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国产机江湖的2018:小米、OPPO、vivo、华为的大逃杀

  1. 当人口红利消失,手机行业几乎和每个行业一样,所有的资本、渠道、技术、甚至生态链都将向头部厂商靠拢——他们能给出更好的价格,来负担得起更顶级的材料和更大胆的方案。
  2. 比起小米在资本市场的激进,比起小米奖励雷军近百亿(几乎是三倍于上半年的净利润)的大手笔,2018 年小米所推出的旗舰手机或多或少都令人略感失望。随着 OPPO,vivo的伸缩摄像头解决了刘海问题,国产手机的军备竞赛进入白热化阶段,曾经吃到国产全面屏头啖汤的小米,有些措手不及了。
  3. 过去大量广告代言,全面的线下渠道带来的销量和利润使得 OPPO和vivo可以在研发上投入大量费用,从而在销量整体下滑的同时提高手机的溢价,确保利润,此二者倒是无意间走上了“贸工技”的路线。
  4. 2018 年第二季度华为共售出 5400 万部手机,较去年同期增长了 41%,成功超越了苹果的出货量。但走向高端的华为,在年底时候一下子暴露了供应链上的隐患。Mate 20 Pro 发布之后没多久,就有用户反映屏幕出现大面积绿屏。对于这次绿屏门,三星还在微博评价了六个字。“屏实力,不焦绿”,火药味浓厚。

文 | 罗飞

编 | 周天

腾讯科技&周天财经 联合出品

“3999 元!”

10 月 26 日,随着华为消费者业务 CEO 余承东在台上公布出华为 Mate 20 国行的价格,2018 年国产手机厂商里最后一个重要的角斗士跳下了斗兽场。

而在 7 个月前,上海宝山体育馆内,当雷军举起只是小幅升级的 MIX 2S 时,他恐怕没想到,接下来的一整年里,竞争对手们在手机屏占比这概念上玩出的新设计,将给小米带来怎么样的冲击。

iPhone X 的刘海屏幕不完美,这给 OPPO,vivo 以及小米新一次机会来通过全面屏刺激销量。

这些曾经的苹果跟随者在 2018 年旗舰机型上拿出各自不同的全面屏方案,强调屏占比。试图在手机市场红利结束之后,依靠差异化来提高手机溢价,转向利润更高的高端市场。

而另一方面,罗永浩疲惫于奔波在为公司破产,资金链断裂辟谣的路上,无论言辞有多强硬。成都,上海等地研发公司裁员,做行李箱走量带货这些事情都证明二线手机品牌在寒冬中的艰难。

2018 年中国手机市场在寒冬中越走越远,截至 2018 年 9 月,中国智能手机整体市场依然呈缩减状态,9 月中国智能手机市场容量 3503 万部,同比下降 7.7%。 在人人几乎都有一部智能手机之后,如何吸引消费者,保持利润率成为国产手机厂商们心头共同的问题。

1从领跑到追逐,无法再靠性价比赶超的小米

无论如何,回顾 2018 年国产手机的变化,小米注定需要被第一个提及。它既是第一个选择资本市场,在港交所上市的国产手机厂商,另一方面小米手机的配置和定价也一直被视为国内旗舰机的对比标杆。

但比起小米在资本市场的激进,比起小米奖励雷军近百亿(几乎是三倍于上半年的净利润)的大手笔,2018 年小米所推出的旗舰手机或多或少都令人略感失望。

年初发布的 MIX 2S 只是一款升级补强产品,屏幕尺寸从上一代的 6.4 英寸减少到 5.99 英寸。只解决了单手持握的问题,补强了拍照效果。

虽然测评网站 DOX 给 MIX 2S 拍照评分101 分,但同时期发布的华为 P20 Pro 却以 107 的综合评分超越。这逼着雷军之后专门组建了 MIX 相机优化的团队来扳回一城。

