分析师:杨鹏2017-12-19

小镇青年,不仅不是外在于中国电影的特殊群体,反而恰恰是中国电影产业化的结果。中国电影产业化改革真正进入到了深水区,或者说,中国电影在经过20年的时空斗转后,终于开始真正面对其自身,小镇青年在20年后,又一次回归到本应属于他们的历史舞台。

——孙佳山 中国艺术研究院当代文艺批评中心主任

争议:小镇青年的由来

时代变了,支撑电影市场的三四线城市观众、80后90后的都市中产青年观众支配着一个以 “切己”的本土青春怀旧电影和“超离”的好莱坞奇观电影主导的市场。他们是今天的电影赖以存在和爆炸性增长的主要力量。这个市场里,第五代的位置已经变化,年轻一代的观众和三四线城市观众对于第五代的电影并没有如大都会的文艺片观众那样熟悉。

——张颐武 北大教授

2010年,由青年志撰写并发表在城市画报上的《小城之青春——中国三四线城市年轻人生存状态调查》,是首份公开的研究中小城市年轻人的网络调研资料。这篇报告将“小城年轻人”定义为年龄在16~29岁之间、生活在三四线城市、从高中生到刚工作的年轻人

“小镇青年”作为文化消费现象进入大众视界,可追溯到2013年,由前两部《小时代》所引发的巨大争议。光彩亮丽的票房数字和饱受质疑的电影品质,挑起了从新浪微博(大V联合论战)到人民日报对《小时代》的联合围剿,《小时代》的庞大粉丝群则展开了顽强的自卫反击。争议焦点是电影受众——小镇青年的审美品质。作为《小时代》的IP创作者兼导演,郭敬明本人干脆以“小镇青年”自居。

争议背后,《小时代》的观众画像揭露了其票房制胜的商业秘密。2013年虎嗅一篇名为《大数据告诉我们:<小时代>是属于谁的小时代?》文章,通过分析9万多名微博用户在《小时代》上映之后连续5天发出的约900万条微博,得出如下结论:

1. 观影人群平均年龄20.3岁;

2. 在地域分布上,湖北、四川、浙江、江苏、江西、湖南、辽宁、广西、重庆、河南、贵州等地的观众舆情参与度指数排在前10位,北京、上海、广东的参与度指数垫底。

数据来源:虎嗅,《大数据告诉我们:<小时代>是属于谁的小时代?》数据来源:虎嗅,《大数据告诉我们:<小时代>是属于谁的小时代?》

这组数据意味着一、二线城市之外的年轻用户成为中国电影市场重要增量群体,他们的审美品位对影视口碑、票房收入产生重要甚至有时是决定性的影响,并反过来影响着剧本选取、演员角色设定、拍摄投入和院线排片等

2015年7月猫眼电影发布的数据报告《大数据时代的电影消费洞察》显示,就2014~2015上半年电影票房的同比增长率来看,三、四线城市票房增速明显高于一、二线城市;从用户画像看,90后和95后观影群体占比在迅速增加。地域和年龄的交叉人群正是小镇青年。

数据来源:猫眼电影,《大数据时代的电影消费洞察》数据来源:猫眼电影,《大数据时代的电影消费洞察》
数据来源:猫眼电影,《大数据时代的电影消费洞察》数据来源:猫眼电影,《大数据时代的电影消费洞察》

2015年10月艺恩发布了《大地影院暨小镇青年洞察研究白皮书》,将小镇青年定义为年龄在19~30岁的二、三线城市及以下城市、县城、乡镇观众。报告数据显示四、五线城市为国产片贡献了51%的人次和38%的票房,进而得出结论:小镇青年是中国电影的增量引擎。

然而,随着2016年中国票房增速创下近十年新低,以及赶超北美票房的预期破灭,许多媒体开始质疑小镇青年对中国电影的贡献,甚至有舆论认为小镇青年压根就是个伪命题。扑朔迷离的小镇青年,到底是怎样的存在?

正名:何谓小镇青年?

