张雨忻

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简介:移动互联网观察者,关注创业投资圈,侧重O2O和互联网金融领域的研究。

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“biznext”从这里解悟科技背后的商业
逻辑。

当共享经济入侵,

餐饮市场会被改变吗?

1、除了做溢价和增值,私厨服务还有另一个思路:选取更高频的场景以充分带动民间美食达人参与,提高市场中供需双方的匹配效率,实现业务的规模化。

2、其中一个方向是做以“一日三餐”为场景的私厨平台,其关键是快速挖掘供给端的能力以及提升匹配效率的运营模式。

3、另一个方向是做C2C手工美食电商,这其中既有从商品交易向饭局、上门等场景延伸的平台,也有从社交、饭局向商品交易过渡的平台。

4、无论是哪种模式的平台,它们的价值都在于开启了新的增量市场,这便是共享经济对现有市场结构的改变,而最终成功突围的平台将有可能成为一个生态构建者。

5、与大众点评、饿了么、淘宝等大玩家相比,各类私厨平台的差异在于更强调对“人”的价值的挖掘——不仅仅是一个交易平台,还有人与人的关系在其中。

共享经济与“吃”结合的另一种思路

共享经济在“吃”这个领域的应用就是去发掘散落于民间的、喜欢并擅长自制美食的人,如同Uber发掘闲置的私家车和人力。国外的EatWith和国内的我有饭等私厨分享平台便是依托于共享经济的、为私厨做信息和交易服务的第一批实践者。但它们强调 “饭局”的概念,希望私厨带给食客的不仅仅是一顿饭,更是包含美食、社交、文化等多种元素在内的个性化饭局体验。对于主人和食客来说,饭局可以成为双方的一个连接点,平台做的是增值和溢价。

但很快,私厨平台的业务形态有了新的思路——它对接不再是“饭局”,而可能是你周边社区一个来自四川的老奶奶做的一顿家常川菜。如此一来,供应端的门槛降低、数量增多,食客也可以基于地理位置方便的找到小区周边做家常菜的人家。这也指向了一个方向——私厨的规模化。

跳出“吃饭”这个场景,人们对“吃”还有其它多样性的需求是可以通过共享经济来实现的,比如吃到来自民间手工艺人做的当地美食手作。虽然大部分手作不是刚需,但实际上吃货对于吃这件事的痛点早已经不在“饿”上,而是进化到了“馋”。瞄准这个需求,对接食客与民间美食手工艺人的C2C食品电商也出现了,而通过C2C电商盘活私厨、实现规模,也是一个思路。

未来,当共享经济在“吃”这个领域充分运转起来时,餐饮和食品消费市场会变成什么样子?企鹅智酷将通过几个有代表性的产品来解读这个可能性。

“私厨”的另一端

“私厨”的发端是为食客提供在餐馆吃不到的、有溢价能力的私家饭局。但是,做O2O服务离不开资本,资本往往更看中的是高频、刚需的使用场景,是业务规模化的能力。因此,私厨开始走向了它的另一端:用一种与Uber更接近的模式,充分激活家庭闲置资源和劳动力、拉低行业的经营门槛、提高市场中供需双方的匹配效率、做出规模。在这个领域,先后出现了回家吃饭、妈妈的菜、蹭饭、一起吃、家味道、大妈小厨等平台。

1、“高频+刚需” 的使用场景

上班族的一日三餐可谓是刚需,也是餐饮行业里最高频的业务。饿了么、美团、百度在外卖市场抢的你死我活也是为了这块大蛋糕。如今,私厨分享平台也盯上了这个市场。

在妈妈的菜创始人韩迪看来,即使饿了么能让白领的午餐有更多选择,但小餐馆的餐食体验仍然是大同小异。他想做的是让白领的午餐选择不再仅仅依赖于餐馆,而是通过写字楼周边小区里住着的“大妈们”真正释放供给端。来自全国各地的家庭则可以让白领们对于午餐多样性的需求得到释放,甚至吃到自己“家乡的味道”。

