张雨忻

邮箱:yuxinzhang#tencent.com

简介:移动互联网观察者,关注创业投资圈,侧重O2O和互联网金融领域的研究。

《战略档案》官方微信

《战略档案》官方微信

扫描左侧二维码或搜索微信公众号
“biznext”从这里解悟科技背后的商业
逻辑。

复制Airbnb太难:

中国短租行业“真相报告”

1、短租业务的玩法有三种:C2C信息撮合平台模式(Airbnb、HomeAway)、C2C重运营模式(国内大部分短租平台)和B2C全托管模式(途家)。

2、中国市场中之所以没能复制出一个Airbnb有它所面临的两大困境:供需两端均不成熟以及缺失的信用基础,这也是国内玩家纷纷向重运营模式转型的原因。

3、现阶段,短租业务的壁垒在于房源以及对房源的掌控力;长远来看,则是建立起一个基于“人”的生态圈;最终,这些资源积累和机制设置都将沉淀到品牌中去。

4、随着市场环境的逐渐成熟,秉持共享经济、能够适应中国市场环境的本土化C2C平台是未来国内短租业务的方向。并且,围绕短租业务的纵向和横向资源整合也会持续发生。

短租市场的可能性

1、中国旅游市场的潜力

在国外的旅游住宿市场中,酒店和短租几乎各占一半,而国内短租市场还远未达到这个渗透率。但我们依然可以从在线旅游市场、酒店市场和度假市场的规模和增速中看到短租行业的发展空间。

根据艾瑞监测数据,2014年中国在线酒店预定市场的模达632.5亿元,同比增长28.0%,复合年增长率在近3年内均保持在20%到30%之间。而纵观中国在线旅游市场,艾瑞监测数据显示2014年该市场交易规模达到3078亿元,同比增长38.9%,高于在线酒店预订市场规模。

再看在线旅游市场的结构,机票预订市场所占份额最大(60%左右),但已趋于稳定,正在迅速增长的是酒店和度假业务,其中度假业务在整体在线旅游市场中所占比重逐年升高,目前同比增速在40%以上。

这两组数据可以得出一个结论:住宿、尤其是与度假相关的住宿在整个在线旅游市场中的比重将增大,后劲较强。而短租要切的就是这个市场。

不仅如此,中国的在线旅游市场本身还存在较大增长空间。根据全球旅游业研究机构PhoCusWright的统计,美国和欧洲地区的在线旅游渗透率在接近40%后增速才相对放缓,从成熟市场的发展经验来看,在线渗透率的饱和水平可能在40%-50%左右。而与全球其他主要 24个国家相比,我国在线旅游的线上渗透率明显偏低,为15%左右,具备可期的增长空间。

除了国内市场,联合国世界旅游组织的数据显示,去年中国出境游人数达到1.09亿人次,已经连续三年成为全球最大的出境游市场。这使得国内针对出境游人群的短租服务也具备了牢固的市场基础。

2、向商旅市场拓展

不管是Airbnb,还是国内的途家、小猪短租、住百家等短租平台,大家都是从旅游和度假场景切入人们的短期住宿需求。然而,这个定位正在发生变化,商旅市场会是它们的下一块蛋糕。

Airbnb最先看到了这个市场的潜力。2014年,Airbnb与差旅管理服务提供商Concur展开合作,让 Airbnb 可以与公司共享出差日期、地点等信息,并将这些信息纳入到公司内部的差旅管理系统里面去。另外,Airbnb上线了一个只提供商旅房源的新产品,有可能成为Airbnb的子品牌,足见其对商旅市场的重视。目前,Airbnb的1700万用户中商旅用户的比例已达到10%左右,这个比例还在增加。并且,企业用户的数量已经超过1000家。

当然,差旅用户对住宿的要求普遍会比旅游用户更高,要满足这类需求的话,短租的服务能力还需要加强。Airbnb已经意识到这一点,它为商旅用户提供的都是整套公寓,配有WiFi、熨衣板等基本设施,并且支持实时预订。但国内的短租平台中,大家都面临房屋和房东服务质量良莠不齐的问题,供给端不够成熟,B2C模式的途家或是现阶段最容易向商旅市场扩张的。