名不正,则言不顺;言不顺,则事不成。

——《论语·子路》

所谓小镇,是指中国三到六线(县城)城市;所谓青年,本研究将其定位于15~24岁的人群。很明显,中国有小镇,小镇有青年,而且这个群体还相当庞大。需要强调的是,这里的“小镇”并非真实意义上的乡镇,而是代表了和一二线城市相对差异化的消费生态。

根据国家统计局发布的2010年第六次全国人口普查数据,经计算,8~17岁(2017年15~24岁)人口在全国总人口中占比12%,其中城镇地区为5.6%(包括都市青年、小镇青年和乡镇青年)。我们假定2010~2017年中国人口变化是平稳连续的,这意味着城镇青年人口在全国总人口中占比稳定在5.6%,约为7745万人。

从地域上看,根据2016年《第一财经周刊》对中国338个地级及以上城市的分级标准,一、二线城市共49个,三、四、五线城市共289个。再加上2856个县级(六线)城市,三到六线城市占据了中国最广大的城市分布。从人烟稠密的东部地区到地广人稀的西部,都有小镇青年的身影。

传播:小镇青年之于泛娱乐

文娱的受众已经发生转移,这个受众群体可以付很多钱,但是他们已经不是为内容本身,而是在为参与感付费。

——汪华 创新工场创始合伙人

根据本文对小镇青年的定位,该群体横跨90后、95后和00后。鉴于小镇青年尚未成为社会主流消费群体,我们将其置于更为宏大的背景下,从消费传播链入手,研究小镇青年的影响力。

经典消费者行为学将消费人群分为创新者、早期接受者、早期多数、晚期多数和后知后觉者,“早期接受者”是新产品/服务的消费积极分子,多是青年人。在美国,这一比例为13.5%(<消费者行为学>第八版;迈克尔·所罗门,2009)。这和中国的青年人口比例(12%)接近。泛娱乐是一种新的生活和消费时尚,作为早期接受者的小镇青年对其在全国广阔地区的传播价值不言自明。

来源:网络图片来源:网络图片

企鹅智酷调研发现,在网络影视、游戏、音乐、动漫和直播领域,青年群体的渗透率都高于全体手机网民平均水平,其中动漫和直播最为突出。在网络阅读领域,小镇青年略高于全体手机网民平均水平,一二线城市青年略低于平均水平。除动漫外,小镇青年在其他几项渗透率和一二线城市青年接近。

从商业变现角度看,在网络影视、游戏、音乐、动漫和直播领域,小镇青年的付费转化率都高于全体手机网民平均水平;其中游戏、音乐和动漫最为突出。在游戏、动漫和直播领域,小镇青年甚至高于一二线城市年轻人。

从小镇青年日均投入时长“2小时以上”的渗透率来看,泛娱乐项目从高到低依次是:网络游戏、阅读、影视、音乐、直播和动漫。从渗透率中位数(排除不参与数据)看,日均时长分别是网络影视1~1.5小时、网络阅读31~60分钟、网络游戏1.5~2小时、网络音乐31~60分钟、网络动漫11~30分钟、网络直播11~30分钟。

现实—心理冲突:单调乏味的现实生活与渴望被关注的心理需求

人生实如钟摆,在痛苦与倦怠之间徘徊。

——叔本华

在九年义务教育的背景下,15岁是一个重要节点。一般来说,这个年龄的年轻人已经读完了初中,一部人人选择工作,另一部分人继续求学。24岁同样是一个重要节点。对第一阶段继续求学的人来说,这个年龄一般也大学毕业了,面临着找工作或者继续深造的抉择。总体看,15~24岁的小镇青年正在或者已然经历人生的第一次or第二次重大选择。

选择意味着不同的生活状态,是围城内对围城外的向往。然而当选择结束,人又会进入新的围城。在现实生活里,日复一日的单调生活似乎将永远持续下去(即便是在高中求学,也要等到高考那天才见分晓),想要改变一切却不知从何下手,旺盛的精力交织着未满足的欲望,成了小镇青年迷茫与焦虑的深层原因。