年中发布的小米 8 决定着小米上市后的股价表现。在小米上市的港交所一水之隔的深圳,雷军请来了大批香港科技和财经记者为发布会造势。

压感屏幕指纹,安卓第一次使用的 3D 结构光,透明的后壳都是令人印象深刻的设计,但实际上仔细分析,这些设计都被放在一款需要延期 2个月发售的小米 8 探索者版上。

小米又一次在“期货”外号的边缘试探。

小米 8 则保留了大面积的刘海和下巴边框,刘海放下了一个红外摄像头,而非 3D 结构光解锁。解锁方式还是后置指纹解锁。背部的整体设计和 iPhone X 极其相似。无论是媒体还是消费者都对小米的技术实力提出质疑。

随着 OPPOvivo的伸缩摄像头解决了刘海问题,国产手机的军备竞赛进入白热化阶段,曾经吃到国产全面屏头啖汤的小米,有些措手不及,此时,小米急需要一台高屏占比的全面屏手机设计。

MIX 3 在发布会前 3 个月就开始了预热,方案的传闻也修修改改。从和 NEX 相似的升降电机到最终被雷军微博确认的滑盖式全面屏。

磁动力滑盖,强调摄像能力,万年沿用的后背指纹识别。小米 MIX3 除了“滑盖”设计带来的高屏占比之外,与小米 MIX2 相比并没有什么格外的亮点。这是一种追逐市场趋势的跟随。

在发布会上,雷军可能更迫切的是宣布小米手机 2018 年出货量 1 亿台的目标提前实现。

这背后的尴尬是,据 IDC 2017年全球智能手机市场报告,在前五名中(三星、苹果、华为、OPPO、小米)只有小米一家未能实现一亿台的出货量(为 9240 万台)。

纵观 2018 年小米前后推出的几部旗舰手机,在设计上都没有超越竞争对手的表现。但还算令米粉接受的是,小米手机在价格方面的妥协。

2699 元的小米 8 用上了骁龙 845 ,3299 元的滑动全面屏 MIX 3,小米依靠售价上的优势成功在 2018 年走进了 1 亿台的俱乐部。但在这 1 亿台的年出货量背后,“割肉般地”牺牲售价却无法隐藏。

极端性价比是一把双刃剑,小米手机第二季度财报显示的平均价格为 953 元,相比 2017 年平均售价 881.3 元只增长了 8.17%。相比之下,国内调研机构赛诺数据显示,2017 年中国智能手机的平均售价已经达到了 2200 元。

当小米忙着占领低端市场的同时,竞争对手则在做消费升级。小米在全球前七厂商中平均零售价最低。这直接导致小米一直在低利润地经营。

即使完成了年销量 1 亿的目标,小米的股价却直观地反映了市场的情绪。从年中上市高涨之后,小米的股价一路下跌破发,从最高 22港币一度探底至后来的11.4 港币每股。

“小米不是手机公司,而是互联网公司”。这是雷军在不同场合强调过无数遍的话。 事实上,小米互联网业务营收占比只占总营收的 9.3%。财报显示,小米 近8成用户都是1300 元以下的低端机用户,小米很难从云服务、音乐等付费服务上赚到高额利润。

小米正在突出自己的IOT业务,即小米生态链里的各类硬件公司,尽管这是让小米有别于其他公司形成了自己的特色和生态,但这些业务被以关联交易的形式捆绑在一起,对于一家上市公司来说,谁都知道这种模式意味着什么,周天财经已经掌握了不少线索,接下来会对此进行深挖。

