范蓉

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简介:家电领域记者,长期关注家电、智能家居等领域,重点研究传统行业和互联网的融合趋势。

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逻辑。

智能电视产业透视(下):

跨界合作多样,游戏发展迅速

在《智能电视产业透视》上集中,我们重点探讨了整个产业链格局、市场规模份额和不同品牌的竞合关系。在今天的下集中,我们将进一步解读产业当下的多种合作、盈利模式,以及产业将要面临的风险和挑战。

查看上集内容请点击:《智能电视产业透视(上):传统转型快、新贵初崛起》

智能电视跨界模式解析

目前智能电视企业的商业模式主要分为三类:垂直一体化模式(乐视)合作构建生态链模式(阿里云+华数)、合作分成模式(TCL+爱奇艺、创维+优朋普乐)。

乐视:垂直一体化,学习苹果

乐视进入智能电视采取的是硬件靠富士康代工,内容借助乐视网,打造自身生态系统。

其赢利主要依托于“硬件+内容+广告”。例如,乐视超级电视X60价格6999元+490年卡,另加广告收益。

这种垂直整合的一体化模式,也正是苹果在智能手机里采用的策略。同时,乐视专门为电视大屏幕提供更为精准、丰富的视频内容,并将在线视频网站的商业模式复制电视,获得原有乐视网广告商的支持。

封闭式系统被认为是苹果智能手机获得成功的关键。但在智能电视领域,这一方式遭到挑战。乐视垂直一体化模式引来电视机厂商的直接对抗,乐视网APP过去与传统电视品牌的合作植入,如今遭受卸载或隐藏。

乐视智能电视采用较为激进的“低价”策略,也引来了电视机厂商的共同围剿。目前,乐视的最大困难,仍是如何获得更大量级的电视用户数。

阿里+华数:以内容为核心

从阿里巴巴与华数成立合资公司华数淘宝,到去年推出互联网电视机顶盒“天猫魔盒”,再到4月日马云投资65.36亿元控股华数传媒,阿里巴巴正在加速对智能电视的渗透步伐。

借助华数传媒在互联网电视牌照及内容运营上的优势,阿里OSTV在互联网电视布局中又迈出重要一步。

此前,阿里巴巴借助天猫与众多电视机品牌的合作,从电视购物领域渗透。去年下半年起,阿里OS TV与各大游戏内容商频繁合作,目前在阿里OSTV布局中,已经拥有了购物、视频、游戏三大平台。

相比乐视的垂直一体化平台,以及传统电视机依赖互联网公司的“一锤子”买卖合作方式,阿里巴巴与华数合作,成为产业链变数最大的外来者。

TCL+爱奇艺、创维+优鹏普乐:软硬互补

与传统电视机品牌在某些型号或系列产品中合作,是目前视频企业曲线布局智能电视的最常规模式。

TCL与爱奇艺合作的分成模式为,TCL自负硬件盈亏,爱奇艺免费向用户提供视频内容。未来获得广告收入后,双方再进行利润分成。

创维与优鹏普乐分成模式为,优鹏普乐“直通好莱坞”的收费标准为:5~8元/部、35元/月、200元/半年、360元/年。创维将在中高端电视机中搭载这一服务,以充值卡的方式销售,初步预期销售额为8000万元。

两组合作对比,优鹏普乐和创维采取了先项收费模式,爱奇艺和TCL则采取了广告分成模式。前者收益稳定,后者收益想象空间更大,但需要终端量的积累——超过100万台的规模才能实现。2013年,TCL财报显示,与爱奇艺合作的智能电视销售为10万台。

难题:传统品牌陷入同质化竞争

无论哪种合作,传统彩电品牌在应用、内容上的劣势较为明显,随着互联网公司的进一步的渗透,会有越来越多的后来居上者。

长虹、海信、TCL等传统彩电企业都在加速自身的互联网转型,但由于技术、资金等方面原因,很多传统厂商选择与互联网公司进行非排他性合作——这种合作方式在长期看容易造成产品上同质化,无法形成核心竞争力。

智能电视三大盈利模式

1、传统硬件销售盈利:商业模式以硬件为主,同时兼顾内容。传统硬件厂商与互联网内容提供商合作,硬件销售所得归传统厂商,互联网企业不从硬件上分钱;后期电视内容运营中获得的利润,将采取分成模式归双方所有。这一模式以硬件为主体,目的是实现互联网企业和家电厂商在硬件、内容、用户、渠道方面互补,快速打开市场。

