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快手首次透露商业化布局:将重点发力短视频广告

[摘要]快手商业化副总裁严强说,快手“老铁关系”的核心是有温度、有信任度、有忠诚度。在此基础上进行广告和电商等商业行为,可以明显提高转化率、复购率。

雷帝网 雷建平 10月24日报道

快手的商业化进程一直颇受关注。据官方最新表态显示,快手商业化进入新阶段。

今日,在快手以广告为主题的媒体沟通活动上,快手公司创始人兼CEO宿华专门发来一段话:“经过一年多摸索,快手商业化提速,即将推出快手营销平台。”

宿华说,快手希望通过提供商业能力,让用户在快手社区有更加丰富的体验,实现更大价值。

据雷帝网获悉,2017年3月,快手广告首次公测。经过一年半的测试、调整和积累,目前,越来越多用户能在快手上看到信息流广告,快手营销平台本月底将正式推出。

知情人士透露,2018年初约有10%的用户可以在快手看到广告,现在这个比例是60%,预计年底会进一步增加。

2018年可以视为快手商业化元年,2019年快手广告和快手营销平台将以更快速度发展。这意味着继今日头条之后,又一个大玩家切入到广告领域,百度等平台的广告份额面临蚕食。

为“老铁经济”提供解决方案

快手营销平台将于10月底正式推出,相关产品包括:信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。

在媒体沟通会活动上,快手公司商业化副总裁严强介绍,上述产品可分为快手广告和快手商业开放平台两大类。

两个类别的区分是:快手广告的目标是让广告更高效、更精准;快手商业开放平台以“长期效果”为导向,主要目标是将这些商业能力开放给商家和主播网红们,帮助大家更好的实现自己的商业价值,最终达到商家、创作者、普通用户与快手的四方共赢

为何现在才开始做广告营销平台

快手成立多年,拥有巨大的用户群体,为何现在才开始做广告营销平台?其原因是,快手并不急于引入广告,因为相信通过商业化手段变现之前,首先要看企业对用户和社会的价值。

一个给普罗大众创造了巨大价值的企业,它的商业化一定也会有巨大空间,所以快手首先着眼的是用户价值、用户体验、社会效应,其次再考虑广告等商业化变现途径。

随着快手持续成长,平台上已经天然的存在大量的广告和交易行为。

比如四川有很多种植芒果、石榴的果农会通过快手在果园里直播他们种植的水果,很多关注这些短视频和直播的用户,就非常想买到这些水果。

这种天然产生的商业行为说明快手有可以影响消费者决策的场景,而且,从接收广告信息,到购买决策,再到购买行为的决策链很短。

尼尔森对上百家在快手上有经营的商户进行深度调研,数据显示,其中48%商户从快手上直接接到生意,42%在快手上年收益超过10万,平均每个视频可以带来1068元收益,甚至快手交易额能占到这些商户总体交易额的一半以上。这些都是快手进行合理商业化的基础。

现在到一个合适时机,快手希望把这些自发的用户商业需求规范起来,为用户提供包括广告在内的商业化工具,帮助其实现自身商业价值,提升商业效率。

当然,快手的商业化是建立在能为用户创造更多价值的基础上。让商业客户更好的融入快手生态,让用户体验和广告营销良好共生,是快手做商业化追求的方向。

因此,快手花了很多时间自建了一套“用户体验量化体系”,围绕这一机制,快手让用户体验成为衡量营销行为效果和价值的重要指标,这是快手敢于大规模商业化的技术基础。

快手广告两大核心之一:AI优势

快手是互联网广告的新玩家。本次披露的快手营销品平台的商业化布局中,广告是重点,并以“AI+社交”为核心。

快手是一家“大数据AI公司”,目前有70多亿条库存短视频,每天有1500多万条短视频上传,精准推送给1.3亿日活用户。

从视频生产,视频理解,到用户理解,最后到视频分发,整个流程用AI技术来实现。

快手的信息流广告会将广告主提供的短视频内容,利用长期积累的大数据AI技术,与感兴趣的用户进行匹配。

比如,为了精准触达厨师人群,联合利华旗下的家乐辣鲜露在快手做过一轮主题为#谁先辣到你#的营销推广。

一周内,信息流广告视频获得总曝光量2009万,总点击率高达8.38%,品牌聚合页视频点击量达835.6万,吸引老铁(快手的用户)创造了1067个UGC原创作品,27.99万点赞。