手机终究才是小米最重要的生意,2018 年的小米依然在苦苦追逐同样是 1 亿台俱乐部里的竞争对手们。

2 落后的 OPPO 和转型的 vivo 都想全面开启战争

没有人会想到 2018 年里,OPPO 和 vivo 会来势汹汹。

这并不是没有迹象,在年初的 MWC 上,vivo 已经拿出了 NEX 的原型 APEX 概念机,吸引了大量科技媒体报道,部分原因就在于“不跟随”。

iPhone X 的刘海是为 3D 结构光组件而妥协的设计,但国产模仿者的大量出现不免令消费者感到厌烦。相同的设计下,只会将手机逼入堆砌硬件参数的薄利生意。

更何况,iPhone 的刘海形态并不完美。vivo 的市场调研人员表示,没有刘海的全面屏在销量上是一种明显的爆点。“对比效果明显。”

差异化,让消费者甘愿为新功能付出高溢价,成为 OPPOvivo今年集体发力的重点,也是他们在手机红利结束后思考的出路。

NEX 的屏占比为 91.24%,放在年底和 MIX 3 以及 Find X 对比已经没有优势,但在发布的时候依然是第一款做到真正全面屏的手机。而升降式摄像头也的确领先了市场。

OPPO 则更是复活了多年没有更新的 Find 系列产品线,来强调新款旗舰 X 的特别之处。在保证 93.8% 屏占比的全面屏时,Find X 还搭载了 3D 结构光。从机器的测评来看,虽然会降低电机寿命,但升降面部解锁几乎和指纹解锁一样快。

过去大量广告代言,全面的线下渠道带来的销量和利润使得 OPPOvivo可以在研发上投入大量费用,从而在销量整体下滑的同时提高手机的溢价,确保利润,此二者倒是无意间走上了“贸工技”的路线。

Counterpoint Research 公布了 2018 年第二季度全球手机品牌平均零售价 (ASP) 排名。OPPO 平均售价增长了 20%,而 vivo 增长了 16%,均高于小米的 14%。

虽然 OPPO 和 vivo 整体表现差不多,但手机调研机构赛诺 11 月刚发布的数据显示,第三季度 vivo 以 15% 的同比增长率、2062 万部的单季销量成功实现了对 OPPO 的反超。这是 vivo 第一次在季度销量上超越 OPPO。

值得注意的是,OPPO 自 2017 年四季度之后,连续三个季度销量出现同比下滑。第三季度售出 2058 万部手机。

从公开的销量数据看,OPPO销量增长率已经落后于友商。

这逼迫着 OPPO 不止在旗舰机上改头换面,曾因“高价低配靠营销“被人讽刺的 OPPO 今年开始极其重视中端性价比手机,而 vivo 也开始了同样的销售战略。

4 月份,vivo 推出 Z1 。在 2000 元以内的价位里做到了 骁龙 660 加 6.26 全面屏的配置。和 X21 旗舰机一样的性能、相似的外观,但价格却便宜了近千元。随着 Z1 的发布,vivo 第二季度在国内市场上手机出货量同比增长 30%,成为国产手机四强中增幅最高的。

10 月 10 日,OPPO 发布 K1,售价 1599 元起。7 天之后,vivo 发布 Z3,售价 1598 起,这两款手机,是他们首次发布 1500 元左右的主力机型。

突出性价比,OPPO 和 vivo 开始用小米和荣耀曾经的手段来抢夺市场份额。最直接的原因就是1500元手机市场成为现在仅剩的换机需求增量档位。

第一手机界研究院数据显示,1500-1999元机型线下市场的份额,去年 9月只有不到 10%,今年下半年增长到 15%以上。

手机市场已经没有新增用户,只能是消费者的需求变迁,这让厮杀程度变得空前剧烈。随着手机娱乐,工作需求的提高,千元机在性能、美观上逐渐不能满足需求,升级成为新的需求。

这也逼迫着过去主打 2500 元左右的机型的 OPPO 和 Vivo 不得不占领每一档价位和不同渠道的市场。从高端旗舰到低价性能机,未来的趋势就是,要么拿出像升降全面屏这样有说服力的创新,要么以配置死拼性价比。

