张雨忻

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简介:移动互联网观察者,关注创业投资圈,侧重O2O和互联网金融领域的研究。

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逻辑。

与陌生人赴一场饭局

私厨市场正在发酵,创业者们都是怎么做的?

1、私厨分享平台的初期产品多为微信公众账号。这些账号通过可读性强的优质内容积累用户、吸引潜在主厨、形成品牌辨识度。

2、不同于大部分O2O服务的主要瓶颈在供给端,现阶段依然小众的私厨平台在供需两端都需要不断挖掘增量市场,担负教育用户、培育市场的责任。

3、国内大部分私厨分享平台聚焦点为消费美食,饭局以“好吃”为基础,但也有少数平台更看重饭局的社交属性。定位的不同将带来运营上的差异。

4、目前私厨分享平台主要依靠佣金和广告获取收入,大部分团队对未来商业模式还缺少很清晰的想法。

暗暗发酵的私厨市场

老穆和小穆是住在牡丹园附近一个胡同里的老北京父子俩。小穆是个演奏家,老穆已经退休,父子俩的共同点便是都喜欢研究食材、爱好下厨。不久前,父子俩在自己的小院里支起桌子、摆上碗筷,开始用地道的老北京炸酱面招待八方食客。饭局间的老穆非常健谈,餐食也做的颇有诚意:手擀面配上用五花肉炸制2个小时的酱料,十几种菜码都是当季时蔬,餐后甜点是自制酸奶,还有小穆的一次现场演奏,这样一次饭局体验的价格是99元/人。父子俩给自己搭在院子里的这个小餐厅取名为“大叔小厨”。

像“大叔小厨”这样的私厨最近在北京、上海、广州几个城市正暗暗流行起来,而这些私厨的背后少不了一个重要的角色:私厨分享平台。所谓私厨分享平台可以理解为一个私厨饭局的信息发布和交易平台,它挖掘并整合位于各个城市的私厨资源,定期发布私厨饭局,让食客方便找到他们。私厨分享平台所做的事情其实是消除私厨市场的信息不对称,并不断挖掘供给端资源——那些愿意为陌生食客做一顿独家美食的寻常人家——从而不断扩大私厨市场的边界。

互联网进入私厨市场是从2014年下半年开始的,而2015年之后更是有大批创业者涌入。渐渐的,私厨分享平台自身也开始走向不同的方向,其中的一个方向对标“EatWith”的水准和定位,平台发掘和整合的大多为中高端私密饭局。所谓饭局,指的是它带给用户的不仅仅是一顿饭,而是包含美食、社交、文化、娱乐等多种元素在内的一次个性化饭局体验,与Airbnb所提供服务的模式和理念非常接近。对于主人和食客来说,饭局可以成为双方的一个连接点,从而衍生出更多可能性。

2014年8月左右,国内出现了第一批“EatWith模式”的追随者,包括我有饭、EatWithChina(后文简称EWC)、ENJOY(一部分业务)、甚至罗辑思维也做了天使厨房。2015年开始,同类产品大量出现,如隐厨、一味盐、伙力、爱私厨等。大部分平台的同质化程度较高,在产品逻辑设计和运营上有着相似的方法论,但在一些关键问题上也存在不同的理解和取舍。企鹅智酷将通过几个有代表性的产品来分析这个市场。

一切从内容出发

1、通过内容积累用户

大部分私厨分享平台的初期产品形态都是微信公众号。开发app的成本限制是一方面,还有一个很重要的原因便是通过微信公众号进行内容传播是一个能够快速积累用户、形成品牌辨识度、吸引潜在私厨host的方式。

得益于中国的饮食文化,与美食相关的内容在微信朋友圈往往容易得到关注和传播,尤其是那些主题有趣、可读性强、配有精美图片的文章。我有饭和EWC都是遵循了这样一个逻辑:从垂直于美食、生活方式的微信公众号出发,通过有趣的内容吸引一批美食爱好者,并以他们为种子用户在公众号上定期推出饭局,再通过种子用户的传播扩大用户群。如果你有一群爱好美食的朋友,那么这种方式会更适合你。比如,我有饭的创始人冯铮在美国读书时曾运营一个叫做“纽约吃货”的微博账号,积累了20万粉丝,这些粉丝中的一部分便快速转化为了我有饭微信平台上的读者和食客。