2、“内容+服务”盈利:这一模式的主体一般为互联网公司。企业推出自主品牌硬件产品,通过互联网平台低价销售,其盈利着力点并非在硬件,主要重心在广告收入和电视内容服务费。这一模式的核心在于,智能电视可能打破传统电视厂商的藩篱,实现从卖产品到卖服务的转变。

3、“存费送电视”盈利:这一模式借鉴了电信运营商“预存话费送手机”经验,智能电视厂商通过预存服务费送电视的方式,快速赢得用户。由于将服务费用抵消在电视售价中,用户对于初期的服务成本并无太多抵触,容易建立起用户对内容和服务的依赖性。

受益于运营商在手机补贴方面长期市场培育,国内用户对这种模式较为认可。当下主要担心在于,免费赠送产品是否存在质量方面问题。

风险:产业增速放缓,平台标准分散

整体彩电市场面临增速放缓危机

中怡康预测数据显示,2014年国内彩电市场销售量受楼市下行、股市低迷、通胀预期上升等影响,相比2013年将下降1.9%,零售额同比下降1.6%。奥维咨询(AVC)的预测数据则更为悲观,2014年中国彩电市场内销零售总量同比下降4.5%。整个市场的大环境,将从根本上抑制家电消费刚需。

据奥维咨询(AVC)预测,2014年智能电视市场总量将达3128万台,渗透率将达69%。但相比智能手机9亿部的规模,智能电视终端数量较少,而终端数量恰是能否激活开发者为智能电视开发应用的意愿、改变目前绝大多数应用由厂商主导开发的关键。

国家政策限制

目前我国对于智能电视监管比较严格,这在某种程度上限制了商业模式的创新。在内容监管方面,相关政策尚无太多松动,智能电视在内容上供应不足,难以提高电视活跃度及用户黏性。

但面对一些新兴科技类产业,今年两会上已经提出了全面深化科技改革、加快实施创新驱动发展的相关指导思想。未来如能适当放宽相关监管制度和流程,将有利于产业更快发展。

平台较为分散,领导者尚未出现

无论是乐视垂直一体化,还是企业之间的跨界合作,各品牌智能电视的自有平台较为分散,产品竞争仍停留在营销和价格上。

目前我国TVOS缺乏统一标准,多数智能电视操作系统是从手机系统Android移植开发而来,在稳定性和用户体验方面存在较大的缺陷。

从目前实践看,Android系统并不适合大屏,且由于硬件标准不统一,开发者需要根据多家电视参数进行适配,这种碎片化现状让开发者对智能电视平台缺乏兴趣,很难出现杀手级的应用。

一些大规模互联网公司尚未对智能电视深度介入,仅是与传统电视品牌简单合作。面对移动互联网巨大的市场,更多互联网公司认为进入智能电视市场时机仍未到来,与电视企业合作更多是APP的简单植入。

据奥维咨询(AVC)预测,2017年,智能电视将突破2亿台,届时终端上量,或许是互联网公司大规模进入的更好时机。

机遇:游戏是掘金的下一站

家庭网速逐年提升

随着宽带中国政策持续推进,2015年中国城市网络带宽将提高到20Mbps,农村网络带宽将提高到4Mbps。这为智能电视进一步发展,提供了扎实的网络连接基础。

游戏激发新的购买需求

欢网发布2013智能电视白皮书显示,在智能电视的应用下载统计中,视频类应用下载占比46.85%,游戏类应用占比32.36%,工具应用占比10.25%——游戏正在成为新的智能电视用户应用需求点。对此,TCL、阿里、海信等厂商,已经加大对游戏的布局。相关分析显示,2013,智能电视游戏尚以简单操作的小型游戏为主,今年手柄游戏则将成为智能电视的扩展重点。

同时,支付方式的多元化,也为更多游戏在电视端的植入和盈利创造了更好的条件。

扩展配件成为资本关注新热点

因为具备可扩展性,更多新颖配件为智能电视增加更多功能与操作便利性。基于交互、传感器、数据采集等方向的配件创新,可以延展出全新的业务形态。基于应用服务配套需要的附件,也对智能电视周边生态的建设提供新的利润增长点,也可以实现因政策限制而无法一次性提供的功能。

新型输入输出型设备(如创新遥控器、WIFI连接模块)、APP关联应用(游戏配件)、新型路由器(带有盒子及下载功能),将成为智能电视领域资本关注的新热点。

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