但高端市场本身换机需求有限,前有苹果、三星和华为等竞争对手,后有小米、荣耀又在持续以低价换取销量,蓝绿军团进退维谷。

《中国经营报》从第三方机构诺为咨询了解到,截至今年 9 月,Find X 系列总计销量约 80 万部,比起其他型号上千万的出货量。光靠在高端旗舰上创新并不能带来真正的销量。这也是 OPPO 遇到的销量问题所在。

OPPO 和 vivo 选择的这条道路上,不再是请几个流量明星代言,靠销售员下线忽悠就能带来满意的销量,他们将面对越来越多的竞争,头部厂商彼此的直接碰撞将会越来越多。

3 走向高端,供应链和国际市场双重隐患下的华为

任正非在华为内部被称为“老板”。这个老板给华为定的核心之一,就是公司业务方向不能脱离客户需求。

反映在手机上很直接。华为从 P20 到 Mate 20,都没有用上升降式全面屏来刻意去掉刘海。反而转向可能是消费者最关注的——拍摄能力。

P20 Pro 的出现是华为和徕卡两者的真正实力的结合。但在两年前,华为手机拍摄能力并不强, LEICA 这几个英文字母,更多的只是一种特别的色彩风格而已。

直到 P20 Pro 的广角加长焦搭配黑白镜头,主摄像头还搭配 4000 万像素的 1/1.17 英寸 CMOS,让 DOX 直接给出了 107 的最高评分,力压了一整年的旗舰手机们。

和 P20 Pro 上使用的不一样,Mate 20 系列的三摄更换成「超广角+广角+长焦」这个组合。17mm 或 16mm 的超广角镜头,搭配 2000 万像素 CMOS,在媒体拍照测评中获得了好评。

拍摄效果的进步是明显的,但这也是华为过去长期以来最大的黑点。2016 年,华为 P9 用佳能单反照片来冒充手机照片,今年 3 月 Nova 3i 宣传片又被爆出是相机代拍,虚假宣传被喷一度频频出现在华为微博下面的评论里。

之所以引起争议,正是因为拍照是智能手机最常用的功能。也是各种手机功能里除了屏幕之外最能直接感受到的部分。

随着 AI 芯片的普及,手机的拍摄效果不再受硬件制约。场景识别、人像处理、人工智能调整的算法成为提高拍照效果最重要的部分。

就像华为“老板”定的核心一样,华为通过提高算法和摄像头解决了智能手机最直接的需求,也让消费者甘心为相机素质支付更高溢价。

华为消费者业务 CEO 余承东接受媒体采访时表示,Mate 20 没有特别详细的销售数据,但 P20 系列产品已经销售超过 1000 万台,有望超过 2000 万台。

而华为手机平均售价是国内四大手机厂商里涨幅最高的,华为今年平均售价涨幅达到 28%。Mate 20 的 4000 元到 6000 元的定价已经开始向苹果看齐。

从最开始,任正非的产品路线就很清晰,华为明面上对标的目标是三星,心里放着苹果。而荣耀则保证和小米、OPPO、vivo 的竞争,双线作战。

华为居然也成功做到了这一点,市场调研公司 Canalys 的数据显示,2018 年第二季度华为共售出 5400 万部手机,较去年同期增长了 41%。成功超越了苹果的出货量,2010 年以来第一次告别销量第二的位置。

甚至连苹果 CEO 库克也在解释削减订单理由时提到:因为在中国市场受到了华为带来的压力。

但走向高端的华为,在年底时候一下子暴露了供应链上的隐患。首先就是不久前的“绿屏门“事件。

Mate 20 Pro 发布之后没多久,就有用户反映屏幕出现大面积绿屏。在著名的 XDA 论坛中,有数位用户报告其 Mate 20 Pro 的屏幕边缘出现了绿色调的光晕,在屏幕亮度较低使用深色背景的设置下尤为明显。