2、饭局即内容

不仅美食内容要做的好看,商品信息也要做的漂亮,对于私厨分享平台来说,饭局就是它们要售卖的商品。不仅要通过饭局的图片和文案刺激用户产生购买冲动,还要提供一个良好的阅读体验,足以引起用户主动进行传播的兴趣。

因此,大部分私厨分享平台都会让自己的摄影师去host家中为餐品拍摄好看的图片、甚至视频,写下host和他餐厅背后的故事,或者让host讲述一段他的美食理念,即使是针对菜单也做了个性化的设计。这是私厨分享平台为host提供的主要服务之一。

在这一点上,ENJOY做的最为极致。ENJOY是饭本旗下的一个独立产品,专注于中高端餐厅和私厨的预订服务。想做“美食界潮牌”的ENJOY在内容和产品设计上非常注重细节和格调,因此迅速网罗了一批有一定消费能力的“文艺青年”,且忠诚度较高。另外,直接从网站和app起步的ENJOY在内容呈现上也比微信公众号更为灵活。

3、产品形态的演进

对于大部分私厨分享平台来说,上线早期的饭局量都很小,每周饭局平均在10个以下,且用户量也有限,因此微信公众号完全可以满足内容运营和用户运营需求。但随着饭局量和用户量的增长,一部分平台开始进行自身产品形态的演进,以寻求内容呈现和用户交互方面的优化。

以我有饭为例,其最近一周的饭局数量为66个,若将每一场饭局的信息依次罗列在一篇文章中,不断下拉的阅读体验并不能令人满意。因此,我有饭开始对饭局进行专题性的策划呈现,并在近期上线了基于微信的H5页面,将每一场饭局作为一个链接入口,通过页卡化的设计优化内容呈现。

不仅是内容呈现,随着饭局数量的增长,供需双方的匹配方式也在变化。因此,用户的查找、饭局的个性化排序和精准推送等功能也需要逐渐完善,这便需要网站或app的支持。粗放的纯人力用户运营方式需要逐渐向以算法和数据为主导的系统化、体系化的运营方式过度。建立运营体系是后期供需双方上量的基础支撑。

私厨市场的供给与需求

从2014年底到现在,私厨市场发生了不小的变化:创业公司纷纷涌入、民间私厨越来越多、媒体开始关注私厨们的故事,这个市场正在发酵。作为共享经济在餐桌和厨艺上的应用,共享经济的快速普及直接降低了人们对私厨的认知和接受门槛。另外,当人们都在寻求消费升级时,作为中国人最受重视的一项消费,“吃”的升级尤其被关注。

对于共享经济这样的双边市场来说,最重要的事就是让供需平衡,从而两边相互拉动,实现供给量和需求量的循环上升。那么逐渐活跃起来的私厨市场现在的供给和需求情况到底如何?

1、供给端的变化

私厨民间化

在私厨共享平台出现之前,已经有一些人在尝试做私厨,并通过自己的圈子或渠道积累起了一定的个人品牌,拥有一群忠实的用户,如“黑麦的厨房”、东洋的“寻常家事”等,而这些“明星私厨”便是平台在早期重点挖掘的对象。

但仅仅做存量市场是不能满足市场需求的,平台需要尽力开发增量市场——那些本就爱好做饭但还缺少一点尝试勇气的普通人——以寻求市场边界的扩展。大部分平台都表示,随着市场关注度的提升,挖掘host的难度开始降低:食客会向平台推荐身边有潜力成为host的人,一些食客甚至开始自己做起了host。当然,各平台挖掘host的方式不同:我有饭多由团队自己BD,而EWC则几乎全部依靠host在微信后台提交入驻意愿。可以说,市场已经从早期的明星私厨阶段进入了私厨民间化的阶段,供给端的稀缺正在逐渐缓解。

市场规则的建立

当私厨供给端稀缺时,明星host在平台上的话语权较大,这种话语权主要体现在定价和预定时间上。当市场处于极度的供不应求状态下时,用户为了“尝尝鲜”往往愿意付出较高的费用或较长的等待时间。但随着供给端丰富起来,不同供应方之间会形成比较和竞争,真正的市场环境才逐渐得以形成,市场的供需结构也会随之发生改变。

首先,市场有了自我调节的能力。以价格为例,虽然像私房菜饭局这样的非标商品拥有较强的溢价能力,但host在定价时也会开始顾忌其它host的定价水平、考虑用户的接受程度。