单调乏味的现实生活让人感到无聊,渴望被关注的心理需求无法得到彻底满足。根据叔本华的钟摆理论,除非投身艺术和哲学,否则这种需求永无餍足之日。因为一旦受到关注,获得满足感,新的空虚就会到来,又陷入不被关注的痛苦之中。处在这种心理状态下的小镇青年,犹如西方神话中的西西弗斯,永无止境、亦不知疲倦地重复着痛苦—无聊—痛苦… …的死循环。随处可见的刷微博、刷朋友圈即是明证,一个“刷”字道尽了满足感的转瞬即逝和幻灭感。

2016年X博士在《底层残酷物语,一个视频软件的中国农村》中描述了一个光怪陆离的自虐世界。文中出现的人物,多数年龄在15~24岁,为了获得关注,他们采取炸裤裆、跳冰河、生吃腐肉等极端自虐的手段。寻求关注是人类的普遍心理,在青少年身上表现得更为明显。成年人经历了种种不如意,经历了荣辱得失的幻灭,对别人的眼光多多少少有些免疫。而年轻人不同,他们是“早晨八九点钟的太阳”,雄心万丈,对未来抱有瑰丽的想象,想要夺得更多关注,站在舞台中央。

小镇青年便是其中的一个典型群体。大体来说,小镇青年可分为两种:未离开过小镇;离开(求学或者去一、二线城市工作)过又回来。再具体点,第一类人群又可分为小镇原住民和低配小镇/农村的向上流动。企鹅智酷调研数据显示,36%的小镇青年在都市生活过一年以上时间。他们在大都市里求过学,打拼过,彷徨过,最终还是选择了逃离。

或许,能抚慰他们的只有音乐。引用专辑《万能青年旅店》中的一句歌词:

是谁来自山川湖海,

却囿于昼夜、厨房与爱。

——《揪心的玩笑与漫长的白日梦》

就行为特征而言,小镇青年和一百年前的五四青年并无大的不同,他们有激情(中医认为,年轻人血气方刚,有往外宣泄的能量基础)、易冲动、容易接受新事物。和五四青年不同的是,今天年轻人所面临的外部环境迥异。没有了“引刀成一快,不负少年头”的热血青春,没有了“城头变幻大王旗”的时代风云,取而代之的是一个不断变平、不断互联网化的世界。这是少数科技弄潮儿掌舵的时代,人们津津乐道于互联网行业的江湖风雨、科技大佬们的恩怨情仇。而现实中绝大多数人,囿于专业或者地域,沦为时代的看客。辗转兮现实与网络,纵乐兮游戏与小说,成了小镇青年发泄苦闷的便捷通道。这种发泄,表现在消费领域,就演化成了小镇青年的消费心理和行为偏好。

小镇青年消费心理及文化分析

他们(小镇青年)不是钱多,而是可以花的钱多;不是为了消费,而是时间需要靠消费来消磨;不是功能需求,而是装逼需求……

——章燎原 三只松鼠CEO

对这句话还可做进一步解读:1.相较于一二线城市青年,小镇青年可支配收入与工资收入的相对比例高;2.闲暇时间多,容易陷入无聊和空虚,消费是不错的消遣方式;3.对产品的功能需求要求不高,但外观一定要有逼格。

以智能手机为例,OV系列成为2016年手机市场年度黑马的一个重要原因就是掌控了三线城市至七级乡镇的渠道,并且迎合了小镇青年追求性价比、渴望美观时尚的消费心理。具体来说,小镇青年对手机产品有如下偏好:价格亲民,钱包承受得起;青春时尚,明星推荐,满足心理幻想;颜值高,拿出来有面子,满足人前炫耀需求。

2017年5月,MC天佑将以2000万元身价签约某视频网站的传闻轰动了整个媒体圈。对其代表作《女人们你们听好了》的讨论,在知乎上则被划归到“毁三观”标签下。主流知识群体的不认可并不意味着这类主播没有拥趸,MC天佑等人的迅速蹿红说明其满足了某个群体的精神需要。

