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亚马逊晋升数字广告行业第三巨头 对谷歌和FB发起挑战

【腾讯科技编者按】 据国外媒体报道称,当杰夫-贝索斯(Jeff Bezos)如期出席今年的太阳谷峰会时,他对这些与会媒体大亨的了解已经远远超过他们对于自己的了解

而这样的情况也令许多媒体大佬感到担忧,尤其是在亚马逊广告业务逐渐壮大的情况下更是如此。

广告业务不断壮大

得益于自己在电商领域的主导地位和在媒体端的巨大曝光率,亚马逊不断发展壮大的广告业务已经对谷歌和Facebook的主导地位构成了挑战。

一直以来,谷歌的优势是知道消费者对什么感兴趣,Facebook则知道“你是谁”。但如今的亚马逊却拥有广告行业很多人最为看重的信息,即人们究竟购买了哪些东西。现在,这家电商巨头已经开始挖掘这些大数据的真实潜力。

“亚马逊确实开始成长为一家媒体公司,它的广告营收也在大幅增长。但业内广告营销人员真正担心的是,亚马逊不会对外开放这些数据。如果你想要获得这些信息的话,就必须按照亚马逊的规则行事。” 广告权威媒体《广告时代》编辑布莱恩-布雷克(Brian Braiker)说道。

当下,亚马逊的大多数营收依旧来自电子商务和AWS云计算业务,但其广告业务也在不断成长。2018年前3个月,该公司主要由广告收入构成的“其它营收”类别环比增长了139%,首次达到20亿美元的体量。

对此,广告和媒体咨询公司MediaLink创始人迈克尔-卡桑(Michael Kassan)认为:“有趣的是,广告还并不是他们的主导业务。这仅仅是亚马逊整体营收中的很少一部分,但增长却很迅速。”

毫无疑问的是,亚马逊已经成为一家充满颠覆力的企业。只要它进入一个行业,那么该行业中原本领导企业的市场份额就会迅速缩水。而且,该公司不惜赔上多年亏损的业绩报表,也要将其竞争对手三振出局。

市场研究公司Forrester分析师科林-考尔伯恩(Collin Colburn)警告称,亚马逊也可能在广告行业采取类似的做法。

“亚马逊在广告业务领域不是扮演‘中间人’的角色,广告公司才是。”考尔伯恩说道。

季军之争进入白热化

放眼如今的数字广告领域,Facebook和谷歌仍是不可撼动的两大巨头,两者合力占据了2018年数字广告开支市场超过半数份额。

同时,微软、Twitter、Snapchat和Verizon(通过旗下Oath子公司)则都在争夺全球数字广告市场的季军位置。数字广告研究公司eMarketer预计,该市场预计明年将迎来61%的增长,市场规模达到3160亿美元。

eMarketer也指出,亚马逊或许会凭借贝索斯惯用的战略一举超过这些企业。这一战略就是在短期内保持耐心、作出牺牲,以换取长期的市场主导地位。

eMarketer高级预测总监莫妮卡-珀特(Monica Peart)指出:“亚马逊如今在美国数字广告市场处于第五的位置,有望在2020年成为第三。所以现在的问题就在于,该公司会在什么时候开始充分利用自己广阔的业务触角和丰富的购物者数据,来增加其他领域的广告投放。”

亚马逊的一大优势在于自己的搜索引擎功能,因为有消费者调查发现,目前约有半数的消费者产品搜索都是在亚马逊上展开,而不再是谷歌。

所以,该公司完全可以在搜索结果旁投放搜索广告,为消费者展示任何产品的赞助内容。这些赞助内容可以被标注为“亚马逊之选”(Amazon’s Choice)或者“最畅销产品”,如果是亚马逊自营产品的话则可以显示“Amazon Basics”的标识。

金融公司Genkos Securities分析师亚历克斯-德格鲁特(Alex DeGroote)今年4月在接受CNBC采访时就表示:“我认为亚马逊会推出零售搜索业务,并以此挑战谷歌。或许在未来,你会把亚马逊作为自己零售搜索引擎的不二选择。”

广告为王

许多人没有意识到的是,除了搜索广告外,亚马逊其实还有更多广告内容可以销售。

近年来,亚马逊在不断扩大自己的媒体业务(目前已经包含了电影、电视和直播比赛等多元化内容),同时将这一业务同Prime订阅会员计划进行了绑定。去年,该公司针对周四晚间NFL比赛出售的广告套餐价格达到280万美元。亚马逊的销售团队同时还在Fire平板电脑、Kindle电子阅读器和IMDB.com电影数据网站的主页上出售广告。

此外,亚马逊还坐拥有社交游戏平台Twitch及其衍生的游戏论坛,可以帮助公司针对难以触及的年轻游戏群体直接销售广告。

亚马逊的语音助理服务Alexa也同样不容小觑,虽然该公司尚未在这款语音助手中出售广告。但有消息显示,一旦亚马逊找到在这一平台投放广告的最佳形式,他们便极有可能推出这项广告业务。甚至有报道称,亚马逊已经邀请了广告行业高管帮助其谋划这一项目。

应该说,由于该公司在涉足的各个行业都拥有足够的曝光率,因此亚马逊可以在许多渠道出售广告。亚马逊媒体集团全球广告销售和营销副总裁赛斯-达莱尔(Seth Dallaire)表示:“这使得公司能够优化广告服务,进一步提高广告系统对消费者的吸引力。”

与魔鬼做交易

对于广告主来说,在亚马逊投放广告虽然可以带来可预见的短期机会,但他们却需要为其提供数据和市场能力,而这可能最终导致这些企业失去活路。

换句话说就是,在亚马逊搜索页面上投放广告的企业需要用自己的宝贵数据换取销量。但这其实也在帮助亚马逊构建强大的实力,让他更加了解消费者的真实需求。

广告公司Wavemaker CEO阿曼达-里奇曼(Amanda Richman)表示,亚马逊最终可能像谷歌和Facebook一样对待营销人员,导致其丧失很多话语权。

“你教给了他们多少东西?分享数据是否会让你的竞争对手获益?目前达成的市场共识是,你会因此放弃很多控制权。”

跨国广告巨头WWP前CEO马汀-索瑞尔(Martin Sorrell)也表示,类似的担忧已经在广告业内甚嚣尘上。

“我一直会问客户的一个问题是‘是什么会让你在半夜惊醒?’但无论对方是零售商还是品牌所有者,他们答案几乎无一例外都是‘亚马逊’。”索瑞尔最后说道。(综合/汤姆)

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责任编辑:alonliu
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