TV”,苏宁旗下PPTV推出首款智能电视;7月,暴风挖来了前创维副总裁刘耀平宣布打造“暴风TV”;8月,刚离开了SMG的黎瑞刚以微鲸电视创始人的身份现身,同时带来了55英寸的互联网电视新品;12月,兆驰股份、东方明珠,联合海尔、国美(微博)、风行网,共同推出风行互联网电视;今年3月,“芒果TV+国美+创维+光大优选”推出“爱芒果电视”;同月,TCL正式发布互联网电视品牌“雷鸟”。

从无人从业到相继试水再到现在的战况焦灼,整个互联网电视规模继续扩大,但不同于手机等电子产品的快速迭代换新,电视机在家庭中存在时间相对更长,传统电视换互联网电视的新增用户红利在近几年内只有一次机会。根据奥维云网的数据预测,OTT(互联网电视+盒子)生态规模增长率会在2017年迎来高峰,随后增长速度减缓。

今年将是互联网电视格局之争的关键机会,在面板价格持续增加、用户对内容和体验的要求越来越苛刻的时刻,乐视、小米、微鲸、暴风谁能最终胜出?

低价策略有副作用 销售押注线下

低于量产成本定价、生态补贴硬件、颠覆。这三个词是梁军在很长一段时间的“口头禅”。时至今日,乐视仍然在自己举办的414电商节上沿用“买会员送硬件”政策,并且坚信着“硬件免费”模式。

“同行业的公司都恨死了乐视,突然把价位拉低,整个行业的利润被打薄。”一位第三方销售平台业务总监告诉腾讯科技。

无独有偶,乐视之后,小米的入局进一步坐实了互联网电视的低价。小米王川在接受腾讯科技采访时回忆到雷军(微博)曾劝他定价低一点。雷军说:“我们不是一个产品能卖多高价就定多高价的公司,我们是一个这个产品能卖多低价就定多低价的公司。”

王川如是解释小米的定价策略:“第一,我们追求的都是低毛利。理论上最好是追求零毛利,但我们做不到,因为在追求零毛利的时候,动不动就变成负毛利了。第二,我们不追求负毛利。我们不支持烧钱去做,我们认为那是走火入魔了。在商业上讲,你必须至少要做到盈亏平衡,这个公司才能生存和发展。”

乐视小米入局后,一台40多寸互联网电视的价格降到千元水平,这一价格几乎与一部中低端的手机相当。创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝在乐视小米进入电视领域后的2014年表示,乐视、小米已拉低整体彩电价格10%。而据奥维咨询(AVC)的数据显示,2014年1-11月彩电整体价格均价3271元,较2013年下降9%,2014年6月为全年价格最低跌破3000元。

“互联网企业的低价策略是可以理解的,也是常规的方法,但是江湖有一句话,出来混总是要还的。”刘棠枝认为,花了很多的时间、精力、技术和成本生产出来的产品,生产成本是1000,结果售价只有800,无节操的低价模式是违反经济规律的。

对于电视厂商来说,互联网电视的低价策略打的他们措手不及。如果采取价格跟随策略,低于成本价销售,任何一件靠卖硬件的公司必亏无疑。根据奥维云网数据,2016年中国彩电市场零售规模达到5089万台,同比增长7.8%。但全行业零售额为1560亿元,同比下滑1.8%。低价策略直接导致了行业的尴尬现状:增量不增收。

这或许是互联网公司的精明之处,拼硬件,他们资历尚浅。一旦通过低价的方式把竞争的核心引到软件、内容上面,整个电视行业就能进入到下半场——互联网的主场。

内容付费带来的会员收入、流量变现带来的广告收入都是互联网公司的拿手戏。

梁军向腾讯科技透露,乐视在电视行业广告收入已经占了这个行业的六、七成。“这块真正的对手是爱奇艺和腾讯。”梁军说:“爱奇艺、腾讯和优土,在电视端跟他们PK,我掌握了底层入口,这三家企业有App,有流量,但我有开机广告,他们没有,我有轮播频道,他们没有,我有桌面。”

