朱旭冬

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简介:互联网领域记者,长期关注创业公司,重点研究互联网新商业模式。

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聚美优品申请上市:

从招股书看懂化妆品电商

1、启动上市的聚美优品,在自营和电商两大业务模式间逐渐平衡;

2、中国化妆品在线零售市场发展迅速,有较大上升潜力;

3、聚美优品营收和净利润增长明显;

4、假货和商家分流可能是聚美优品未来要面临的重要挑战。

聚美优品上市概览

4月12日,化妆品电商聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO文件,拟最多融资4亿美元,交易代码为JMEI。招股书显示,聚美优品已连续7个季度实现盈利,2013年净利2500万美元,这让其成为国内为数不多的盈利上市的电商公司。

聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月,主要通过直销方式销售化妆品,同时提供电商平台服务。聚美优品从成立到上市,仅在创业初期和2011年分别获得过一轮天使投资和一轮风险投资,融资总额约为1300万美元。

目前聚美优品联合创始人兼CEO陈欧持有聚美优品40.7%的股份,为聚美优品第一大股东。另外,联合创始人戴雨森持股比例为6.3%,红杉持有18.7%,险峰华兴持有10.3%,真格基金持有8.0%。

行业:在线美容产品销售进入高增长期

根据研究公司Frost&Sullivan的报告,美容产品在中国是一个快速发展的行业,2010年美容产品零售规模为225亿美元,2013年增至365亿美元,到2018年,可能进一步增长至713亿美元。

电子商务在中国也处在高速发展的轨道。2010年中国在线零售总额为864亿美元,2013年为3178亿美元,2018年可能达到9334亿美元。

作为在线美容产品销售公司,聚美优品的优势在于,它刚好处于产品及服务都在增长的行业。Frost&Sullivan的报告还显示,中国在线B2C美容产品销售总额2010年为3亿美元,2013年为37亿美元,到2018年可能增长至156亿美元

以此计算,2013年聚美优品在在线美容产品零售中的市场份额为22.1%,是第二名的2.5倍

另一个大趋势是移动电子商务的发展。聚美优品在2012年5月发布了移动战略,在2013年已经有49%的销售额来自移动互联网。

另外,特卖模式也非常适合美容产品。一方面能够汇聚网站的流量,可以更好的引导消费者;另一方面,这种模式也非常利于品牌推广,有助于聚美优品和品牌方建立合作。

业务:自营商品毛利率更高

外界往往认为聚美优品是一家化妆品闪购网站,但这种说法并不确切。准确的说,聚美优品有两大块业务,分别是自营和电商平台。

在自营业务上,主要分为特卖和普通的在线商城。聚美优品将特卖定义为在1-3天的时间内销售精选的品牌产品,多为美容类,价格较为吸引人。

在电商平台部分,除了特卖和普通的在线商城之外,还有闪购模式。其闪购模式时间约为5天,产品多为服装或者其他生活用品,价格折扣很大。

从总交易额上看,2013年聚美优品自营业务和平台的交易额相当,分别为4.13亿美元和4.03亿美元。但是自营业务的毛利率更高,2013年自营业务为聚美优品带去了65%的毛利,而平台业务的毛利为35%。

整体来看,聚美优品的2013年的毛利率为24.5%。可以作为对比的是,京东2013年的整体毛利率为9.9%,唯品会为24%

聚美优品自营和电商业务发展路线也发生过变化。2011年,平台业务产生的收入占公司总收入的85.8%,但在2012年和2013年,这个数字就下降到了10.4%和14.5%。从这个变化可以判断,在2012年的时候聚美优品的核心是发展自营业务,在2013年开始寻求自营业务和平台业务的平衡。

这背后的原因可能是在2012年的时候,聚美优品尚未形成规模效应很难吸引第三方卖家(流量不够),并且做自营业务更易保证产品质量,建立品牌和用户信任。在2013年的时候聚美优品已经有较高的流量,对第三方卖家的管理也更为完善,所以平台业务开始回升。

目前算上自营和电商平台,聚美优品一共有约1700家供货合作伙伴。

业绩:营收连续增长,成本控制力强

聚美优品盈利最主要的原因在于较好的成本控制,尤其是物流和营销成本,都做到了行业较好的水平。而化妆品行业的特点决定了聚美优品的SKU(库存量单位)很少,这简化了管理,也有利于降低成本。

