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一线| 特斯拉正迈入未知领域:电动车能否成主流面临生死考验

[摘要]能够卖出足够多的Model 3是实现让电动车成为主流这一目标的关键,除了之前遭遇的产能瓶颈外,尴尬的价格定位,是阻碍Model 3获得更多用户的障碍。

腾讯《一线》 纪振宇 3月1日发自硅谷

电动车厂商特斯拉在2月份的最后一天又公布了一则重磅消息,要点有两个:一是推出售价3.5万美元的基础版Model 3车型,这也是特斯拉首席执行官马斯克一直以来对外承诺的,二是大规模削减线下门店数量,并将旗下电动车销售全面转向线上进行。

这两方面的要点,实际上想要达成的是同一个目标:卖更多的电动车,同时争取实现盈利。

相比去年产能困境、官司缠身等一系列问题,特斯拉真正的挑战或许从现在才刚刚开始,这家电动车厂商正在迈入全新的未知领域。

在宣布消息当天的电话会议上,马斯克说,“这是自这家公司成立以来我们一直在致力于做的事,这件事的难度近乎疯狂(insanely difficult)。”

目前,这家电动车厂商,正在挑战一个目前尚无法完全验证可行的目标:让电动车成为主流。

在过去15年中,特斯拉成功地依靠Model S、Model X高端车型树立了品牌,2016年推出的更为经济廉价的Model 3车型则肩负着让特斯拉从小众厂商,转变为大众主流车厂的重任。

能够卖出足够多的Model 3是实现这一目标的关键,除了之前遭遇的产能瓶颈外,尴尬的价格定位,是阻碍Model 3获得更多用户的障碍。尽管在上两个季度,Model 3在美国市场击败了奔驰、宝马等高端品牌的对应车型,但这并不是Model 3所定位的目标市场,为了真正能够实现将电动车带向主流市场的目标,Model 3细分市场中的竞争对象应该是诸如本田、丰田等中低端品牌的对应车型。

超过4万美元的售价,显然与Model 3车型所定位的市场所不符,将基础版售价下调至3.5万美元这一马斯克承诺已久的价格,表明了特斯拉朝着目标努力的坚定决心,而同时宣布的大规模关闭线下店而转为线上销售的消息,也无疑反映了降价对于特斯拉利润率所带来的巨大压力,只能通过这样大规模生硬的削减成本的方式来试图保证利润率。

实际上,为了削减成本,特斯拉已经在过去两个季度进行了大刀阔斧的改革,包括上个月公布的裁员3000人的决定,这些都是为了能够下调Model 3售价所做的铺垫。

在当天的电话会上,马斯克拒绝透露3.5万美元售价的Model 3的毛利率水平,他同时表示,由于受到下调价格、大规模关店等业务调整的影响,今年一季度特斯拉将不会实现盈利。

悲观的分析师早已给特斯拉判了“死刑”:“特斯拉需要持续保持盈利才能存活下来,一旦3.5万美元的Model 3开始卖,它们就做不到这一点,因为每卖一辆车就会发生亏损。”

尽管特斯拉股价在这一消息公布后,出现了大幅下挫,但如果仅仅将“本季度不会实现盈利”视作是一个坏消息,未免有些草率。从表面上看,特斯拉在去年第三、第四季度连续两个季度实现盈利后,今年第一季度又回归亏损,但这一“亏损”却是特斯拉为了实现目标而有意做出的调整,当季本身出现的亏损并不值得一提,更为值得关注的,则是在3.5万美元基础版Model 3发布后,以及全面改为线上销售模式后,特斯拉的销售状况如何,接下来几个季度的业绩表现,才是验证特斯拉在未知领域中的探索是否朝向了正确的方向。

3.5万美元基础版Model 3的最终发布,对于特斯拉来说,着实是一场代价巨大的赌注,这家电动车厂商希望通过卖出足够多的Model 3,将获得的收入再用于扩大生产,以达到规模效应以降低成本,从而最终实现盈利,转型为一家大型主流车厂,但这其中每一步都充满了巨大的不确定性,并且每一个细节都在挑战着生产、规划、运营和销售的极限,但回顾特斯拉的过往历史,又总是充满了绝处逢生,这一次或许也不例外。

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责任编辑:sayaliu
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