做到这个效果,离不开AI精准匹配技术。

快手广告两大核心之二:社交优势

快手广告的另一大优势是“社交”。经过7年的沉淀,快手上不仅有70亿条短视频内容,用户之间也结成深厚的关系链。

不管是头部、腰部网红和粉丝,还是普通人彼此间的关注,都是一点一滴累积而成。这种“老铁”般的情义和快手内容的极大丰富,是快手难被模仿的特色。

快手商业化副总裁严强说,快手“老铁关系”的核心是有温度、有信任度、有忠诚度。在此基础上进行广告和电商等商业行为,可以明显提高转化率、复购率。

粉丝与商家的比较好的信任基础。对商家来说,老铁经济就是有粉丝、有内容、有生意。商家有用户喜欢的内容,就有了粉丝基础,有了粉丝和内容,生意自然而来。

举例说,百雀羚在快手投放了一轮“敢梦敢美——百雀羚X快手造梦季”的营销活动。活动特别邀约了快手平台网红@薛忠健、@小越女 、@十三妹home、@金毛轮胎四位。

根据每个网红的特质定制传播内容,通过不同的场景和故事表达突出“敢梦敢美”的主题,激发粉丝创作欲,使得“素人”的UGC内容成为活动的真正主角。

最终有877.4万快手用户参与,素人上传2000多个视频作品,点赞21.1万。

因为快手的“老铁关系”,广告和营销活动能更深入普通用户,告别商家自嗨的传统模式。

快手为何重视广告业务

广告是经典的商业化模式,也是几千亿级的大市场,比游戏的市场规模大。而快手是一家超级流量平台,不应该错过广告这种模式。

易观发布的《中国互联网广告市场年度综合分析2018》预计,2018年中国互联网广告市场规模为3509亿元,到2020年增长到6600亿元。

其次,广告变现的模式在行业中也非常成熟,有很多先例可循。国外如Google、Facebook等巨头,国内的BAT,广告都是主要营收项目之一。

比如,阿里巴巴的广告收入在2017年首次超过1000亿,美国知名数据公司eMarketer预测2018年阿里巴巴互联网广告收入将超过218.1亿美元。

腾讯2017财年广告收入过400亿元,虽然仍不及游戏,但增速远超游戏。

百度2017财年848亿元的主要收入更是广告占了大头,其中信息流广告是百度2017年四季度营收增长的主要驱动力之一,环比增长20%。

第三,快手是“大数据AI公司”,而不是纯内容导向的视频公司。大数据AI公司的商业模式,往往是2B而非2C的,广告正是一门2B的大生意。

2C的商业模式本质上是IP生意,用户消费的是IP衍生出来的内容,在这个基础上做变现,一旦失去IP就失去了流量,失去了商业价值。而2B的商业模式往往是技术和数据驱动,是一整套解决方案,护城河比容易被挖角的IP更深。

快手通过这样的商业化,加强了与现实世界的联系,不再仅仅是一个纯互联网公司,而是逐渐深入到国民经济的毛细血管中去。这对于快手公司本身的商业价值提升,有很大的意义。

当前,快手广告已有的商家包括但不限于:哈啤、百雀羚、联合利华家乐辣鲜露、上汽荣威、酷我音乐等。这些商家都是用户群体广泛的国民品牌,自身用户与快手用户重合度高。

此外,快手广告还吸引了大量基于本地商品和服务的中小商家。比如本地品牌的婚纱摄影店,希望把客人拍的照片样本精准推送给当地准备结婚的年轻人;开到深夜的小吃店,希望周边小区爱吃夜宵的人时想到自己。

这样强烈的本地化需求,只有在当地渗透率确实非常高的APP才能满足。除了微信、百度这一类带有工具属性的超级APP,能在地方城市保持高渗透率的并不多,快手是其中之一。

当然,快手在推广告或者营销平台时,也会遇到一些挑战。

首先,如何进一步提升人工智能推荐系统,使得广告投放更加精准有效,这是商家最看重的。

其次,确保用户不会被广告打扰,也促使商家推出更多符合用户需求的广告和营销内容。

这两项都需要长时间投入来完善的。

如今,2018年还剩最后一个季度,手握“AI+老铁社交”这两大法宝的快手,选择在年末打响商业化最重要的一枪,这或许给千亿级的互联网广告市场带来不少新的变化。

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责任编辑:randycheng
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