范蓉

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简介:家电领域记者,长期关注家电、智能家居等领域,重点研究传统行业和互联网的融合趋势。

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逻辑。

智能电视产业透视(上):

传统转型快、新贵初崛起

智能电视正在取代传统电视,厂商期待通过互联网和智能平台让电视重新回到人们生活中;

这一新兴领域目前尚无领导者,各主要品牌份额相对平均;

整个产业链竞合关系更加复杂,操作系统和应用成为新的战场;

线上渠道不仅让互联网公司直销模式更容易,也给传统电视厂商带来新的机会。

智能电视,传统产业的一剂兴奋剂

电脑、智能手机等互联网终端的普及,让中国观众停留在电视机前的时间越来越短。2012年成为这一趋势的分水岭,有调研报告显示,该年度视频网站日均收视时长达到1.8小时,超过了电视日均收看时长的1.68小时。

产品缺乏功能性创新、更新周期慢、内容和互动体验差,一系列“慢问题”让电视产业在互联网冲击下显得格外笨拙。“电脑取代电视”从疑问句变成了设问句,电视作为客厅的重要终端,如何通过互联网改造自身,成为新的热门话题。

智能电视的出现让这个产业快速恢复了活跃力。尽管这场跨界变革似乎更有利于互联网一方,但从实际的效果看,传统电视厂商才是获利最大者。互联网改变传统行业是一个宏大命题,作为身处“被改造”的一方,传统行业通过这一契机,得到的远比失去的更多。

“我们要用互联网思维改造自身,但我们不会成为一家互联网公司。”某传统电视厂商说出了这场变革的真谛。

从电视到智能电视,变化正在发生

1、智能电视占比过半

智能电视,主要定义于带有智能操作系统的电视终端,拥有智能应用商店、支持用户自行下载、安装、卸载应用,可通过有线或无线网络连接互联网或其它设备。

2013年,中国市场电视总销量为4313万台,其中智能电视销量2170万台,占总份额的52%。随着家庭宽带、无线网络的普及,2014年智能电视市场占有率有可能达到69%。

2、Android强势

Android正在取代Linux成为智能电视主流操作系统。无论是阿里云OSTV、创维天赐系统、乐视LetvUI,都是基于Android系统的底层定制修改。即使LG今年推出了基于webos系统的智能电视,但并未形成足够影响力。Android,仍是当下智能电视的主流。

据奥维咨询(AVC)2013年智能电视数据报告分析,Android系统已占据智能电视终端80%以上的市场份额,其中Android 4.0版本的市场普及率达到70%。

3、显示与应用两条发展路线

从显示技术来看,3D、FHD(即全高清,一般能达到分辨率1920 X 1080)成为智能电视的标配。同时,电视屏幕趋向大尺寸化,彩电企业加重对55-60英寸电视的销售。2014年,一种更为高清显示的UHD(也称为4K,分辩率为FHD的4倍)智能电视将加速发展,索尼、三星、LG以及国内电视品牌都在智能电视高端机型上加载这一技术,相关分析预测,今年4K电视出货量将达到354万台。

在应用技术领域,人机交互和应用服务自去年下半年开始成为智能电视新卖点。其中,人机交互趋于多样化,人体识别、语音、通过手机控制电视等形式出现。应用服务中,视频点播、游戏、社交、支付、广告等开始破冰。

4、电视入口和平台战争成为竞争焦点

为抢夺更多智能电视入口,乐视、小米,甚至是一直将价格定位高端的联想,都纷纷以更为低价的方式吸引用户。与此同时,互联网企业与传统电视企业,纷纷暗地角逐,加速完善自身平台的生态链建设:

阿里巴巴开始与华数深入捆绑,建立内容、游戏、购物三大平台;

乐视加紧视频内容端的平台聚合,包括广告平台、更多影视资源、4K高清视频等;

TCL、长虹、海信投资的欢网科技,获得宽带资本投资后开始从视频转向游戏平台,与各地有线电视运营商、电信IPTV合作;

海尔以电视为中心向智能家居延伸,欲圈住以家庭为中心的用户群体。

5、电视应用精细化

智能电视从盲目将手机APP向电视机移植,转向应用精细化,各品牌智能电视在操作界面上致力于让设计更简洁。商业模式从传统的视频付费(包括内容服务打包收费、点播付费),开始向游戏(与游戏内容商进行分成、下载付费、道具购买付费、购买点卡)、教育(在线教育课程收费)等领域拓展。

6、线上渠道渐热

线上电商开始成为智能电视新旧品牌的渠道战场。随着乐视、小米等互联网品牌的进入,传统彩电品牌处于竞争考虑,将线上销售占比提升至15%~20%,并且开始利用原有庞大的线下专卖店资源,拓展O2O业务。