在产品模式上,这些平台基本是同质化的:给用户提供一个基于地理位置向周边社区家庭预定上门用餐或订购外卖的平台。不过,外卖已经成为了更为主导的模式,最初主打堂食的回家吃饭也已经转变了方向,主攻外卖。

2、供应端的重要性

对于共享经济这样的双边市场来说,最重要的事就是让供需平衡,才能同时优化商户和用户的体验,并且实现供给量和需求量的循环上升。关于“吃午餐”,人们在线下和线上的需求都已经很旺盛,平台乃至整个市场想实现规模化的关键都在于供应端。而产品模式的雷同也使得一家创业公司想在这个市场中实现突围就必须更快地跑出规模。

不同的平台在开发供应端时的逻辑不一样。妈妈的菜遵循“供需两端循环拉动”的逻辑:先在一个区域开发供应端、获取用户,当供需相对稳定下来后再拓展到下一个区域去。而回家吃饭则是先发力开发供应端,将供给铺到尽量多的区域中去,再通过推广和补贴快速获客,以实现供需平衡,获取规模效应。当然,这样的做法更需要资本的支持。从双方的市场数据来看,回家吃饭在供应端的规模已是妈妈的菜的两倍,且日单量超过2000单,是行业中跑的最快的一家,也是目前融资最顺利的一家。

关于“整合什么样的资源”,各个平台的思路比较一致:主力是全职主妇、在大城市里帮忙照顾孩子的老人,也有一部分不太忙的厨师。如果能找到那些愿意把这件事当作一份职业来做的人,那么在服务的专业性和稳定性上能有更好的保障。

在双边市场中,不仅供应端的量很重要,供应端的独特性也同样重要。因此,在资质审核方面,除了host个人健康、居住环境卫生等方面是基本的考核指标之外,能否做出有特色的菜品是关键。除了“好吃”,平台希望挖掘出那些在餐馆很难吃到的真正的民间美食,独特的菜品、食材都可以加分。

3、如何提高效率

非制作环节的标准化运营

妈妈的菜在制作环节给阿姨充分的个性化发挥空间,但在非制作的环节则尽量做到标准化,以此作为提高运营效率的方法之一。

例如,平台规定一个host一天最多制作6道菜。限定SKU能够有效提高host的生产效率。在食材方面,平台会根据平均单量为host估算他们需要采购的食材量,host只需每天按量采购即可。平台目前为host提供标品的统一供应,比如食用油,未来会进一步向非标品延伸,比如对接生鲜电商供应生鲜食材。这些措施都是为了通过简化host的制作流程来提高制作效率。而“蹭饭”甚至还介入了制作环节的标准化运营,通过提供料包来帮host提高生产效率。但这么做或将背离私厨“个性化”和“多样化”的初衷。

在用户端,妈妈的菜采取提前预定的C2B模式来帮这些没有批量生产经验的host规范订单量、控制生产节奏。在一些O2O领域,C2B模式对效率提升和调节供需匹配的作用已经得到了验证,例如生鲜电商里的许鲜。但不同于生鲜,吃饭是一个即时性需求,提前预定并不符合用户的使用习惯,会造成用户流失。目前,妈妈的菜希望通过补贴来鼓励用户培养提前预定的习惯。而回家吃饭等平台则做的是实时订餐,这也对平台的管控能力和host自身的运营能力提出了更高的要求。但若能保证下单的成功率和送餐时间,对于用户来说无疑是更好的体验。

外卖模式

一方面,让食客去一个陌生人家吃一顿简易的中饭信任门槛比较高,因为在吃饭之外几乎没有任何体验上的增值点;另一方面,私厨在用餐面积和翻台能力上都受到限制,外卖则可以帮host有效规避掉这些劣势,并且能增加获客能力。

目前,大部分平台搭建了“平台配送+第三方物流配送”的配送体系。其中,平台配送由平台众包的兼职配送员完成,并且优先调度使用。第三方物流主要是在高峰时段或地区的用作运力调节。现阶段,配送员的收入都需要依赖平台补贴,不少平台坦言配送是目前最大的成本支出之一,也是未来需要长期优化的部分。有可能的方案是:让host自身承担一部分配送任务,而平台自有配送和第三方物流则保证优质供应商的配送,思路与饿了么、美团外卖等外卖平台相似。

4、探索商业模式

作为共享经济的始作俑者,Uber和Airbnb把佣金视为其商业模式中非常重要的一环。但这是否意味着所有依托于共享经济的平台都可以如此盈利?情况并不是这样。

佣金模式的成立需要几个条件:

(1)供应端对平台的依赖性强,平台拥有一定话语权。蓝湖资本的胡磊还提出过“封闭供给出口”的概念,也就是平台上的供给在其它地方没有出口。然而这半年来大量私厨分享平台的出现,使得在绝对领先者出现之前无论哪个平台都无法获得这种话语权,妈妈的菜甚至取消了最初设定的佣金。

(2)业务本身拥有一定的溢价点,或毛利较高。现阶段,回家吃饭等平台上的客单价平均为20到30元,且毛利低。并且,除了信息类服务,平台暂没有为host提供其他增值服务。显然这种情况不利于抽取佣金。

随着市场的变化,若某一个平台能在一个城市中取得绝对领先的份额,那么可以考虑佣金模式。或者,当市场规模整体变大,各个平台上的供给量都有了明显提升,便可以采用基于竞价排名的广告模式,这也是大众点评的逻辑。

除此之外,一些平台也在考虑脱离信息平台,通过更重的线下服务为供应端实现差异化增值,并从中找到盈利模式。

C2C美食电商的玩法

除了一日三餐,与吃有关的消费还有很大一部分来自日常的零食。尤其当人们对吃的需求从“饿”进化到“馋”,食品消费的多样性和独特性对他们来说就开始变得重要起来。于是,一些创业者便开始尝试用民间手工美食电商来解决这个需求。并且,比起私厨,同为共享经济思路的美食电商在实现规模化上会更加容易。

1、突围的“觅食”

觅食是一个对接食客与民间美食手工艺人的C2C美食电商,希望通过激发隐藏于民间的美食手工艺人的创造力,让爱吃的人们吃到餐厅、超市甚至淘宝都无法提供的食物,满足吃货对食物多样化的需求。

在这波以“共享厨房和厨艺”为理念的所有创业公司里,觅食虽不是融资速度最快的,但却是融资额最高的。今年6月,觅食完成了由红杉资本领投、晨兴资本跟投的1500万美元A轮。比起大部分项目相对艰难的融资现状,觅食可算得上快速突围。资本看中了觅食的团队:一个由阿里高管和中层组成的团队做垂直电商,这个故事非常符合资本市场的胃口。也正是由于团队和资本的双重加持,觅食实现了快速增长。据创始人冯晓所说,在最近的一次促销活动中,觅食在三天内完成了9万单,而此时平台的流量基数并不大。

在供应端,觅食的步子很快,目前平台上的卖家已经覆盖200多个城市,超过15000家。冯晓坚持卖家必须是个人,具体则分为两类:一类是纯兴趣类卖家,另一类是职业类卖家。

觅食为卖家提供的服务是以“塑造个人品牌”为出发点的。具体来看,除了基于app和网站的信息展示,觅食还为卖家提供一系列增值性的服务,比如:上门的信息包装服务,包括拍照、视频等;店铺系统服务,包括内部库存管理、物流配送管理、上新、营销工具等。另外,觅食不提供自建物流服务,但会搭建一个物流分配系统,帮卖家对接各类物流服务提供商。如果是基于LBS的交易,卖家还可以自己送货或让用户自提。