差旅之外,过渡性短租需求正变得越来越多,包括异地求职、看病等。这些用户通常对价格更为敏感,更倾向于选择小猪、蚂蚁等C2C短租平台,对于这些平台来说,多样化的短租场景所带来的市场空间更大。

3、房屋共享的能量

Uber让人们意识到了共享经济的颠覆性能量:它改变了人们对物品所有权的概念,让信息和服务流动起来,并以“按需分配”的思路改变了需求和供给的匹配方式和效率。在房屋共享领域,这个能量同样存在。

在供给端,中国房地产市场的持久繁荣使得房屋对于一部分人来说已成为一项盈余资产。通过共享盈余房屋资产来获取额外收益使得短租的商业模式比起酒店来说拥有明显的成本结构优势。并且,这将带来巨大的增量市场,而这对于酒店来说可能构成根本性的威胁。拥有多家酒店集团的Mark Carrier认为,酒店盈利能力的根本是“在旺季时候靠供给不足来提高价格”。但房屋共享使得整个行业的供给规模大大提升,旺季时大量需求有了被满足的可能,这将可能击溃酒店的利润之本。

在需求端,短租并不像出行一样是个高频刚需,人们看重的是它所能带来的兼顾多样化、个性化和性价比的住宿体验。事实上,“共享”本身就更适合于满足各种非刚需的长尾需求。相比出行,住宿的非标准化程度很高,并且带有更强的社交属性,因此供给两端都具备更强的“进化”能力,碰撞出在酒店无法得到的体验。

房屋共享的价值直接体现在了Airbnb的估值和交易额上。在最近一轮15亿美元融资完成后,Airbnb的估值已达255亿美元,超过希尔顿、喜达屋、万豪等高端酒店连锁集团的市值。并且,投资银行Piper Jaffray的数据显示,2014年Airbnb的总交易额约为40亿美元,收入估测为4.23亿(Airbnb从未公布过其营收),并预计今年可达6.75亿美元。Airbnb在2014年的预定间夜数达到4000万,高于任何一家酒店。一些连锁酒店集团和资产管理公司也公开表示Airbnb将成为酒店行业的直接威胁。

有意思的是,虽然共享经济的创新在不同国家一直在遭遇员工合同诉讼和政府监管困境,但一些政府却正在承认房屋共享的价值。据彭博社消息,Airbnb已成为2016 年里约奥运会的合作方,官方订票页面有 Airbnb 的预订链接。民宿成为奥运举办方指定住房,这在历史上是头一次。之所以这么做,是因为里约官方可提供的酒店住宿房间无法满足到时候的住宿订单需求。这同样也在说明一件事:除了个性化体验带来的需求,目前未被满足的旅游住宿需求正是民宿短租最大的机会。

再看国内市场,艾瑞咨询数据显示中国短租市场规模从2011年的700万元迅速增长到了2014年的40.5亿元,并预计在2015年可以按160%的增速达到105亿。随着小猪短租完成C轮6000万美元融资,业界开始有声音:国内的房屋共享经济已经度过了最艰难的时刻。而Airbnb入华也将加速国内的市场教育速度。当然,仍然有一些槛要过,后文将详述。

国内短租行业的发展脉络

整个住宿行业基本可以分为三大类:酒店、传统房屋租赁(可理解为长租)和民宿短租。其中,短租是介于酒店和传统房屋租赁之间的一种房屋租赁业态,比酒店拥有更丰富的房屋类型和多样化住宿体验,比起长租则拥有更灵活的租期,且能赋予更多服务性体验。

短租业态早已存在于线下,有着比较成熟的业务链条。在这个链条中,扮演平台角色的是大量“职业二房东”,他们手上有少量的闲置个人房源,类似于小型中介。成立于2004年的HomeAway其实最初连接的就是这些职业二房东与用户,将它们的业务搬到了线上。2011年,HomeAway成功上市,也成为了至今唯一一家上市的短租平台。截至2015年第二季度,HomeAway在190多个国家拥有100万套房源。

