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美妆网红“带货”的焦虑:同质化导致重回价格战

[摘要]美妆自有品牌的毛利率可以达到70%以上。如一款50g面霜半成品只要5元,经过4元包材、3元生产管理成本和工厂利润,最原始的品牌方销售成本变成20元;再加上市场广告的投放和层层代理,最后到消费者价格近200元。

本报记者 朱萍 上海报道

“现在美妆网红比较细分化,如有的负责种草,有的负责带货,甚至还有分为专门带打折货的。当然很多负责种草的并不希望外界称他们为网红,而应叫美妆博主,这样更高端。”11月20日,在2018第五届中国化妆品创新大会上,一位深谙美妆网红的业内人士向21世纪经济报道记者介绍说。

据了解,很多美妆网红每场活动收入10万元以上。新华网发布《95后迷之就业观》,48%的95后选择了毕业后不就业,而选择就业的人里,有54%的人最向往的职业竟然是网红。磐缔资本创始合伙人王茁向21世纪经济报道记者分析称,相对于传统品牌所采用的明星营销方式,网红触达的人群更为广泛及迅速,同时渠道成本也相对低很多,美妆领域尤其表现明显,所以很多大品牌找他们合作。

不过,现在很多收入颇高的美妆网红也很焦虑,有美妆网红向21世纪经济报道记者坦言,他们很清楚自己的网红寿命“明天”不可期,同时也看到化妆品的高利润,很多网红不想仅扮演“带货”的角色,而是开始做自己的品牌,以期摆脱“昙花一现”的命运。

但尴尬的是,在超高销量的背后,网红自创产品也出现了一些负面的声音,包括产品质量不高、无证生产等。网红大魔王俊平在上述创新大会上也坦言,只要产品守住了,不管经济周期怎么样,公司就能活下去。聚美丽一位负责人向21世纪经济报道记者分析指出,网红们缺乏市场潜力巨大的线下渠道空间,还有掌握在大企业手上的供应链。

风口下的美妆网红

近年来,如何选择某个品牌的产品,很多人会大概率打开社交媒体搜索产品测评,或在她长期关注的美妆KOL(关键意见领袖)的分享内容中找到资讯,这正是消费者行为的趋势。

此前,Facebook发布的一份报告显示,53%的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响;44%受到了品牌自身在社交媒体分享的影响。

有数据统计,2017年上半年,美妆行业的微博讨论声量高达1634万,讨论人数达637万,美妆行业已成为微博讨论热门话题之一,90后女性群体成为美妆话题的讨论主力。

越来越多有着粉丝量和影响力的网红们开始在网络上专业“种草”、“拔草”,他们毫不吝啬地分享自己在日常生活中遇到的美妆好物,其所提及的产品销量大多会出现上涨。对此,市场将这一行为称之为“带货”。

身兼美妆KOL和品牌创始人双重身份的方俊平也在此次创新大会上现身。方俊平曾就职于搜狐、目标软件等互联网企业,从事网络游戏相关工作,后转型成为一名芳疗师。2017年获得由博派资本、青松基金提供2000万元Pre-A轮融资。

2018年3月28日,王俊平大魔王在微博上发布了一条产品推荐的短视频,其内容是《敏感肌救星!良心又好用的国货护肤品大推荐!》,推荐了薇诺娜、JUNPING、可丽金三个品牌的8个单品,其中就有两者的爆款,分别是月销过万支的薇诺娜舒敏保湿特护霜、JUNPING舒缓修护喷雾等。这一条“产品安利”短视频,评论1600多条,点赞3000多条,转发700多条。

实际上,随着千禧一代消费者和互联网移动端的发展,品牌营销的方式已经有了很大转变。如何触达消费者是品牌在推广时的头等大事,KOL们在社交媒体上拥有众多的粉丝,使得品牌可以借助KOL来实现目标营销,品牌们也非常积极与网红们合作,如早在2016年欧莱雅一口气使15个时尚博主和KOL合作参与到“欧莱雅联盟”营销推广项目,时间为期一年。

美妆网红的焦虑

“很多网红的个人品牌之所以能够爆红,其中重要原因是他们能够直接与消费者进行沟通,而传统企业与消费者中间往往间隔着代理公司,在互联网时代下这个环节必须减少,让沟通达到最高效率。同时,网红也存在一些问题,如网红的影响力周期。”上述聚美丽负责人向21世纪经济报道记者分析说。

在上述大会上,多个网红美妆进行了路演,讲述了他们如何从吸睛到吸金。但他们也坦言,网红终究有时效性,终究有不红的一天。为此,很多网红不甘于只是“带货”,而是创立了自有品牌,而且在网红效应下拥有不错的销量成绩。

杭州美兮创始人杨菊很早就开始做电商,也签约了网红。但后来她发现,网红一样会面对同样的商品同质化的问题,无论带货能力多强,都在推同样的商品,最后仍然回到价格厮杀阶段,为此她也开始做自主品牌。

方俊平认为,新品牌的崛起源于多种因素的共同推动:创始人背景的多元化令他们可以从一个非常规的角度去审视行业,自媒体的发展降低了新品牌传播的门槛,年轻消费者注重乐趣和个性的特点,则让一批在内容和创意方面有优势的品牌发展起来。

为什么网红们如此热衷于自有品牌?一位不愿具名的业内资深人士向21世纪经济报道记者透露,美妆自有品牌的毛利率可以达到70%以上。如一款50g面霜半成品只要5元,经过4元包材、3元生产管理成本和工厂利润,最原始的品牌方销售成本变成20元;再加上市场广告的投放和层层代理,最后到消费者价格近200元。

不过,部分中低端、性价比高的产品来源渠道复杂。部分美妆网红无论是在自家网店中,还是视频直播中,推广或销售的化妆品并非来自于正规渠道。同时,网红们自创产品不时有各种负面消息传出来。如网红护肤品销量界的翘楚张大奕、张馨予,动辄可以几分钟有几万份的销量,但网上经常有盗图和抄袭品牌的一些负面消息。

在聚美丽的负责人看来,网红化妆品能否进入成功阶段,除了口碑与体验外,更多的需要技术及产品质量的支持,而其中关键是供应链。“国内本土大品牌通过十几年的发展与积累,在供应链上已经较为成熟,而这是网红们所缺乏的;而大品牌在营销渠道上不如网红们更能触达消费者,若两者能够优势互补,将更好地促进化妆品行业发展。”

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责任编辑:sayaliu
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