智能电视产业链解密

1、四大板块构成智能电视产业链

首先是面板、模组、芯片等领域组成上游硬件供应方;其次是互联网电视集成播控平台,即需要获得互联网电视牌照才能销售智能电视;第三方是智能电视的生态链,包括互联网丰富的内容、应用平台,第四方是线上线下的终端销售。

在这四大板块中,传统电视厂商的优势在于对第一和第四板块,即对上游供应链的把控,和渠道的覆盖。从排名前六家电视企业创维、TCL、海信、海尔、康佳、长虹来看,他们对模组、面板等上游材料都有投资。

由于与上游面板商保持长期合作关系以及稳定的销售量,电视机主要面板供应商LG、友达、奇美都会将面板优先供应传统电视厂商。这也造成新进入智能电视领域的乐视、小米等互联网公司,在销售旺季时容易出现断货或产能不足的现象。

此外,前六家电视企业线下渠道均已覆盖1-6级市场完成了从城市到乡、镇级市场的渗透,前六大电视机品牌线下专卖店已在全国覆盖共近12万家。

第二板块的参与者主要是广电系牌照方,目前互联网电视牌照均由9大牌照商把控,而即有内容又有牌照的CNTV、华数传媒、百视通在前期的跑马圈地中,已抢占了互联网电视绝大多数份额。那些缺乏内容资源的牌照方,例如南广传媒、中央人民广播电台等,则纷纷与视频网站成立合资公司,例如前者与优朋普乐合作,后者与爱奇艺结盟,曲线进入智能电视市场。

第三板块则是智能电视目前核心部分,这是互联网企业优势和抢占互联网电视入口的关键机会。传统电视厂商因此害怕电视与互联网结合后,原有的市场份额和核心地位遭遇颠覆,也加快了与互联网企业在内容层面的跨界合作。

2、智能电视生态链上出现新机会

随着电视智能生态链的完善,整个产业链价值将由目前终端产品1500亿/每年,实现倍增,并由此带动包括产品形态、商业模式和消费行为的深刻转型。家庭互联网将带给彩电行业在终端硬件之外新的机会。

智能电视将整个行业互联网和IT化之后,彩电消费品的耐用属性减弱,这将加速彩电的更新换代频率(此前,传统电视换代周期为2-3年甚至更长,智能电视的换代周期将缩短为1年,海尔、联想等甚至在智能电视上预留可升级模块)。

国内智能电视品牌格局

1、品牌没有垄断者,市场份额均匀

国内传统电视厂商在智能电视第一轮竞争中,占据暂时领先位置。但由于缺少巨头,目前第一军团厂商之间市场份额差距较小。这也为互联网企业后来居上留下机会。

2013年重点品牌智能电视销售情况(单位:万台)2013年重点品牌智能电视销售情况(单位:万台)

无论是智能电视面板、芯片,还是操作系统等核心组件,国内彩电企业都受制于他人。由于没有专利技术,彼此很容易在产品、营销上形成同质化——这也促成了国内几大彩电企业多年来保持市场份额相对均衡的局面。

2、智能电视未能复制手机增长模式

相比智能手机9.68亿部的销售量,智能电视整体销量相对偏低。

前五大电视品牌去年各自的智能电视销量,平均在300万台左右,占据了50%的市场份额。乐视超级电视销量30万台,TCL爱奇艺电视4个月销量10万台,两者今年目标均为100万台。

小米、乐视在整体份额中的渗透份额几乎可忽略不计。新品牌在智能电视上没有获得预期的主要原因是,缺乏成熟的商业模式、杀手级业务或应用,而一些“硬件低价、饥渴营销”等方式,容易被传统电视机模仿,无法形成持续竞争力。另外,智能电视目前2000多万的用户量,仍属于起步阶段。

3、传统厂商推双品牌应对乐视、小米

乐视、小米利用互联网思维,以及线上低成本运营的优势,通过低价格、饥渴营销等方式展开与传统电视品牌竞争。为了不让原有品牌线下渠道价格体系受到干扰,传统电视机企业开始用双品牌策略应对。例如创维的子品牌酷开,TCL高端子品牌Viveza、低端品牌乐华,海信的VIDAA,以及海尔的MOOKA。

同时,线上也让曾经在市场上销声匿迹的部分传统电视品牌看到新的希望。例如,熊猫、牡丹等一度落寞的电视品牌,已经开始参与到线上智能电视销售的竞争中。

未完待续智能电视跨界合作前景如何?

智能电视的兴起为传统厂商和互联网公司带来了新的机会。这一新兴产业中尚未形成足够强大的领导者,竞争格局多样且混乱。

传统电视厂商在制造、品牌和线下渠道等方面占据优势,互联网公司则在营销、内容、和线上销售方面表现更好。这场战争的未来会走向何方?我们会在智能电视产业透视(下):合作多样化,盈利有风险中为您带来更多解读。

敬请期待。

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