但是,HomeAway并不能算的上真正的创新。一方面,它的房源来自于线下已有的职业短租客,并且随着公司业务的不断扩展,HomeAway采取的方式是不断收购产业链上的相关机构,包括小型中介和OTA等,它所整合的依然是已有的存量市场;另一方面,HomeAway的商业模式较为传统,与分类信息网站相似,向供应端收取信息展示费和广告费(提高展示效果的增值服务)。

2008年成立的Airbnb则带来了颠覆式的创新。它不仅未短租市场带来了真正增量,而且把“人”的因素引入了这个行业。C2C的模式建立起了人与人之间的连接与沟通,而基于此建立起来的信用体系和社区则是Airbnb的壁垒。有业内人士认为,Airbnb或将一步步蚕食HomeAway现有的市场。

2011年5月,Airbnb刚完成来自A16Z的1.12亿美元B轮融资,风头正劲,中国也迎来第一批短租平台的创业者。2011年4月,“爱日租”上线,这是国内第一家基于线上业务的短租平台。同时,一些位于住宿(包括酒店、长租)这条产业链上的平台型公司也开始进入短租市场:8月,赶集网旗下的“蚂蚁短租”上线;9月,搜房网旗下的短租业务 “游天下”发布。而目前国内短租行业内最大的玩家途家则是在2011年12月成立。

2012年是短租创业的高峰期。2月,58同城继赶集之后推出了“日短租”业务,随后有一大批创业公司出现,包括木鸟短租、米途、快乐租、程途、自由家、美租、租这儿等,不过,这其中大部分平台现在都已经宣告失败。被认为与Airbnb最相似的国内短租平台“小猪短租”也是在2012年8月上线,它当时依托的也是58同城的资源。

2013年,短租行业经历了冰火两重天。上半年,短租行业迎来了第一轮融资潮:1月,蚂蚁短租和小猪短租同时宣布获得数百万美元A轮;2月,途家宣布完成 A、B 两轮共4亿人民币融资。但2013年7月10日,国内短租的鼻祖爱日租却因为资金链断裂宣告倒闭。两年烧掉千万美元,但却没找到一个能够持续增长的有效模式,最终资本撤离团队解散。从业者把这一事件视为中国在线短租行业遭遇困境的重要信号,国内短租创业也随即转入寒冬,此后人们对纯 Airbnb 模式的中国落地多抱以观望。

整个2014年,国内短租行业的洗牌开始,许多以模仿Airbnb的C2C模式平台都在寻求转型,找到更适合国内市场的运营模式,以避免爱日租的命运。率先开始做重线下运营的小猪短租在6月获得了1500万美元B轮,成为了C2C模式中的领跑者。而与Airbnb在模式上完全不同的途家在融资路上额一路高歌猛进,在4月再次获得2亿美元C轮融资。另外,关注出境游人群的住百家也在8月获得了数百万美元A轮,这是国内短租市场细分化和差异化的开始。

2015年,短租行业热度再现,行业格局初现。7月,木鸟短租和小猪短租分别获得6000万人民币A轮和6000万美元C轮;8月,途家获得3亿美元D及D+轮融资,成为国内短租行业内第一家独角兽级别的公司,做出境游市场的住百家也获得2亿人民币B轮。可以说,小猪、途家和住百家已经成为了国内短租市场的领跑者。同时,Airbnb在8月宣布正式入华,这一方面会加速国内的市场教育,另一方面则也可能破坏现有的行业格局。

短租业务的玩法

1、C2C的信息撮合平台模式

Airbnb是该业务模式的典型代表,它的运营重心集中在线上,对线下的服务几乎不做运营和监管。该模式的核心在于搭建一个能够实现有序管理的平台规则,并尽量通过这套规则来规范供给端的服务能力和用户的行为,具体可以分解为以下几个方面:

其一,搭建一个线上评价体系,形成一个能连接实名信息的内部信用体系,并且能够形成良好的数据闭环,也就是让这些评分数据能够真正变得有用,不断自我优化,从而提升服务。

其二,生产优质的内容,让平台两端的用户都能够自发的参与到这件事情中来,并且优化内容呈现,这其实也是Airbnb做的最成功的一点:它为房东拍摄精美的照片,并且总是让优质的房源呈现在最容易被用户注意到的位置。这也是Airbnb能迅速从Craigslist手中截取到流量的重要原因。当然,这些精美的内容并非都符合房屋的真实情况。

