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苹果陷入创新空窗期 库克开始寻找接班人:三位大热人选谁站C位

[摘要]2021年,库克的任期即将结束。事实上,在今年2月14日的年度股东大会上,库克曾表示,寻找苹果“接班人”现在是他最重要的角色之一。

走过十一年跌宕岁月,苹果依旧是全球最受追捧的科技公司,尽管近年来每一届新品发布都伴随着吐槽和看衰,满屏差评却无法影响其股价在跌落后再度反弹。

北京时间9月13日凌晨,乔布斯剧院门口人声鼎沸。虽然早在数月前,新iPhone的双卡双待、6种新配色等细节均已被提前曝光,但一个半小时的发布会上依旧掌声迭起,会后出现在体验区的金曲歌王王力宏、导演徐克等华人明星则再度引起刷屏。

发布会前的乔布斯剧院

王力宏、徐克发布会体验区与库克合影

2018年苹果公司喜提万亿美元市值,但与此同时,58岁的库克也开始物色接班人了。按照此前苹果公司董事会的说法,库克将获得苹果公司100万股限制性股票,这些股份中的一半定于2016年8月24日至2021年8月24日之间进行分配,也就是库克继续受雇于苹果公司的时间。

这意味着,三年之后的2021年,库克的任期即将结束。事实上,就在今年2月14日的年度股东大会上,库克曾表示,寻找苹果“接班人”现在是他最重要的角色之一。

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库克接棒乔布斯:苹果重回职业经理人时代

一边是登顶全球第一市值的显赫业绩,另一边却是逐年下滑的产品口碑,苹果在两极分化的形势中越陷越深,谁来接棒库克,这很可能也是苹果公司未来打破僵局的关键。

在乔布斯时代,乔布斯给世人和苹果展示的是一个反叛者、颠覆者的角色。当年有这样一段故事:凭借著名的《1984》广告以及乔布斯本人强大的“现实扭曲力场”,Macintosh 电脑在发布后的 100 天里卖出了 7 万台。见此情景,乔布斯乐观认为 Macintosh 的销量有望每月达到 8 万台,于是极力说服当时苹果的 CEO 约翰 · 斯卡利提高产能,并将公司资源集中到 Macintosh 团队。尽管 Macintosh 本身有革命性的图形操作界面,但是由于内存小、软件少等硬伤,它的销量很快下降至每月 2 万台。加上乔布斯通过自己的手腕掌握着各种资源,让当时贡献了整个公司 70% 营收、收入反而更低的 Apple II 团队十分不满。

当然,接下来的事情众所周知,乔布斯因密谋推翻斯卡利而被请出了自己创办的苹果,而乔布斯之后的成功也让斯卡利为当初的驱逐行为“永久背锅”。

事实上,乔布斯后来在自己的传记中也承认,现在的苹果应该由一位拥有非凡的领导才能、能增进公司合作的人来掌舵,而非一个由着自己性子来,为所欲为的“分化者”、“反叛者”,即使他有着非凡的能力。

库克或许很好的解释了乔布斯选取苹果掌舵人的标准:1988年获得杜克大学企业管理硕士学位,1994年前曾在IBM供职长达12 年,负责IBM的PC部门在北美和拉美的制造和分销运作。此后,他曾任批发商Intelligent Electronics公司电脑分销部门的首席运营官。加入苹果公司前,他刚转投康柏6个月,负责康柏的材料采购和产品存货管理。

1998年3月受乔布斯的邀请,库克进入苹果电脑公司任职。2005年10月,库克正式被任命为苹果的COO,负责营运与销售工作。作为一个职业经理人,库克拥有管理学位,负责分销与制造多年,并且有很强的财务管理能力。最重要的是,他拥有对公司的凝聚能力,个人形象并不像乔布斯那样英雄化,更符合庞大苹果的管理者的角色。

库克与乔布斯

就目前情况来看,乔布斯的选择是对的。2011年出任苹果CEO至今的7年时间,库克将苹果的市值从乔布斯年代的上百亿带到万亿美元市值,而苹果也正迎来史无前例的鼎盛时代。

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谁是库克接班人?这三位成大概率“候选人”

事实上,早在发布会前,便有小道消息称,库克会可能会宣布退休,并由苹果零售和在线业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨接任CEO一职。传言自然没有成真,但不容忽略的是,今年初,库克在股东大会上确实首次提及,寻找苹果“接班人”现在是他最重要的角色之一。

就目前苹果的管理层成员来看,谁最具备苹果下任CEO的潜质?

目前苹果的管理架构大致 来源:AboveAvalon

南都记者梳理境外媒体对苹果目前种种迹象的分析发现,目前最有可能接任苹果CEO有以下三位,分别是苹果COO杰夫·威廉姆斯( Jeff Williams),苹果零售主管安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts),以及及苹果市场营销主管菲利普·席勒(Philip W. Schiller)。

被列为第一候选人的杰夫·威廉姆斯与当初的COO库克背景相似,同样在杜克大学获得MBA学位,1998年与库克一起加入苹果公司,并负责苹果的全球采购。他还与库克一道化解Mac电脑的库存问题。2015年底,库克提拔Jeff成为苹果的COO,之前Jeff曾任为苹果运营副总裁,所以这次升迁并不叫人意外。他曾被外界形容为“ Tim Cook 的 Tim Cook”,因为他们都擅于产品的供应链和生产管理。现在Jeff的职责除了公司的运营之外,还兼管 Apple Watch 和健康相关功能的发展,以及 Research Kit。由此足以看到库克对他的信任与悉心栽培。