另外,梁军提到电视购物也是一个值得注意的收入。“电视购物增长比较快,虽然利润不高,但流水增长非常快,从最开始的50多万,到现在为止,稳定收入在1000万,11月份双11搞了6000多万。另外,它跟我的广告未来可以做互动。小米要做一大堆的,加湿器、电饭煲,我们不开这样的业务。但我通过电视购物平台,把产品拿过来。”

而小米王川也是对“软收入”充满信心:“反正去年我是盈利的,虽然利润很少,我们是打平的状态,但是是盈利的。我们去年硬件亏损,但是互联网收入弥补了。去年如果不是原料大规模涨价,我们去年硬件也有机会不亏损的。互联网收入包括广告、应用分发、会员收入等。”

虽然理论上硬件低价策略有一定的可行性,将来可以依靠用户终端盈利,但问题在于用户规模越大硬件亏损就越多,当硬件亏损金额大于广告费、运营收入时,巨大的亏损就可能导致部分融资能力不强的企业倒下。

当成本和售价之间的利润挤到最少,销售就成了必打的战役。暴风冯鑫(微博)、微鲸李怀宇先后向腾讯科技表示,这场线下渠道的战役将异常激烈。

冯鑫向腾讯科技透露,暴风电视用了3个月的时间,在线下铺了三、四百人,做了20个大区,6000个店。到去年第四季度已经占一半销售额。“整个电视机销量70%是线下,乐视是第一个下去的,然后是我们。”冯鑫说。

不过,乐视线下的销量占其总销量不到一半。渠道LePar占40%左右。梁军表示,2017年是销售的分水岭。“线下变得会多。现在正在做一件事,把乐视商城和LePar打通,未来线上线下一体化,细节怎么做正在探索。未来LePar下单就等于在线上下单。”

2014年8月,乐视推出“LePar超级合伙人”计划,截至2016年9月底,乐视已在全国铺设了近10000家生态体验店,实现了对县一级以上市场90%以上的覆盖,并覆盖了部分经济发达的乡镇。

最近,微鲸挖了一位线下渠道方面的高手,也在着手建立完善线下。微鲸CEO李怀宇曾表示,年内要达到万家经销商的水平。他认为要做好线下,最关键就是一定要做出好产品,一定要让经销商在这里面有合理的回报,一定要让品质和售后的服务有足够的保障。从中国市场来看,消费者还是习惯于在线下体验产品,因此线下渠道意义非常大,甚至比例还在上升。去年春季微鲸就提出了线下的重要性。李怀宇向腾讯科技透露,目前微鲸发展的经销商已达到了5000量级。

面板价格上涨引发成本海啸

“出来混总是要还的。”刘棠枝这句气话一语成谶。

低价策略最可怕的副作用在于一旦成本上涨,公司来不及更改定价,亏损就难以避免了。

小米王川坦言自己有加价的压力。“主要是去年下半年开始,所有的原材料大幅度涨价。我们其实一直坚持到去年年底没涨价,但这个幅度太大了。”他透露:“有的屏幕涨幅高达60%。”

暴风集团CEO冯鑫也向腾讯科技“喊冤”:屏幕一上来就千亿投资,全世界也没多少屏幕。去年大伙都倒了霉,涨价太快。比如当时零售都已经定了价格,想要改需要时间,改不及时就赔钱了。不仅我们赔,大家都赔了,大家也都迅速调价了。这个行业没有烧钱干的,我们涨价了,乐视涨价了,都涨价了,都不亏钱,只是去年成本涨的太突然我们就亏了。”

暴风集团年报披露,2016年暴风TV实现80万台销售量。暴风电视是公司的新业务,2016年处于积累用户的初期阶段,尚未进入盈利期,因此影响公司整体盈利水平。2016年下半年以来,上游电视面板等原材料价格大幅上涨,导致暴风电视产品成本大幅上升,毛利率进一步降低。

2015下半年到2016年上半年,由于电视液晶面板价格遭遇断崖式下跌,部分尺寸面板价格跌幅超过40%。这对下游的电视整机企业而言当时是一件特大利好,成本降低让整机企业在价格策略上有了更大的弹性。然而,随着2016年下半年电视面板价格迅速回升,互联网电视包括传统企业均撑不住了。11月21日,乐视超级电视宣布涨价,部分产品上调100元,部分上调300元,原因是面板涨价已经超出了生态补贴能力。

液晶显示屏全球出货量第一的BOE(京东方)告诉腾讯科技,面板价格的上涨主要是受供需关系变化的影响,随着近年终端显示产品智能化趋势加强,手机、平板、电视等各类别终端产品都呈现出大尺寸化走势。以电视为例,据GfK数据显示,全球液晶电视平均尺寸从2015年的40.4英寸增长至2016年的42.2英寸,预计2017年平均尺寸将达44.1英寸。电视面板平均尺寸每增加1寸,就可以消化一座8.5代TFT-LCD生产线的产能。业界预测,2017年全球整体大尺寸面板出货面积成长约3.8%。在现有产能不变的情况下,液晶面板出货面积明显增长,出货量有所下降,面板供不应求。

而事实上,除了面板价格上涨,另外的原材料也在涨价。屏幕成本在电视机生产成本中占比超过60%,因此面板涨价对电视成本的影响显得格外突出。

在硬件上,互联网公司还很被动。

梁军拜访Mstar(晨星半导体)时,对方觉得乐视名气小,小米名气大,要在乐视和小米之间选一下。梁军告诉腾讯科技,电视不像机顶盒,机顶盒找个代工就行,电视最难的是加工复杂,屏幕供应难。梁军回忆到乐视刚刚决定要做电视时的情况:“当时最重要的是找到一个能愿意支持乐视做电视机生产和代工的企业,后来找的富士康,这个过程花了很长时间。”

“当年乐视从2、3月份开始讨论要做电视,一直不敢动手,主要原因是没有代工厂支持。”梁军回忆道。

2012年6月中旬,贾跃亭去台湾参加一个采购团。此前,乐视已经和富士康联系了两年多时间,但每次都被挡了回来。这次知道郭台铭参加后,贾跃亭当然不会轻易放弃,在带队的中国电子视像行业协会秘书长白为民的引荐下,贾跃亭才预约到了晚宴期间3到5分钟的拜访时间。

从面板厂商的角度来看,互联网公司的订单并没有人们想象中的那么大。BOE(京东方)告诉腾讯科技,其电视客户中,绝大部分是传统电视品牌及代工厂商,仅有极小部分为互联网电视品牌。

从内容竞争到VR、AI全方位资源竞争

硬件上同质化的可能性非常大,真正的差异化会来自软件和互联网服务。

乐视的内容战略之前更多强调“乐视独有”,接入的也仅是乐视生态中的内容。而小米、微鲸、暴风的思路更偏向于“海纳百川”。

事实上,内容与硬件之间经历了两波明显的浪潮。第一波是在2014年,TCL、长虹等电视厂商和爱奇艺、优酷等视频网站进行合作,一起推出电视,但都没有太大起色。第二波则是扩展到资本层面。小米投资了爱奇艺,微鲸背后的华人文化也通过投资的方式与诸多内容方建立联系。这些公司不再是简单的战略合作,而是资本层面建立纽带。