供应端的快速拓展使得觅食平台上的商品分类也开始快速细分,从最初的9大一级类目拓展至70多个二级类目。在食品这个细分领域,觅食做的是对增量市场的精细化和纵深化运营,这也是它能在淘宝之外生长起来的重要原因。

在交易平台之上,觅食还想做线上社区这件事,通过相互关注的机制让用户平台上互动起来,从而让他们对平台产生更多黏性。而且,冯晓认为觅食平台上真正的价值的是人,而非商品。

2、从社交到电商

如果说C2C美食电商平台上的美食达人和美食爱好者是平台的价值所在,那么从社交切入电商就显得更顺理成章。围绕美食来做社交的产品并不少,其中社交又分为线上和线下:线上社交主要依托于美食社区,而线下则依托于各类以吃为主题的饭局、活动。从社交到电商的降维打法与觅食的思路虽然是相反的,但大家或将殊途同归。

从线上社交到电商

从美食社区到电商的逻辑是很顺畅的:社区帮用户解答了什么好吃、怎么做好吃的等一系列问题,那么电商则是再往前走一步——解决怎么买的问题。下厨房是从美食社区到电商的一个典型案例:通过社区聚集一群对吃有热情、有要求且有消费能力的用户,他们是长尾、小众的手工美食的主力消费人群,而这些用户的推荐同时也是下厨房选品的重要依据;另外,社区能够形成口碑,这在销售偏贵的长尾品类时尤为重要。

与觅食不同的是,虽然从长尾市场切入,但下厨房市集内的卖家并非都是来自民间的手工美食爱好者,其中有很大一部分是品牌商和小型商家,品类也并非都是食品。同时,下厨房刚拿到华创资本、京东等几家机构共3000万美元的B轮融资,与京东结盟也意味着下厨房将会在上游供应端和物流方面借力京东。未来,来自民间手工艺人的长尾商品在下厨房市集中的比重有可能进一步降低。

从线下社交到电商

对于我有饭等饭局平台来说,在积累了一定的私厨资源并在host与食客之间建立了信任关系之后,便可以进一步开发host的价值,其中就包括帮他们在平台上卖美食手作。在数十家私厨平台中,吖咪厨房是明确要走这条路的一个私厨平台。

在服务端,吖咪厨房提供厨艺课堂、私厨饭局和美食派对三类服务,不仅是希望通过多样化的服务快速网罗美食达人,还因为这三种场景都是不错的线下社交载体。吖咪为私厨们做个人品牌的主要方式就是让他们与用户直接互动交流。

想从私厨平台过渡到电商,供给端的量很重要。比较特殊的是,吖咪孵化于易积电器,后者是一家专注小家电零售的电商,包括厨电,其百万级的会员中有大量美食爱好者。以此为供给端的种子用户,吖咪在供给端的积累较快,半年时间已经达到近万人。刚完成A轮融资的吖咪或将在近期启动电商平台的运营。

餐饮市场的变化

不管是做溢价还是做规模,当民间的美食手工艺人足够多,共享经济便能在“吃”这个领域充分运转起来,现在的餐饮和食品消费市场一定会发生变化,但这个变化能达到什么程度?又需要什么条件?

1、增量市场

不管是私厨平台还是手工美食电商,它们做的都是增量市场,这便是共享经济对现有行业结构最大的改变。增量市场意味着全新的供给,而蓝湖资本的合伙人胡磊曾提到,全新的、独特的供给是撬动行业现有格局的核武器。

对于存量市场来说,当供给端的私厨达到一定规模后,品牌连锁和高端餐饮的市场依然很难被动摇,最可能受到威胁的是大量中小餐馆。因此,这可能是一条从餐饮行业底层开始的产业链重构,包括成本结构重塑、供应链改造等。