1、营收和净利增长明显

2011年、2012年和2013年,聚美优品的自营业务销售额分别为330.7万美元、2.09亿美元和4.13亿美元,平台销售额分别为8900万美元、1.18亿美元和4.03亿美元,总体净营收分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元,净利润分别为-400万美元,800万美元和2500万美元。

2、用户重复购买率高

2011年、2012年和2013年,聚美优品的活跃用户数分别为130万,480万和1050万,订单量分别为450万,1570万和3600万。聚美优品招股书透露,每年活跃用户的重复购买率在85%-90%之间。

这三年来聚美优品单个用户订单量并没有太多变化,2013年为3.4单。京东2013年单个用户的订单量为6.8,正好是聚美优品的两倍。唯品会2013年单个用到订单量为5.2。这种差距可能是由于京东和唯品会品类更多,比如京东的SKU数量为2570万,而聚美优品SKU刚刚1万出头。

对于一家做到年销售额8.16亿美元的电商网站,仅有1万的SKU这是非常难得的,这可能和化妆品行业有关。较低的SKU数量对于管理来说非常有利,有利于聚焦,同时也有利于仓储物流。

3、仓储和物流控制成本

聚美优品的支出主要分四块,分别是仓储物流、市场营销、技术和行政支出,其中最核心的就是仓储物流和市场营销。

2011,2012和2013年聚美优品在仓储物流上的支出分别为1184万美元,2888万美元和5923万美元。根据计算可以得出,每个订单的物流成本分别为2.6美元,1.8美元和1.6美元,呈下降趋势。京东2013年的这一数字为2.1美元,唯品会为4美元,均高于聚美优品。京东物流费用高是因为京东自建了物流团队,而唯品会物流费用高可能是因为其用户主要在三四线城市,对物流要求较高。

化妆品对物流会有较高的要求,因为化妆品容易破损,这也会在一定程度上增加聚美优品的物流成本。聚美优品目前在北京、昆山、成都和广州有仓储中心,并在全国和49家物流公司有合作。

截止2013年聚美优品有136位全职员工负责后勤和物流,另外有1778名其他类型的员工负责仓储物流。以1778名员工计算,2013年每人负责约2万个订单,京东仓储物流人员每人每年负责2.9万个订单,高于聚美优品,这可能是京东自建物流的优势。

4、客单价相对较低

2011,2012和2013年聚美优品在营销支出分别为934万美元,3648万美元和5215万美元。根据计算可以得出,每个活跃用户的获取成本分别为7.3美元,7.6美元和5.0美元,呈下降趋势。京东2013年的这一数字为5.5美元,唯品会为7.9美元,均高于聚美优品。

但从市场费用占收入的比重来说,2013年聚美优品市场费用占比为10.8%,京东为2.3%,唯品会为4.3%。聚美优品最高。目前这些公司都在电视上投放过广告。

从客单价来说,聚美优品为22.7美元,唯品会为34.7美元,京东为64美元。聚美优品的客单价相对较低,可能和其品类局限于化妆品,唯品会更多是服装、京东则有大量3C产品有关。

挑战:假货风险,商家分流

对于美容用品行业,最大的风险就是假货。

几乎任何一家有美容类产品的电商网站都遇到过类似问题,而聚美优品面临的形势更为严峻。因为聚美优品的核心产品就是化妆品,一旦发生质量问题,很容易引发信任危机。对于这类事件,SKU较为单一的公司抵御风险的能力较弱。

现在聚美优品和一直在加强对消费者这方面的保障。一方面是从源头上尽量杜绝假货,另一方面是加强售后服务,在出现问题后能够尽快应对。

另一个挑战是聚美优品需要和品牌商保持良好的关系。由于在线销售的折扣往往低于线下,因此一些品牌商对和电子商务网站的合作并不是很积极。同时,一些国外品牌在中国不一定有线上销售渠道,如何去争取更多品牌合作是进一步发展业务的关键之一。

最后,随着京东、亚马逊等大型综合类电商加大开放平台的力度,聚美优品也需要有措施防止在自己平台上的第三方商家分流,提供足够好的条件来争取更多的第三方商家。

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