其三,基于平台培育社交关系,通过论坛、社区等形式加强平台双方的粘性,尤其是供给端的粘性。例如,Airbnb就有一个向房东开放的论坛,让大家交流自己的经验和体验。

其四,搭建一个高效且具备学习能力的客服系统,尽量降低交易过程中的障碍,如信息不清晰、支付不流畅等,并在运营过程中很对常见的问题不断优化客服流程,做到建立在标准化基础上的个性化。

C2C纯平台模式的优势就在于能迅速扩大供需两端的规模,提高交易的潜在成功率。但它最大问题就在于无法对房源质量和房东的线下服务进行品控,所以复购率容易受到挑战。虽然有业内人士表示过Airbnb的服务品控存在较大问题,但国外的短租市场比较成熟,房源数量多且质量普遍比国内好,供给端和市场的成熟度仍可以保证Airbnb在业务和营收上的持续增长。

2、C2C的重运营模式

国内短租平台大部分也都是从C2C信息撮合平台模式起家的。最初,蚂蚁短租、小猪短租等平台将线下职业二房东和个人房东手中的房源搬到线上,实现信息化,可以理解为垂直于短租业务的58同城或赶集网。平台为双方提供信息撮合服务,不介入线下运营环节。就好像Airbnb最初分流的也是Craigslist上的需求。

但Airbnb式的纯平台模式并不适合中国短租市场,单纯依靠平台规则对房东和用户形成自律比较困难,所以需要进行本土化改造。2013年,爱日租倒闭后,小猪短租等C2C平台纷纷寻求转型,从纯平台走向重运营。而与Airbnb有直接竞争关系的住百家也摈弃前者的模式,以品牌思维做重线下运营。重运营模式会表现在以下几个方面:

其一,平台会靠自己的BD团队主动去发掘更优质的房源,若是自主提交的房源,平台也会有线下人员进行审核。例如,住百家就会按照房东普通话能力、对待华人是否友好,接待华人游客成功率、响应速度、房屋实际情况是否与网站显示照片相符、整洁程度、交通便利度等条件进行筛选,最后选择符合要求的房源上线。

其二,线下运营团队会帮助房东做房屋改善,一方面是打消房东关于安全性的顾虑,另一方面则是让房子变得更适合分享居住,如安装智能门锁实现PMS管理、为双方购买保险、提供软装方案优化房屋等。

其三,平台会对房东做基本的服务培训,将可标准化的服务环节进行规范,并鼓励房东在此基础上提供更多个性化和多样化的体验给用户。

其四,平台安排专门的线上客服提供全程对接服务。纯信息撮合平台的客服服务在交易完成后就结束了,但这类客服服务会贯穿用户从预订到入住结束的整个周期。

3、B2C的全托管模式

同样考虑到Airbnb模式在国内的落地问题,比起其它玩家相对温和的模式改良方式,途家则干脆推翻Airbnb,自己重建了一套运营模式。途家从一开始就没有借鉴Airbnb的模式与逻辑:首先,它瞄准的是度假与目的地旅游市场,与HomeAway的市场定位更接近;其次,它做的是B2C自营模式,与信息撮合平台是“一重一轻”的两个极端,如同京东与淘宝的区别。

在房源端,途家获取的都是开发商手中尚未出售的房子而非个人房源。这些开发商能为平台一次性提供批量的、标准化的新房房源,同时解决了供给端数量不足和质量参差不齐的问题。

从管理模式上来看,B2C模式更接近“分散式酒店”的概念。具体来说,就是通过批量式承租物业、标准化服务、和庞大的线下团队提供类酒店式的短租体验,途家会对房源实行全托管。一些从业者也认为,在中国这样一个不成熟的短租市场中,途家模式是更适合本土化的模式。

与途家在模式上相似的还有安途。安途从开发商和个人业主两个渠道拿到质量较高的房源,再对其进行相当于四星级酒店的布草,做一些简单的个性化装修。虽然在房源获取上有所差异,但它们的共同特点是:强调对房源、设施、服务标准的管控,并且依靠一套流程自动化工具将各个业务环节打通。

4、发展趋势

纵然玩法各不相同,但随着市场教育的推进和市场环境的逐渐成熟,秉持共享经济、能够适应中国市场环境的本土化C2C平台是未来国内短租业务的方向。

国内的大部分C2C短租平台是从整合线下短租资源和业务开始的,并非真正的共享经济,但率先调头做真正个人房源的小猪短租是目前同类平台在资本市场中最被看好的。主导其B轮和C轮的投资人李潇也表示看重的就是小猪对共享经济的认同和坚持,以及它们正在摸索的一套适合中国市场基础的C2C运营模式。

途家也开始着手从B2C走向包含C2C在内的混合业态。一方面,弥补开发商房源在多样性和个性化上的短板,并进一步实现供给端规模化;另一方面,搭建一个房东与用户可以建立社交关系、产生互动的平台,向Airbnb的理念靠拢。

现阶段,各短租平台仍会集中自己的优势资源,沿着自己现有的模式继续走下去,在市场教育阶段把品牌根基扎牢。但未来,纯粹的“轻模式”和“重模式”会慢慢向中间状态靠拢,混业经营或成为趋势。

除此之外,围绕短租业务的纵向和横向资源整合也会持续发生。例如:在下游流量端,大部分短租平台都与OTA或分类信息网站深度合作;在上游供给端,对房源掌控能力较强的平台则会进一步加深合作深度,介入更上游的房产项目策划阶段;在布局海外市场时,与第三方合作获取房源,即为一些房屋供应商做分销渠道。未来,将更多旅游周边服务和本地生活服务整合到短租业务中也会是一个趋势。

国内外短租市场的差异和竞争

1、中国式困境

纵然搭上共享经济这阵东风,背靠规模巨大的旅游、商旅等市场,民宿短租在中国却没能迅速复制出一个Airbnb,这背后是短租行业面临的中国式困境。大部分Airbnb的模仿者必须向重运营模式转型基本也是因为以下两点原因。

供需两端均不成熟

“住在别人家”在欧美的大部分地区是一种接受度较高的文化。1999年成立的CouchSurfing到2014年已经遍及20万个城市,拥有 1000万注册用户。Airbnb虽然在初期一度遭遇困境,但良好的市场成熟度下后劲强大。有业内人士指出,在美国选择酒店和民宿的用户比例甚至不相上下。

而国内的短租需求并不清晰,需求规模也远没有这么大,现有的需求也基本集中在一线城市,全国性扩张困难。并且,在目前所表现出来的需求中,除了旅游之外,求职、求医、求学等需求比较明显,这与国外大部分需求集中在旅游度假和差旅上也存在差异。

供给端的成熟度差异则更为明显。在国内,乐于把自己的房屋共享出来的人明显少于国外,更重要的是大部分房源相似度高,并没有呈现出 “丰富、多元、个性化”等共享经济特性,这对需求端的培育也非常不利。这需要短租平台更主动的去做房源挖掘。

缺失的信用基础

C2C的供需体系需要建立在一套信用基础上。

欧美大部分地区不仅有完善的征信体系为各自创新的商业模式提供支持,而且人们有强烈的信用意识。利用这两点,Airbnb要求注册用户和房主都必须绑定自己的信用卡和实名社交网络账号(Facebook或LinkedIn)。信用卡直接关系到用户的征信水平,而征信水平可以影响到生活中的方方面面。社交网络则是通过它的实名性和传播力来约束用户的行为。

但在国内,实名社交网络的缺失使得基于社交网络建立信用体系变得不可实现。同时,征信数据在各个平台相互割裂的现状也削弱了其约束力。中国社科院的一项调查显示,约七成中国人不信任陌生人。不过,也有一些短租平台在寻找改善的方法,比如接入二代身份证信息验证机制、接入芝麻信用分等。

2、Airbnb的入华效应

8月19日,Airbnb宣布入华。面对国内外的市场差异,Airbnb会以怎样的姿势进入中国市场?又会对中国市场产生哪些影响?