其次,私厨共享平台也有机会来引导整个市场形成一些基本规则。相比于已有品牌积累的明星host,大部分依靠平台获取到自己第一批用户的民间host对平台的依赖程度更高,因此对于平台制定的规则也更容易接受。这些规则包括定价体系、食客评价体系、成局规则、在线交易规则等。实际上,这些规则也保护了host的利益。

当供给端丰富到一定程度后行业最初的格局有可能被颠覆:最开始做私厨的明星host有可能会因为性价比的不够高或服务不够好而逐渐被用户淘汰,而一些更加亲民、实惠的民间host将有可能成为市场中新的主导力量。

2、打开需求端

很多O2O业务的瓶颈并非需求端是因为大部分O2O业务针对的都是线下已有的比较成熟的需求,但私厨市场并非如此。私厨目前还是个小众市场,私厨平台都担负着教育用户、培育市场的责任,并在这个过程中打开属于自己的需求端。

前文已提到,通过生产和传播可读性强的美食内容是自身平台获取用户的一个重要方式。除此之外,跨界活动也是平台常用的推广和营销方式。

跨界活动仍然以饭局为载体,并为饭局融入更多与生活方式相关的元素,以“有趣好玩”来吸引用户,为用户制造新鲜感。但说到底,跨界活动的本质还是品牌合作,方式无外乎两种:

对于有渠道的合作方来说,平台借助对方的渠道进行饭局内容互推。例如,我有饭最近推出了“我有饭+互联网创始人”饭局,这些互联网创始人的产品都不乏自己的圈子和渠道。

对于有品牌和话题性的合作方来说,则借助对方的品牌来提升内容的传播度。例如,ENJOY与孟京辉戏剧工作室合作的“女仆之夜”活动;我有饭与中国版《孤独的美食家》主创团队推出的 “我有饭+孤独的美食家”主题饭局等。这些主题都易引发私厨平台目标用户的兴趣。

与Airbnb一样,“厨房的共享”也面临来自用户端的信任门槛。除了进行市场教育之外,私厨共享平台也通过产品机制的设计缓解这种不信任。例如,我有饭已经开始探索与保险公司之间的合作,为每一场饭局中的人投保。另外,平台也考虑引入用户关系链,让用户可以看到“自己的朋友去了哪些饭局”从而降低信任门槛,当然,这需要一个app作为支撑。

消费和社交的选择

关于“私厨的核心应该是消费还是社交”这个问题,几乎所有的私厨领域创业者都在思考。国外的EatWith、Plenry等平台都把重心放在了“社交”上,而国内却并非如此。

1、一切基于美食

在冯铮的理解中,私厨平台首先要做好的一件事就是“帮人们发现好吃的味道”,其它一切可溢价的服务都应该是以“好吃”为基础,这代表了目前大部分私厨平台创业者的观点。

平台对做消费还是做社交的选择直接体现在host的入驻标准上。我有饭在开发和审核入驻host时,最看重的便是host制作美食的能力以及菜品的独特性、好吃程度。满足了这一点,即使用餐环境简陋一些、或是主人不擅长社交都不会成为阻碍入驻的门槛。而ENJOY就不是这样,推崇“不一样的体验”的ENJOY非常看重用餐环境以及host本人的品位与格调。而EWC则更看重host本人是否善交流、爱社交。

为什么不从社交入手?在冯铮看来,“与陌生人社交”的门槛比“单纯与陌生人吃一顿饭”的心理门槛高出不少,他不希望向用户传递这种压力,从而抬高私厨服务的用户门槛。但他尊重host提供的个性化服务,“若host更愿意通过组织饭局的方式做自己的社交活动,我们也非常欢迎”。未来,冯铮希望平台的社交部分以社区的形式在线上运营,有可能形成一个像“下厨房”一样的重度垂直于美食领域的社区。

2、“以食之名”的社交

虽然少,但坚定走社交之路的平台并不是没有,比如EWC,它想做的便是EatWith模式在国内的落地。目前,EWC的饭局活动已经出现在了全世界15个城市中,国外包括伦敦、马德里、堪培拉,而国内城市举办的饭局中也不乏有来自国外的host,其布局业务的思路的确与EatWith更为接近。但文化差异使得在国内做线下社交比国外更困难。

与创始人林深自身的背景和圈子有关,EWC平台上聚集的host和用户都更加年轻,因此他希望EWC上的饭局能更加好玩,而不仅仅是好吃。除了在筛选host时会更看重他的社交意愿和能力,EWC还通过多种运营手段来克服社交的障碍。

首先,平台直接参与部分饭局的线下运营,这占到平台整体饭局的20%左右。EWC会找来乐手等角色暖场,甚至引入合作商家,为食客提供试吃、美甲等免费服务。多元素的引入能为食客带来体验增值,也更容易让食客活跃起来。目前EWC的合作商家包括沱沱工社、伍德斯托克吃货市集、RIO等餐饮品牌。

其次,平台组织主题活动。EWC售卖的不仅是饭局,还包括各种与吃有关或无关的活动,比如烘焙课堂、复古市集等。做活动的目的是为了突出自身平台的特点,并吸引更多爱玩爱热闹的人聚集到平台上来,同时也是平台在品类扩张方面的尝试。与其它平台不一样,EWC并非仅仅专注于“吃”。

但不管是从消费还是社交入手,大部分创始人都表达了一个观点:私厨饭局想要实现的是一种人们在餐厅得不到的用餐体验,“好吃”、“好玩”都是这个体验中的一部分。现阶段的切入点不同,但或许最终大家都会殊途同归。

寻找商业模式

目前,大部分私厨分享平台都处于天使轮阶段和无融资阶段,如何造血?

1、基于C端的佣金模式

与EatWith的商业模式一样,EWC从第一场饭局开始便向每一位私厨收取饭局收入的15%作为佣金。但是,国内大部分平台并不会向host抽佣金。一方面,大部分平台在起步时就没有向host抽佣金,这使得日后再来考虑这种商业模式变得非常困难;另一方面,私厨平台越来越多,且同质化程度很高,佣金模式并不利于平台开拓供应端资源。

但EWC为什么能这么做?一是因为EWC是国内最早开始做饭局的平台,第一个吃螃蟹的人有机会建立市场规则,虽然这个规则很快被后进者打破。但林深仍坚持这么做是因为在他看来自己的平台能给host带去他们想要的体验:host和食客都是爱玩爱闹的年轻人,饭局气氛会更好,大家也更容易成为朋友。

虽然没有直接与EWC平台上的host沟通,但企鹅智酷关于私厨的一次调查显示,为了结交志趣相投的朋友而办一场饭局的host占比最大,host对精神上认同感的追求要大于对直接或间接物质回报的追求。因此,针对host的佣金模式并不一定行不通,要看平台是否能切中host心中的溢价点。

2、基于B端的广告和佣金模式

大部分从微信起步的私厨分享平台同时也是一个美食自媒体。据我有饭和EWC的创始人所说,两者的微信粉丝数都达到了15万左右(其中我有饭有两个微信公众号,还可相互导流)。因此,基于微信内容的广告收入在早期对平台是一项重要的支撑。

平台还可以跟餐饮行业的商家在线下合作,并从商家处抽取佣金。比如平台可帮餐厅组织主题饭局、帮垂直的食品电商组织主题活动等。但目前这类合作的量还比较小,无法形成持续性的收入。

3、未来的商业想象力

大部分团队并没有想好自己未来的商业模式。假如佣金模式在行业内行得通,但仅是基于“私密饭局”这一商品形态的私厨市场规模有限,那么单纯依靠佣金的商业想象力也会受限。未来还能做什么?

林深在探索社交时也存在困惑:通过饭局实现了社交之后,社交的下一步该往哪走?其实对于所有平台来说都面临这个问题,如何增加用户对平台的黏性?理想状态下,饭局应该是host与食客之间的一个连接点,适当的社交能够加强这个连接点的强度,但关键还在于“连接什么”。目前比较可行的是向C2C食品电商延伸,类似“觅食”的模式。

但冯铮并不想做电商,他想做的是为私厨这个市场创造更大的流动性和共享性,从而把整个市场规模做大。他希望将我有饭做成连锁餐厅品牌,这些餐厅设施齐全但没有固定主厨,完全分时共享,任何人想办一场饭局都可以租用餐厅的一个时段。如此一来,在供应端,降低了那些不愿意把自己家开放出来的host的门槛,并且翻台也成为了可能,供应端的量将进一步打开;在需求端,如果用户可以在一天中的不同时段在一家餐厅方便的吃到来自不同host的私房菜,那么私厨是不是就真的可以走进大众生活了呢?这个模式的逻辑在本质上和WeWork非常相似,只不过两者针对的人群和行业不同。当然,冯铮也坦言要做到这个阶段还有很长一段路要走。

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