2、场景拓展

因为整合了新的供给资源,所以有可能构建出新的消费场景。对于一个平台来说,如果能够最先在这个新的市场中跑出规模,它便将拥有话语权,并有机会基于现有的业务逻辑和平台规则逐渐长出一个完整的生态。比如Uber就是个很好的例子。它用盘活闲置资源的方式在出租车之外创造了全新的供给,并迅速成长为这个新市场中体量最大的一家公司。遵循自己的逻辑,Uber又开始向其它场景延伸,包括拼车、快递、送餐等,从而有可能构建出一个以闲置私家车和自行车为运力的城市运输和物流系统,从而颠覆现有的系统。

所以场景拓展也是关键:你以一个业务形态切入一个市场,但处于某个市场中的用户的需求是多维的,最终能对市场造成冲击则需要从多个场景覆盖用户的需求。对于私厨市场来说,吖咪这样的饭局平台开始像电商延伸、而觅食这样的电商平台也开始做饭局、回家吃饭从堂食向外卖过渡、妈妈的菜则表示未来也可能加入堂食。最终,平台上的一切业务形态和使用场景都将围绕供需两端的需求而展开。

3、创业者与大玩家

由于目前私厨市场的规模还很小,大部分创业者和投资人判断大众点评、饿了么、美团、甚至淘宝等大玩家暂时还不会考虑进入这个市场,这给了创业者一定的窗口期。但随着一些平台逐渐跑出规模,并聚集了大量优质私厨作为供给端时,还是不可避免的会直面大玩家。比较可能的结果是:

对于做中高端饭局的私厨平台来说,大众点评等平台或将没有明显的优势。虽然有巨大的流量,但这些流量大多不是host所真正需要的。尤其是host与食客都需要的那种社区氛围和社交关系是大众点评们无法给予的。

对于做“一日三餐”场景的私厨平台来说,饿了么等外卖平台是最大的问题。当平台上的私厨能够做到一个小餐馆的运营水平时,很可能被饿了么等平台直接挖走。另一种可能就是平台连同其大量供给端资源直接获得战略入股或被收购。所以,妈妈的菜等平台也在思考自身的差异化要怎么做,基本的思路是:强调对“人”的价值的挖掘,并在线下对“人”做更重度的服务和运营。以妈妈的菜为例,韩迪表示会在平台上选取一些有意愿和能力做个人品牌餐厅的人,帮助他们完成这个创业,平台从中占股或按营业流水分成,同时平台也会更重视厨师的个人品牌运营。

对于C2C电商来说,淘宝无疑是一座大山,但淘宝未必有能力做好手工美食这个品类。觅食的天使投资方晨兴资本的合伙人程宇曾说过他的投资逻辑:觅食是完全长在移动场景上的一个交易平台,这对于食物这种有即时消费需求的商品来说尤其重要;另外,觅食这个平台上不仅有交易,还有人与人的关系,这是淘宝这样的综合电商平台很难做的。这也是下厨房这样的社区能做有溢价的长尾品类的关键。

4、资本的加持

O2O行业对资本的依赖程度非常高,做O2O几乎少不了补贴战。所以滴滴快的商业变现事业部总经理朱磊曾提到:当涉及到一个全新的使用场景时,你的产品、技术在前期阶段都是没有决定权的,根本决定权在于“钱”——花钱来培养用户的习惯。

多位创业者表示,资本大多认同“私厨”的方向——增量市场、消费升级、高频的消费场景、长尾的消费需求,这些特点也都适合通过共享经济的模式。但资本也有自己的顾虑:市场规模是否足够大、当平台规模变大以后怎么面对现有玩家的竞争。

在各个细分模式上已经处于领先位置的几个团队在融资上较为顺利,而资本又帮他们率先在供给端和用户端同时展开力度较大的补贴,以进一步快速扩大规模,形成网络效应。一个无法形成规模的增量市场是难以对现有行业格局造成影响的。

不过,资本追求的不仅是规模,他们也想看到差异。如前文所述,比如觅食下一步要挖掘和培育社交关系、做私房菜外卖的平台不仅要做信息平台还要做更多重度的服务。

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