华为 Mate20 pro 的曲面屏来自于 LG 和 BOE 京东方,此次的绿屏事件很大可能是因为 OLED 屏幕的相关技术不成熟,一批 OLED 屏幕在制造环节出现了问题。

OLED 屏幕最大的生产渠道主要由三星 SDI 控制,而它最大的客户除了自己,就是苹果。OLED 屏幕是从去年开始流行的屏幕材质,供应链除了布局多年的三星能确保良品率,其他供应商从技术上都无法彻底解决问题。

作为曾经市值达到万亿的苹果,在头部供应链的话语权非常大,能避免类似事件,但华为就难以幸免,三星一直和华为在欧洲等市场竞争,对于这次绿屏门,三星还在微博评价了六个字。“屏实力,不焦绿”,火药味浓厚。

屏幕只是冰山一角。华为其实很早就考虑到了供应链的问题,为此一直在麒麟芯片上进行巨额投入。相比受制于高通处理器供货来说,的确解决了一个问题。但随着整体定位向高端市场以及在全球市场高歌猛进,华为不得不在其他零配件上面对来自于三星、苹果更激烈的挑战。

但短时间来看,华为在供应链上的话语权显然没有这两家高。

而在销售端,战事更加吃紧。海外市场多年的布局是华为得以冲击 2 亿台销量的基本盘,但如今它正面临三星、苹果步步紧逼的竞争压力。

IHS Markit 数据显示,华为和荣耀今年在亚太市场增长最为明显,二季度同比增长高达 107%,中东、非洲地区同比增长也高达 60%。9 月欧洲市场的数据显示,华为、荣耀合计销量欧洲手机品牌销量份额的 17% 以上。

但更大的挫折也随之而来,华为与美国第二大移动运营商 AT&T 的合作计划基本告吹,华为在美国多年布局付出的努力基本付诸东流。

与此同时,国内的竞争对手们也纷纷增加海外市场上的投入,小米牢牢把握印度市场,OPPO 选择在法国开 Find X 发布会,高调推动直营店的建设。统计显示,四家国内手机厂商 2018 年销往海外市场的智能手机将在 2 亿部左右的规模。

东南亚海外市场由于 4G 网络建设较晚,4G智能手机的换机需求到2018年才开始真正被拉动起来,也就是说未来两年海外新兴市场将会重复中国国内 2015、2016 年的智能手机高速增长行情,以及重复同样激烈的竞争情况。

2019 年的华为能否在 2 亿台的基础上保持增长,一切都很难说。

4 很抱歉,在座的各位,都没机会了

最残酷的事实是,智能手机市场已经不会再给新玩家机会了。

当人口红利消失,手机行业几乎和每个行业一样,所有的资本、渠道、技术、甚至生态链都将向头部厂商靠拢——他们能给出更好的价格,来负担得起更顶级的材料和更大胆的方案。

魅族、锤子、努比亚在这场围绕着智能手机的竞赛中,已经远远落后了,甚至面临命运被终结的危险。

创始人风格明显的锤子,在多事之秋的2018,濒临绝境。在拿了成都市政府投资的 6 个亿后,锤子调整了成都分公司的人事,开除了 100 多个工程师。

这几乎可以说是 TNT 工作站失败的最大注脚。罗永浩在几乎用光自己信誉的造势之后,拿出了一台连演示都不流畅的“划时代”产品。

随后在成都匆忙召开了一场没有手机产品、纯粹为赚快钱带货的行李箱发布会后,关于锤子资金链断裂、裁员 40% 的新闻迅速被曝光。

而罗永浩也疲于在微博上辟谣,不断用起诉、诽谤等字眼来回应这些报道。

产品失败是手机公司常见的事情,但失败已经不是锤子这种出货量连 500 万都达不到的手机公司可以随意承担的。

T 系列销量可谓业绩惨淡,连罗永浩自己也在采访里接受失败,表示 T 系列将不再推出。坚果 Pro 系列的硬朗风格让锤子在 2017 年里获得了 340 万的总销量,但千元机的坚果 Pro 几乎没有太多利润的空间,很难为锤子带来实质上的增长。