传统上,中国主流文化由精英分子掌舵,贩卖给有一定文化消费能力的普通大众。但互联网尤其是移动互联网的普及,将规模庞大的三到六线城市和村镇用户带入网络文化主战场。互联网的平等、开放精神赋予其同样的发言权(网民对自由发帖的执著可参看何韬<帝吧风云>),而他们的发声势必对原本由一、二线城市原住民主导的网络文化产生颠覆性冲击。国产电影票房叫座、东北主播崛起、快手大热都是在这一用户变迁背景下上演的大戏。

一叶落而知天下秋。研究大众文化的张颐武教授指出:互联网打破了一、二线城市和三、四线城市之间的那堵“墙”,为文化创意产业繁荣发展创造了新的路径。

创新工场创始合伙人汪华认为,当下移动互联网还有三个细分机会:toC,如摩拜单车;人群下沉,延伸到小镇青年或者QQ青年;垂直行业。在汪华看来,小镇青年对直播等产品的消费渴望和付费能力甚至高于一线城市——他们有足够的闲暇时间和可支配收入。企鹅智酷的调研数据佐证了这一点。

在即将到来的大文娱时代,小镇青年将会是站在最一线冲锋陷阵的重要力量。

互联网行业谁主沉浮:用户需求还是技术变迁?

“小镇青年”一词“大火”并不是说最近才开始出现小镇青年。自从人类出现城市文明,就开始有小镇(非核心都市),而小镇一定有青年。在相当长的岁月里,小镇一直扮演着连接大都市与乡村的角色,文化或者时尚从大都市传播到小镇,进而风行全社会。

在“互联网+”初期阶段,消费习惯的传播依然遵从这一趋势。外卖、出行等O2O行业率先占领一、二线城市,然后蔓延到三至六线城市。到了“互联网+”的深水期,以直播为代表的泛娱乐在一二线和三至六线城市齐头并进,企鹅智酷调研显示小镇青年在泛娱乐各细分领域的渗透率与一二线城市青年几无二致。对企业而言,以小镇包围都市,不失为可出奇制胜的明智之举。快手即是典型案例。

在移动互联网的下半场,行业变革和企业沉浮更加匆匆。共享单车短时间内站上风口浪尖,可穿戴设备、互联网金融却暂时地由热趋冷,很难说是用户需求还是技术变迁决定了行业兴衰。较为客观的观点可能是,技术变迁满足了一直存在的用户需求,用户需求随技术进步而变,二者交发感应,终成趋势。以直播为例,秀自己是用户的深层需求,随着手机设备的摄像头配置(技术层面)越来越高,以及网络信号的不断升级,用户越来越愿意分享自己的照片和视频(需求层面),直播平台(技术层面)的出现给了用户发布视频(需求层面)的渠道,而摄像头配置和网络信号在未来无疑会更好,技术+需求的螺旋式互动上升意味着直播平台的崛起不可阻挡。这一规律放在其他互联网垂直行业也是适用的。

考虑到不同人群对新产品的接受程度,有明显创新性的产品拉新应该以年轻人为引爆对象,这是常识。非常识则是,新兴市场的弄潮儿一开始瞄准的是一二线城市青年,对后来者而言,想要突围,差异化是最有效的战略之一。在这种情况下,小镇青年是获取增量市场的重要切入点。于是,有了微博的中兴,有了快手的崛起。

小镇青年,是解读现阶段文娱乃至整个移动互联网产业绕不开的门槛。

注:本文中企鹅智酷所有调研数据的对象均为腾讯新闻移动端用户,更多调研数据和分析请参见企鹅智酷《2017小镇青年泛娱乐白皮书:洞察三到六线城市年轻人的文娱偏好》。

请填写下期预告内容

分析师介绍

分析师:杨鹏 邮箱:huppertyang@tencent.com 简介:创投专业背景,关注创业者光环背后的故事;喜欢从小处着手,探究企业兴衰成败的奥秘。

官方微信

获取最新报告推送,请关注企鹅智酷官方微信: