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谷歌说流量获得成本又增加 很有可能是付给了苹果

BI中文站 10月28日报道

谷歌(微博)近日发布了2017年第三季度财报,其中有个特别值得注意的细节,即该公司需要向其某些合作伙伴支付更多费用。华尔街通常不愿提高成本,即便是像谷歌这样的大公司,第三季度营收达到280亿美元,坐拥1000亿美元的现金和短期证券。在这种情况下,谷歌对开支不断增加的预测让许多分析人士摸不着头脑,试图弄清楚到底发生了什么。

谷歌首席财务官露丝·波拉特(Ruth Porat)在公司财报电话会议上警告说,谷歌的流量获得成本(traffic acquisition costs,简称TAC) 将会随着收入增长而增加,这个问题引起了分析师的一系列质疑。TAC代表了公司向个人电脑制造商、手机制造商以及其他网站支付的费用,以帮助推广其服务,并引导更多的点击量。

事实上,谷歌的TAC已经在不断攀升。在第三季度,这笔支出占谷歌广告总收入的23%,高于上年同期的21%。波拉特解释说,这种增长是“合作协议变化”以及向移动计算转移的结果。但在分析人士的追问下,她依然拒绝提供有关这些协议或合作伙伴的更多细节。有一种说法是,谷歌不断增长的TAC是与苹果达成新协议的结果。

谷歌与苹果达成了一项长期协议,使谷歌成为iPhone Safari浏览器上的默认搜索引擎。得益于这一协议,每当iPhone用户在Safari浏览器中搜索某些东西时,他们就会被引导到谷歌网站上。当然,这种特权并不便宜,最近的一份分析师报告显示,谷歌需要付出的代价越来越高。市场研究公司Bernstein Researc的分析师托尼·萨克纳西(Toni Sacconaghi)估计,谷歌在2014年按照协议向苹果支付了10亿美元费用,但现在其向苹果支付的费用总额可能会接近30亿美元。

如果真是这样的话,这将有助于解释谷歌报告中TAC不断增长的原因。美国著名投资顾问公司Robert W.Baird的分析师科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)在周四给投资者的一份报告中写道:“TAC的增长速度继续超过了谷歌网站的增长速度,这在一定程度上是由于最近的合作协议(可能是苹果公司)发生变化所致。”

市场研究公司Macquarie分析师本·撒切尔(Ben Schachter)表示,他无法直接将这一增长与苹果的新交易直接联系在一起。但他指出,这一增长“很有可能来自移动和苹果。”无论如何,不断上升的TAC表明了谷歌面临的机遇和弱点。因为谷歌依赖于苹果提供的流量渠道,所以它处于一个艰难的境地。苹果在这方面占据着上风。

但撒切尔在一封电子邮件中表示:“这不是一种存在威胁,而是一种将会继续上升的成本。”与此同时,撒切尔对此似乎并不太担心。他指出,谷歌管理层认为,增加成本是增加收入的必要条件。谷歌知道这些TAC交易的价值,也知道什么时候可以放弃它们,就像它在2014年放弃与Mozilla的交易时所做的决定那样。这一协议使谷歌成为火狐浏览器默认的搜索引擎,但雅虎从谷歌手中窃取了部分好处,谷歌也默许了这种行为。

从那以后,火狐在浏览器市场的份额始终在下滑。雅虎已经被Verizon收购,谷歌的收入也在持续增长。换句话说,谷歌做出了一个明智的选择,并为自己节省了很多钱。

但iPhone与火狐有很大的不同。谷歌的投资者似乎认为,即便是与苹果达成更昂贵的协议,对于谷歌来说,与其在智能手机和移动设备领域继续成为首选目的地相比,代价也不算高。GBH Insights分析师丹·伊夫斯(Dan Ives)称:“最终,谷歌的潜在广告和搜索能力才是显示其增长情况的关键指标。”(编译/金鹿)

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责任编辑:sonicluo
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