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苹果1000美元iPhone成奢侈品 或失去整整一代消费者

BI中文站 9月17日 报道

苹果现在似乎完全相信自己是高端品牌了。

它一边推出售价1000美元的新款iPhone,一边停售价格相对较低的手机。这似乎表明它已不再过于担心它能否吸引那些手头并不宽裕的消费者了。相反,这个iPhone制造商似乎认为,在未来,它要成为消费电子产品行业中的路易威登。

专注于高端手机为苹果带来了丰厚的短期利润,它的市值最近也突破了1万亿美元大关。但是,从长远来说,这是有害无益的,因为这意味着从苹果购买其首部手机或其他设备的消费者越来越少了。

苹果热衷于呆在高端市场

苹果总是热衷呆在更高端的市场上。它的Mac电脑往往比Windows电脑贵很多。它的新款iPhone也比相同性能的其他智能手机更贵。

但是,多年来,尤其是在前任CEO史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)领导下,该公司一直在努力吸引更广大的消费者。当iPod还是苹果主打产品的时候,该公司推出了较低价的Shuffle和Nano款型,以期吸引普通消费者。当苹果首次推出售价500美元的iPad时,这款产品一度被认为是价格实惠的产品。当苹果推出新款iPhone的时候,它始终坚持对旧款iPhone进行降价,从而让更广泛的消费者能够买到它们。

但是最近,该公司似乎开始背离这种战略。事实上,它进一步转向高端市场的趋势在上周三的发布会上已昭然若揭。在首次推出起步价1000美元的iPhone X一年后,苹果推出了另一款1000美元的XS和起步价1100美元的大号手机XS Max。

该公司的其他新手机XR起步价为750美元,相对于其他两款新iPhone来说似乎便宜一些。但是,当你将XR与去年的iPhone对比的时候,你就会发现它并不便宜。去年与iPhone X一道推出的iPhone 8起步价为700美元。

但是,无论是在乔布斯剧院的新品发布会上,还是在平时的工作中,苹果已然决绝地深入挺进高端市场。在推出新款iPhone的同时,苹果停售了iPhone SE。这是苹果价格最便宜的一款机型,售价仅为350美元。现在,苹果最便宜的机型是iPhone 7,起步价是450美元。

高端手机有助于提高营收

价格的提升可能会让苹果在短期内受益。在过去一年中,它的智能手机营收增长了13%,这主要是更高价位的iPhone X和其他机型的贡献。在最近一个季度中,苹果销售每部iPhone的平均营收是724美元,而两年前这个数字不到600美元。

但是,从长远来说,专注于高端市场可能会给该公司带来负面影响。随着iPhone价格越来越高,苹果用户持有手机的时间可能会越来越长,更新换代的频次减少,而且在更新换代的时候往往会选择价格较低的机型。

苹果已发现市场需求停滞了。在过去四年中,它每一年销售的iPhone数量都差不多。事实上,它在截至今年6月的一年中销售的iPhone数量比它在截至2015年6月的一年中销售的iPhone数量减少了2%。

在iPhone市场需求停滞的时候,美国经济繁荣,失业率低。当下一个经济衰退期到来的时候,仅专注于高端市场的做法将会给苹果带来沉重打击。当消费者开始为下一张薪水支票发愁的时候,他们往往就会放弃购买奢侈品。

但是,苹果在未来面临的更大问题可能来自于它停售低端SE手机,而不是推出更高价格的iPhone。

在消费电子产品行业100美元关系重大

SE和iPhone 7的价格相差100美元,这看起来似乎不打紧,但对于消费者来说却很重要。任何市场分析师都会告诉你,就消费者电子产品而言,价格和需求之间的关系往往是成反比例的。

换而言之,如果你将一款设备的价格减半,你将会看到它的销量增长一倍以上。相反,如果你将设备的价格提高一倍,那么它的销量就会减少一半以上。

再换一种说法就是,全球买得起450美元手机的消费者数量要比买得起350美元的消费者数量要少很多。因此,提高入门级手机的价格就相当于将大批潜在消费者排斥在外。

这可能会产生很多不利于苹果的后果。

美国和其他发达国家以及中国的智能手机市场现在已比较成熟。而在像印度这样的发展中国家,市场正在高速发展。

在这些市场上,消费者的收入往往只是美国消费者收入的一小部分,因此手机供应商不得不提供消费者买得起的手机。事实上,就连350美元的价位也在很多印度消费者的承受能力之上。而450美元的手机已让他们望尘莫及了。

先让消费者成为自己的用户才有可能让他们升级消费

但是,苹果停售SE可能会给它带来很大的麻烦。大多数零售商都知道,低价商品往往是吸引消费者成为用户的最好途径。这些低价商品本身可能没有太大利润,零售商也不是很想销售它们,但是它们可以吸引消费者变成用户。一旦消费者成为用户,公司就有机会让他们升级消费,购买价格更高、利润更高的商品。没有低价商品,公司就永远没有机会抓住这部分消费者。

这一点很重要,因为苹果与任何公司一样都依赖回头客。它的商业模式就是让消费者进入到它的生态系统。一旦他们购买一款苹果产品,例如iPhone,那么他们就更可能购买苹果的另一款产品,例如另一款iPhone或Mac电脑或Apple Watch智能手表。

该公司的业务发展往往是说服其硬件设备用户登录使用其网络服务,例如苹果音乐服务,或其iCloud云服务提供的额外存储空间。苹果的服务业务现在占到了它的全部营收的大约14%,在最近一个季度的增长速度甚至达到了31%。

如果苹果没有能够说服消费者从它那里购买他们的第一款产品,那么该公司不仅失去了入门级产品的营收,而且还将会失去它以后可能会给这些消费者出售的升级产品和服务。

诚然,SE看起来似乎只是一个很不起眼的产品。它的屏幕相对于大多数iPhone来说都显得很小,而且外观设计也很落后。但是,苹果现在真的没有其他入门级产品可以替代它。

虽然你可以花280美元购买苹果Apple Watch或花160美元购买AirPod耳机,但是这些都是配件。如果你没有iPhone,这两个配件你都不会去购买。事实上,Apple Watch需要配合iPhone来使用。

虽然你现在可以花330美元购买一款新的iPad,但是你很可能不会购买它,除非你已经在苹果生态系统中。如果你真想要一款价格较低的平板电脑,而且你还不是苹果粉丝,那么你更可能去购买亚马逊的售价才50美元的Fire平板电脑。

因此,如果苹果打造奢侈品牌的做法在下个季度提升了它的利润,你不要感到惊讶。但是,如果这种做法最终让该公司付出惨重代价,你也不要感到震惊。(乐学/编译)

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责任编辑:alonliu
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