梁军、冯鑫对通过投资入股来获取内容的方式并不感冒。

“当时(看到这些投资)我们是有点紧张的,但它的产品一出来,发现还是传统的思路。”梁军说:“说白了,投了爱奇艺,爱奇艺也不会把内容给小米,依然还是爱奇艺。我的团队在整个运营,当然我们跟乐视网分钱,但这种整合是生长在一起,而不是拼凑在一起,也不是有点钱就能买来内容就行。乐视不仅仅拥有内容,我们拥有娱乐行业的资源,明星的资源。过去在版权不值钱的时候,我们花钱买版权,不仅仅如此,我们支持整个娱乐行业,使得那些出品方、发行方、演员受益,我们有一系列的明星资源,很多明星都跟乐视关系非常好,你觉得小米能买来这些资源吗,这是需要跟产业互动才能获得的资源。小米转了一圈又回到原点了。”

冯鑫也认为内容跟投资没关系。暴风也有爱奇艺的内容,但并未投资爱奇艺。

目前,乐视电视仍连接的是乐视自己的内容;小米的内容包括腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、PPTV聚力体育、华数、芒果TV等;暴风的内容包括:暴风影音、爱奇艺、奥飞娱乐;微鲸的内容包括:腾讯视频、芒果TV、华人文化的其他相关内容(灿星、正午阳光、东方梦工厂、TVB等)。

从最早比拼硬件,到硬件平台时期比拼内容,现在,随着内容的极度丰富,互联网电视的角力场已经开始往互联网服务、虚拟现实、甚至人工智能方向转移。

一个有意思的现象是,乐视、小米、暴风、微鲸无一例外的都布局了VR(虚拟现实)。

暴风第一个推出VR电视,简单来说就是将暴风魔镜上观看的VR视频投放到电视上,借助遥控或手机,观看720°的全景视频,也可以理解成3D观影的升级方式。而大家都布局VR,恐怕也是有一层“将来VR会不会取得电视”的担忧。

之后,电视们又在人工智能领域狭路相逢。

暴风宣布全面“今日头条化”,暴风旗下的暴风TV、暴风魔镜、暴风影音三大平台将全面进行信息流形式的改版;小米在3月发布小米电视4A,与薄言RSVP、三角兽、搜狗合作,在电视上整合了语音助手,用语音实现关键词搜索、热度排行、开启应用游戏、查询天气日历、多轮对话、控制电视、片名点名、明星找片、影视百科、智能纠错等功能;微鲸则是在4月推出的新机中强调其在人工智能语音方面的成果:通过与科大讯飞的合作,打造了蓝牙语音遥控,除了普通话之外,还加入了四川话、广东话等多个语系,称其醉薄A系列电视将识别率提升到98%、识别速度提升到0.98秒。

最后的厮杀

过去三十年,电视行业不断有新玩家涌入,也不断有品牌渐渐从视线中消失。互联网电视因为擅于营销、擅于打造声势,从而给人一种“压倒性的优势”的感觉。

但实际上,从整个电视行业放眼,互联网电视占据的市场仅仅只是很小的一部分。下表数据可以看出,互联网电视品牌的年出货量与三星、LG、海信等传统电视品牌相比,互联网电视整体出货量并没有想象中大。

梁军提到了他对未来一段时间的市场宏观环境的四个判断:第一,这几年大量新互联网品牌以各种名义进入已经缺乏有效增长的智能电视市场,提前透支了未来几年的销量;第二,整个电视行业都面临的原材料成本上涨,导致整体电视产品出现持续性的价格上涨,抑制了部分电视消费需求;第三,国家经济大环境,中国房地产市场的调整将会持续一段时间,电视产品销售缺乏房地产行业有效的拉动;第四,消费结构向中高端升级,中国用户需要的不再是低价产品,而是优质的产品,他们愿意为优质产品买单。

冯鑫也承认目前互联网电视在整个电视行业中占到的比例有待提高。

不管是低价策略、海量内容,还是虚拟现实、人工智能,互联网电视确实改变了人们的家庭娱乐习惯,点燃了消费者更换电视的巨大需求。在窗口期接近尾声的2017年,竞争拼杀异常激烈。而用户们更希望看到的是购买互联网电视之后可持续享受到互联网的红利。

这是一场持久战。

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责任编辑:jionghuima
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