争夺出境游用户

从供给和需求两端来看的话,Airbnb首先要争夺的是用户,并且是出境游用户。

一方面,在未正式入华之前,Airbnb已经在用户端有了积累。其联合创始人Brian Chesky透露,2014年预定Airbnb的中国出境游用户增长了700%。同时,Airbnb与穷游签订了战略合作协议,穷游成为其中国用户的重要流量入口。2015年 第一季度,Airbnb 通过穷游网页面总预定数量为 9634 单,总间夜数为 23389。

另一方面,Airbnb在全球超过150套房源的使用率还有较大提升空间。北美部分城市中,Airbnb的房源使用率已经与酒店持平,而挖掘庞大的中国出境游用户或将给欧洲、亚太等地区的空置房源带去流量。

刺激国内玩家的差异化经营

虽然尚未开始在国内进行房源扩张,但不排除Airbnb未来会以收购的方式来布局供给端,就如同它在欧洲市场的扩张方式一样。但国内的部分玩家似乎并不满足于被收购的结局,双方的竞争势必难免。因此,已经有一定房源积累的途家、小猪短租等平台将针对Airbnb在线下服务控制的这块短板上继续下功夫,以重运营的方式做差异化经营。

并且,Airbnb争夺出境游人群的打法使得国内做跨境短租的住百家、一家民宿等短租平台将不得不率先面临直接竞争。这使得这类平台更需要为用户提供有差异化和特色的服务。一个可行的方向是做一家以住宿为核心的旅游服务提供商。以住百家为例,它就为用户提供 “旅游达人”服务:旅游达人是来自各国旅游爱好者,他们免费为住百家用户提供旅游线路规划、产品推荐等攻略。另一个可能的方向就是整合本地化服务,如家政、美业、按摩等等。

加速中国市场教育

当然,除了带来竞争,Airbnb也带来了强大的文化输入。虽然在境内出行的用户并非Airbnb现阶段的目标,但Airbnb的入华同样将加速对这部分用户的市场教育,从而加速国内短租平台的规模化。

品牌建设是Airbnb的强项,可以说它向用户充分的传递了“住在别人家”所能带来的奇妙体验与乐趣,甚至不少业内人士直言他们认为Airbnb本质上是一家媒体。入华后,Airbnb也会继续通过多种渠道进行市场推广,其中在招募的职位还包括“国家品牌市场经理”,向用户传播品牌定位。

同时,使用Airbnb的用户很有可能成为一名房东,反哺供给端。陈驰曾表示,小猪短租上不少房东曾是Airbnb的用户。因此可以推断,使用Airbnb服务的出境游人群增多,国内市场的供给端也能加速获得增量。

3、短租业务的壁垒

面对市场差异和跨地域市场的竞争,不同市场的不同玩家都在围绕自己的优势资源建立壁垒。那短租业务的壁垒在哪?

现阶段,最大的壁垒是房源以及对房源的掌控能力。

一方面,能快速在供给端形成规模的平台将建立起自己的第一道壁垒。这样的平台有机会通过供给端带动需求端,从而形成网络效应,甚至带来用户与房主之间的相互转化。

另一方面,不同的玩家可以从不同的角度切入供给端,但这并不代表房源就永远属于这个平台。资本市场对途家的认可很大程度上是因为途家找到了一套自己开发房源的方法,并且以托管的方式实现了对房源的深度掌控。

长远来看,房东与房客之间建立起的基于“人”的生态圈会成为一个平台的重要壁垒。

HomeAway与 Airbnb 之间的差异不光在于房源和管理模式,后者的估值能远远超过前者很重要的一个原因就在于它构建了一个基于“人”的生态圈,这其中不仅包括一套信任体系,还包括良好的社区氛围。在平台上积累的评价使得双方对平台产生了黏性和依赖,如此一来房东离开 Airbnb 去到另一个平台将面临较高的迁移成本。

最终,这些资源积累和机制设定都会沉淀到品牌中去。若想通过品牌进一步制造壁垒,还需要回归到线下的服务环节中去。在成熟的市场中,平台可以信赖房东,任由他们去把控服务质量;而在不成熟的市场中,平台加重对线下环节的运营也将是必经之路。

向上