苹果公司COO杰夫·威廉姆斯( Jeff Williams)

而另一位女性候选人——安吉拉 · 阿伦茨此前被多家外媒报道称将接替库克成为下一任苹果CEO。2014 年,库克以高于自己9倍的年薪将其从奢侈品品牌巴宝莉(Burberry)挖来。阿伦茨担任巴宝莉 CEO 的 7 年时间里,她成功让巴宝莉的市值翻了 3 倍,一扫之前的颓势。

苹果零售主管安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)

库克在一次采访中曾透露过其中一些细节:

库克:“第一次找她时,她说‘我根本没有做过科技行业,不要完全相信你读到的东西,我不是一个技术控。’”

库克:“我想我们有足够多的技术控。”

阿伦茨:“但是你不明白。我甚至不是一位真正伟大的销售人员。我只是聘请伟大的销售人员。”

库克:“我们公司是全世界单位坪效最高的公司之一。我认为我们也拥有足够多的伟大销售人员。你和我们有着同样的价值观和对创新的专注。你和我们同样强调消费者体验。” (来源:CBS)

与乔布斯一样,阿伦茨追求顾客在苹果零售店里面极致的消费体验。她入主苹果的时候做了三个改变:首先,增加苹果在线零售业务和实体店的协同效应; 其次,撤销员工名牌,鼓励店员向消费者介绍自己; 第三,增加与店员的视频会沟通,提倡“三分钟内迸发出三个想法”。

在阿伦茨推动下,苹果零售店的进店人数以及总销量都有了双倍的增长。此外,苹果在线销售的年增长率为40%,达到了1680亿美元,超过沃尔玛的同期收入。阿伦茨在最近的一次演讲中表示,苹果实体店每年的进店人次已经超过了5亿人。虽然她在掌管巴宝莉和苹果零售店期间业绩杰出,但由于进入苹果公司时间有限,故其排在候选人第二位。

第三位热门人选是苹果市场营销主管菲利普·席勒。他在苹果任职超过20年,被认为对乔布斯具有绝对的忠诚。菲利普·席勒与乔布斯曾经紧密工作多年,甚至也会出现在苹果一些重要产品的发布会上以及出现在产品的演示视频中。

苹果市场营销主管菲利普·席勒(Philip W. Schiller)

当初乔布斯离开苹果公司时,菲利普·席勒也跟着离职。但在乔布斯1997年重返苹果之后,席勒又紧随其后重新加入。近年来,除了 Mac OS X、iOS、WatchOS 和 tvOS 外,现在连 App Store 也是由他所管理。换句话说,公司内所有与第三方开发者有关的部分都由 席勒负责,可见其在苹果核心团队之中地位之重要。

除了上述三大热门候选人,曾被描述“完美领袖”的克雷格 · 费德里吉(Craig Federighi)或许也是候选人之一。而考虑到主管苹果内容及服务的埃迪 · 库伊(Eddy Cue)在未来或许也有很大的发挥空间,但作为CEO可能性就相对较小了。此外,担任苹果首席设计官(CDO)的 乔纳森(Jonny Ive)一向沉默寡言,很少在公众场合做演讲与展示工作,他是真正的设计天才,但在企业管理方面经验比较欠缺。

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“生活方式”能否撑起苹果下一个十年?

下一位接班人目前尚未明确,库克至少有三年时间可以精挑细选,但眼下,苹果却已经陷入了长期的产品创新“空窗期”。

“自2009年3GS入华已近十年时间,伴随市场和竞品的几经变革,苹果已逐渐失去在时尚流行、工艺品质、技术创新、以及系统粘性等传统优势领域的强势地位,它甚至已不再是中国中高端用户的首选。但是,成熟规律的操盘节奏和不断增强的渠道覆盖,使得苹果依然保有最长的单品生命周期”,诺为咨询负责人李睿如是总结。

的确,回顾此前一个半小时的新品发布会,除了处理器的升级之外,在iPhone上也几乎找不到令人眼前一亮的优化。双卡双待?更多的配色?更长的续航?更高级的防水?更好用的景深拍照?相比之下,Apple Watch的心电图测试功能反而引起一波好评。

“创新”已经不再是大家用来形容苹果的关键词了,甚至连苹果也不再强调。

在发布会开场时,库克称,现在有20亿人拥有iOS设备,苹果商店每年的客流量超过5亿。他强调,苹果影响了人们的生活、消费、娱乐。而在发布会上,用来总结Apple Watch的关键词汇,也是连接、运动、健康等和生活方式相关的词。

事实上,这也是前Burberry CEO 阿伦茨加盟苹果后带来的变化。她试图把Apple Store从体验新机和维修旧机的角色转变为生活方式相关的代名词,甚至将其定义为“城市广场”、公共空间。

从本次发布会可以看出,“生活方式”似乎取代“创新”成为苹果本次秋季新品发布会的关键词,它能更好地引导苹果去优化软件生态、更新产品功能以及开拓视频、内容等更多衍生业务,但能否支撑起苹果的下一个十年仍未为未知数。

采写:南都记者 马宁宁 陈正文

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责任编辑:sayaliu
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