张雨忻

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简介:移动互联网观察者,关注创业投资圈,侧重O2O和互联网金融领域的研究。

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逻辑。

Airbnb的“中国门徒们”

国内短租市场有哪些玩法

1、线下短租业务存在已久且业态复杂,国内大部分短租平台都是从整合这部分存量市场开始,其业务模式类似于垂直短租业务的分类信息网站。

2、Airbnb式的纯平台模式不适合中国短租市场,需要本土化改造。因此,即使是最像Airbnb的小猪短租也免不了从纯平台走向重运营。而与Airbnb有直接竞争关系的住百家也摈弃前者的模式,以品牌思维做线下运营。

3、途家是国内第一家做到独角兽量级的短租平台,做的是“重资产、重服务”的B2C模式,其野心是做成一个行业生态。

4、不管是纯B2C模式还是重线下运营的平台,基于共享经济的本土化C2C业务都是未来的方向。

Airbnb直面“中国门徒”

Evernote创始人Phil Libin曾说过:“如果你要打造一家真正的全球性公司,就不能没有中国市场。”众多硅谷的科技巨头都用实际行动印证着这句话,而这一次,是Airbnb。8月19日,Airbnb高调宣布入华,这家估值仅次于Uber的巨型独角兽终于要在中国市场与本土的一众追随者们一较高下。

选择在这个时候进入中国市场,Airbnb或是看到了中国市场的巨大潜力。Airbnb联合创始人Brian Chesky透露,2014年通过Airbnb预订民宿短租的中国出境游用户增长了700%。这巨量的增长一方面与中国庞大的出境游用户规模以及Airbnb自身在全球的快速扩张和品牌建设有直接关系;另一方面,Airbnb的中国门徒们也用3年左右的时间做了不少市场教育的工作,让中国用户开始了解和尝试“住在别人家”是怎样一种体验。

除了市场潜力,Airbnb也看到了来自中国市场的潜在威胁。今年7月开始,小猪短租、途家、住百家等中国的民宿短租玩家们陆续宣布拿到融资,其中不乏数亿美元的大额融资。在资本的推动下,国内短租行业将加速扩张,部分平台开始海外布局,深入Airbnb的大本营。另外,资本也将掀起行业整合、加速市场教育,此时或是Airbnb在国内市场寻求一席之地的最佳时间点。

企鹅智酷将分两期内容对国内短租行业做一个梳理,其中本篇将对国内主要的短租平台及其模式做分析。虽然大家习惯将国内的短租平台都称作“Airbnb的中国学徒”,但实际上国内的多家民宿短租平台在模式上有着明显的差异,即使是最像Airbnb的平台也做了很多本土化的改进。

小猪短租:Airbnb的中国式演进

同为这一波共享经济大潮的“始作俑者”,Uber鼓励有闲置车辆的人在闲暇的时候把自己的车开上大街,为打不到车的人提供接载服务;Airbnb则鼓励有闲置房屋的人把自己的一个房间甚至沙发贡献出来,为旅行中的人提供住宿。然而,这种彻头彻尾的共享经济模式进入中国之后多少有些水土不服,本土化改造在所难免。正如滴滴是从出租车这个出行方式切入,继而扩展到基于私家车的专车和拼车等业务上,在理念和模式上最接近Airbnb的小猪短租也是从改变传统短租市场开始的。

1、整合线下短租业务

短租可理解为介于酒店和传统房屋租赁之间的一种房屋租赁业态,并且在Airbnb出现之前,这个业态早已存在于线下,有着成熟的业务链条。在这个链条中,扮演平台角色的是大量 “职业短租客”,俗称“小B”。小猪短租、蚂蚁短租、木鸟短租,这三家短租平台都是从整合这部分存量市场开始的。

所以说,“中国的Airbnb”其实是从分类信息平台开始的:小猪短租等平台将线下职业短租客手中的房源搬到线上,实现信息化,可以理解为垂直于短租业务的58同城或赶集网。如此一来,初期短租平台在房源端对分类信息网站有较强的依赖。例如,蚂蚁短租就曾属于赶集网旗下(后独立分拆),其平台上的房源大部分也来自在赶集网;而小猪短租则与58同城有合作关系。平台上虽有个人房源,但数量很少。在用户端,平台则从百度和各分类信息网站中拦截需求。

2、搭建C2C平台

但是,职业短租客的房源仍是短租行业中的存量市场,共享经济所能爆发出的价值在于它能以轻资产运营的方式不断获取增量市场。在B轮之后,小猪短租开始加速调头,着手扩大平台上真正的个人房源数量,其CEO陈驰说,“共享经济是小猪的原点”。

在做线下短租业务信息化的阶段,小猪短租可以通过系统性的方式来获取房源和用户,比如地推、促销、流量截取等。但这套系统化的方法到了完全C2C的业态中将面临失效。

做C2C平台的关键是搭建一个管理有序的平台规则,分解来看:一是搭建一个基于互联网的评价体系,并且让这些评分数据能够真正变得有用、提升服务;二是生产优质的内容,并让平台两端的用户都能够自发的参与到这件事情中来,从而形成社区。

关于前者,小猪短租分两步来做:首先,通过身份证校验、在线支付等方式保证交易双方的实名;其次,平台除了有自己的评价系统之外,还与芝麻信用合作,注册用户可授权开通自己的信用名片,并通过及时点评等维护信用分数。这使得交易双方可通过直观的芝麻分降低决策难度。

关于后者,小猪短租正在逐步加强对线下的运营,这其中就包括从源头人为审核房源质量、提供更专业的拍摄和房屋描述等,并且通过人工+算法在信息呈现上做了不同的优先级处理。陈驰强调小猪短租要做“人与人之间的连接”,但目前还不成熟。

参照Airbnb早期的发展路径,陈驰的结论是:不要让平台去自发成长,等待那些潜在的高质量房主自己聚拢到平台上来,而是通过人为运营加快供给端的成长速度。目前,陈驰给出的数据是:截至7月,平台覆盖200多个城市,房源数量在5万个左右,其中纯个人房东约为1万,业务量已较年初有了4倍增长。

3、从“纯平台”到“重运营”

不少短租行业的创业者都表示,Airbnb其实面临着较严重的服务品控问题。而短租行业在中国并不成熟,单纯依靠平台规则对房东和用户形成自律比较困难。所以,即使是最像Airbnb的小猪短租也免不了从纯平台走向重运营。这些“脏活累活”让小猪获得了更多的用户,也为平台创造了一个供需两端良性循环的可能。

首先,平台会靠自己的BD团队主动去发掘更优质的房源,比如地段更好的整租房源,来提高平台上房源的整体水平和优质整租房源的比例。房源质量一定程度上决定了平台在用户心中的定位和口碑。若是自主提交的房源,平台也会有线下人员进行审核。

其次,通过自己的线下运营团队帮助房东做房屋改善,一方面是打消房东关于安全性的顾虑,另一方面则是让房子变得更适合分享居住。在安全方面,小猪短租会为房东安装智能锁、为双方购买保险,一旦房东发生财产损失由平台承诺赔偿。在装修方面,平台会为房东提供软装的建议、方案甚至资金,并在房源美化之后提供专业拍摄,提高交易成功率。

再次,平台会对房东做基本的服务培训,将可标准化的服务环节进行规范,并鼓励房东在此基础上提供更多个性化和多样化的体验给用户。

途家:从B2C到行业生态

与小猪短租主攻一、二线城市的短租市场不同,途家以旅游目的地城市为切入点(如三亚、丽江等),主打旅游度假市场。这一点与HomeAway的定位非常相似,因此也有不少人称途家为“中国的HomeAway”。但在模式上,途家与HomeAway的差异却非常大。

1、与开发商结盟

途家的主要房源既不是传统短租行业中的职业二房东,也不是共享经济所提倡的个人闲置房源,而是房产开发商手中尚未出售的房子。开发商能够为途家提供批量的、标准化的新房房源,同时解决了供给端数量不足和质量参差不齐的问题。

同时,途家会在房产开发的项目前期就为其提供设计理念和方案,使其更符合“度假民宿”的要求。途家创始人罗军认为,大部分开发商更擅长做城市房产,并不懂旅游地产的用户群真正的需求在哪。

这种合作方式对于房产开发商来说可谓求之不得:大部分旅游目的地的旅游房产经历了一轮过度开发,目前正面临着销售困境,而与途家合作后,一方面能捆绑酒店公寓概念提升楼盘价值,另一方面则可以盘活空房价值,直接获取短租的高收益。

罗军称,途家目前和80%的百强房企均有合作,包括龙湖、富力、保利、世贸、碧桂园等,房源总数超过30万套。同时,罗军也表示不会与任何一家房产公司达成独家合作。

2、全托管的B2C重模式

除了在供给端向开发商批量拿房,从管理模式上来看,途家也更接近“分散式酒店”的概念。具体来说,就是通过批量式承租物业、标准化服务、和庞大的线下团队提供类酒店式的短租体验,途家会对房源实行全托管。一些从业者也认为,在中国这样一个不成熟的短租市场中,途家模式是更适合本土化的模式。因此,途家也是目前国内短租行业中第一家已经做到独角兽级别的公司。

与途家在模式上相似的还有安途。安途从开发商和个人业主两个渠道拿到质量较高的房源,再对其进行相当于四星级酒店的布草,做一些简单的个性化装修。虽然在房源获取上有所差异,但它们的共同特点是:强调对房源、设施、服务标准的管控,并且依靠一套流程自动化工具将各个业务环节打通。

在评论 Airbnb 的国内追随者们时,罗军曾表示这些玩家的问题是“利润太薄、市场培育困难、品质管控也不太好”,“大部分平台的房源质量不好,客单价在100元左右,佣金也就10元,而用户获取成本却远高出这个数字,不可持续”。目前,途家与开发商的分成比例达到5:5。而安途的创始人童晓青也认为,虽然B2C的模式很重,但更容易形成一个健康的现金流。

3、生态野心

罗军表示,途家想做的不是一家公司,而是一个生态。从途家目前的动作来看这个“生态系统”战略可以拆解为两个方面:丰富自身业态;与产业链上下游的玩家进行资源整合。

D轮融资完成之后,途家将从B2C走向包含C2C在内的混合业态。其实,途家的房源中一直有一部分来自职业租客和个人的房子,但并没有规模化运营。现在开始做规模化的C2C业务一方面是为了弥补开发商房源在多样性和个性化上的短板,另一方面则是希望搭建一个房东与用户可以建立社交关系、产生互动的平台,向Airbnb的理念靠拢。

在资源整合方面,途家做了几件事:(1)上游与开发商的合作深度在加强,由仅仅是拿房逐渐深入到更上游的项目策划阶段。(2)通过投资品牌长租公寓以期形成资源联动。例如途家最近投资了小螺趣租,希望可以将小螺在租户变更期间的空闲房源拿来做自己的短租业务,而途家自己的短租房也可以拿出部分做长租业务。(3)途家在做海外扩张的时候,也基本通过与第三方合作来获取房源,即找到相关供应商,为它们做分销渠道。(4)在下游流量端,途家与OTA广泛合作。目前,途家在携程上有一个独立的入口,OTA是其最主要的流量入口。

住百家:用品牌思维做跨境短租

1、深耕细分市场

国内大部分短租平台都是面向有短期住宿需求(如旅游度假、出差、求职等)的所有人群,而住百家却选择了一个垂直细分的人群切入短租市场——国内的出境游用户。

一方面,数据显示2014年国内出境游人数达到1.09亿,已连续三年成为全球最大的出境游市场。并且,出境游群体是一个相对具有高消费能力的群体,因此住百家定位的也是中高端民宿。另一方面,出境游的华人用户特点鲜明,不仅涉及语言、文化、生活习惯等问题,还对“信任感”的要求很高。因此,住百家舍弃了大平台的业务逻辑,希望强化与细分人群相关的产品体验。

住百家自身的基因也影响了它的定位。住百家的前身是有“欧洲 Airbnb”之称的 Wimdu 的亚洲办公室,2012年10月,住百家从 Windu 剥离,继承了 Wimdu 在亚太区的超过 5000 套房源。在海外拥有大量房源住百家也就顺势开始做起了跨境短租。

Airbnb入华后的首要任务便是拓展国内有出境游需求的用户,这与住百家目前的定位几乎重合。与其它国内短租平台相比,住百家将面临来自Airbnb更直接的挑战。但住百家副总裁邹鑫认为,“国外来自Airbnb的房源众多、质量参差不齐,且平台模式对线下服务没有保障,我们的优势则是提供更符合华人习惯的房屋和服务。”

2、掌控线下体验的品牌思维

纯平台模式不仅不适合国内的短租市场,也不适合华人用户。如果要服务的人群是对信任感和安全感需求尤其强烈的出境游用户,那么对服务和体验的可控性要求就更高。所谓品牌思维,就是自控服务质量,重线下运营。在这一点上,住百家的思路与途家类似,但在房源资产端更轻量。

虽不自控房源,但住百家在房源的质量把控上也比较严格。Wimdu剥离后,原本在亚太地区的5000多套房源经筛选后仅剩400多套,通过率不到10%。对于后续引入的扩展房源,住百家也都由自己在海外的合作伙伴、兼职人员或国内的房源团队逐一审核。目前,扩展房源主要有两个来源:一是住百家自主开发的个人房源;二是来自于海外合作伙伴,如HomeAway等房源供应商。两者相加能达到百万。

住百家有自己的一套房源获取和审核标准:平台会按照房东普通话能力、对待华人是否友好、接待华人游客成功率、响应速度、房屋实际情况是否与网站显示照片相符、整洁程度、交通便利度等条件进行筛选,最后选择符合要求的房源上线。

在服务端,住百家的客服提供全程对接服务。在预定房间时,客服可以帮助用户和房东协调服务需求;当用户入住后,客服也提供即时的咨询服务,包括语言不通、到达后的接送、纠纷解决等租房业务之外的问题。掌控线下体验是为了让华人游客在境外获得符合自身习惯的产品体验,减少在海外的不安全感和不确定性,良好的口碑将增加平台的用户黏性。

3、不一样的商业模式

包括Airbnb在内的大部分短租平台所采取的商业模式都是收取佣金,但住百家舍弃了佣金模式,目前平台不向用户和房东收取费用。邹鑫表示,未来的商业模式或是通过出境游的周边服务获取营收。

这一点从住百家目前的业务布局也可以看出端倪。除了基于短租业务的客服,平台还提供 “旅游达人”服务:旅游达人是来自各国旅游爱好者,他们免费为住百家用户提供旅游线路规划、产品推荐等攻略。

可以理解为,住百家的目标是让用户有一个完整而又流畅的出境游体验。并且,海外优质民宿还可以满足婚礼、蜜月、亲子游等一系列个性化需求。邹鑫表示,未来住百家会通过“私人订制”的方式来为用户提供个性化服务,这其中的业务联动有不少想象空间。

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