锤粉们叫好不下单已经被调侃太久,粉丝的情怀和老罗的幽默终究无法换成实际的销量。不尊重市场,一味以创新为噱头设计产品,最终让锤子无法成为牌桌上长久的玩家,丛林法则的残酷开始显露出来。

步履艰难的不止是锤子,10 月 25 日,魅族 CMO 兼高级副总裁李楠正式发布魅族 Note 8。Note 系列产品的名字前面已经没有魅蓝两个字。随着魅蓝首个产品系列 Note 系列正式划归魅族,魅蓝走到了生命的终点。

魅族在 2018 年里经历了几乎一整年的动荡,公司内讧,构架调整,公司高管微博公开撕逼,最终黄章不得不主动重回魅族,潜台词承认了魅族这一年的管理失控。

赛诺统计 2018 年前 9 个月手机整体销量排名,第七名的魅族排在小米之后,排名只差一位,但销量却相差了 3000 万部。魅族 2018 年前 9 个月总共才卖出 810 万部。

这还要归功于魅族 16 挽回的口碑,Pro 7 和 魅族 15 的失败让黄章终于意识到跟上主流手机配置再搭配合理定价才能获得用户支持。魅族 16 没有明显配置上的短板,依靠晓龙 845 和 3000 以内的定价抹平了过去魅族“只用联发科不用高通芯片”的性能劣势。

但正如前面所说,2018 年的手机市场,资源都在向头部倾斜,高通骁龙 845 的产量并非无限,魅族显然享受不到供应链大厂们的优先对待,这让在魅族论坛上“买到魅族 16 就是赚到”的调侃屡见不鲜。

几乎每一个二线手机厂商都在努力寻找着自己的定位。一加目标指向了海外市场,弥补了欧美市场 1500-2500 元价位段的市场空白,海外市场销量目前占一加总销量的 60% 还要多,但它依然存在着运营成本过高、难以提高利润空间的问题。

二线品牌在日益缩小的市场空间中难以共同生存,面临的将是激烈的末尾淘汰赛,曾经小辣椒,酷派等手机纷纷消失,这就好比把一群饿狼都赶到一个栏杆里,只留一个20厘米的洞,在后面点上火,然后坐着欣赏火烧狼、狼咬狼、狼挤狼。最大的考验,就是万科所说的“活下去”。

就在不久前,OPPO 宣布实现了 5G 手机上网。vivo、小米相继宣布成功打通了 5G 信令和数据链路的连接,计划在明年发布 5G 商用手机。周天财经展望,5G 必将成为2020年智能手机厂商追逐的热点。

但在 4G 已经可以流畅看视频的今天,用 5G 几秒钟下载一部电影真的是必须的需求吗?也许,更重要的应该是 日益下降的4G 流量费用和越发稳定的信号覆盖。

5G 和升降全面屏一样,依然将成为手机厂商为了高溢价和差异化、甚至是运营商补贴而推动的新卖点。

明年,可折叠的全面屏手机也将面世,三星已经在此前结束的开发者大会上发布了可折叠屏幕。而华为也对外表示,首款 5G 手机将搭载可折叠屏幕,在 2019 年年中发布。可折叠屏幕还只是刚刚实现在手机上的新技术,售价注定高昂,还无法成为这个产业的主打歌。

要么极致地突破创新,要么极致地舍弃利润,这将会是国产手机厂商在手机业态寒冬里持续面对的抉择。不管这一代人在情感上是否接受,手机产业的创新浪潮已经走到了尾声,就连苹果也穷尽了手机形态里几乎一切可能的创新。2018年就要过去了,有人怀念,有人失意,但永不停息的是战斗。

2019年,这个国产机世界,会好吗?

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责任编辑:zhongyumiao
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