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逻辑。

从财报看苹果未来:

下一代iPhone或许卖更贵

1、  苹果依托iPhone 4s等低价产品获得新兴市场份额,在获得营收增长同时,单品平均售价下滑明显。苹果或提升下一代iPhone售价;

2、  4G和更多运营商合作让苹果实现部分市场快速增长,但在产品创新层面缺乏亮点,公司增长速度徘徊不前;

3、  iPod等产品日益老去,Apple TV所在的流媒体市场,被库克寄予更大期待;

4、  短期看苹果遭遇大风险的可能性很低,长期看,苹果需要更多冒险性创新带来新的利润增长点。

苹果正在变慢

苹果发布第二财季业绩报告:当季营收456.46亿美元,同比增长4.7%;净利润102.23亿美元,同比增长7.1%。环比第一财季数据,苹果在营收增长方面继续减速(6%-4.7%),盈利能力则有所回升(0%-7.1%)

如果我们把回视的目光放长远些,看向库克乃至乔布斯的时代,会发现苹果这家公司仿佛一辆征途万里的豪华赛车——依然领先,但发动机所能提供的动力已近极限。

数据来自苹果官方财报数据来自苹果官方财报

船大难争流。作为全球市值最大的公司,苹果无法再靠冒险和速度取胜。

数据玫瑰与枪:危机藏在鲜花中

玫瑰:新兴市场、4G、运营商

截至2014年3月29日的第二财季,苹果净利润102.23亿美元,好于上年同期;营收456.46亿美元,比上年同期增长4.7%;毛利率39.3%,高于上年同期的37.5%。

在几项关键数据的同比中,苹果表现尚可。这家公司的盈利能力依然在不断小幅攀升中,iPhone、iPad等产品从发达国家走向新兴市场,在巴西、俄罗斯、印度和中国,iPhone销量均创下历史新高。这些正享受经济发展刺激的国度里,年轻人将苹果视作文化时尚。

苹果第二财季在美洲市场的营收为143.10亿美元,同比增长仅为2%;欧洲的营收为102.30亿美元,同比增长仅为4%。而在中国和日本,则是另一种情况:

大中华区第二财季营收92.89亿美元,同比增长13%;日本市场营收39.63亿美元,同比增长26%苹果从中国市场获得的收入正在接近欧洲和美洲,这块土地上拥有13亿人口和超过11亿手机用户——这将在未来成为苹果最大的“粮仓”。

数据来自苹果2014财年第二财季报告数据来自苹果2014财年第二财季报告

今年1月,苹果把中国最大的运营商纳入到合作伙伴阵营中,这对中国市场的刺激作用明显。此前四个财季,苹果大中华区营收占全球总营收比重分别为18.84%、13.03%、15.2%、15.35%,本财季的20%占比则创下新高。这刚好与中移动引入iPhone时期重合。

同样,即使我们不能将苹果在日本市场的显著增长全部归结于去年秋天的一纸协议,但与当地最大运营商NTT Docomo达成合作,确实让苹果获益匪浅。如今苹果在日本智能手机市场份额达到55%,这块艰难的市场正在被苹果征服。

在网络方面,去年发布的最新一代iPad和iPhone产品支持4G,这让苹果可以享受到最新一次移动通信网络升级带来的好处。特别是针对TD-LTE的支持,让苹果的产品覆盖了所有主流4G市场。

因为4G网络的多样性,苹果在iPhone 5s和5c中推出了多种硬件版本,这在乔布斯时代是不可思议的。苹果正在试图不断迎合市场需求,而不是继续“领导”它

这一观点或许会令最忠诚的苹果粉丝感到失望,但市场给出的反馈是正向的——苹果在中国和日本等地迎来好于全球平均速度的增长。

枪:单品利润、定价策略、iPod前途

数据中同样暗藏隐忧。第二财季,苹果iPhone产品平均销售价格环比下跌近41美元,这创下了苹果手机历史上的最大单价跌幅。尽管苹果在财报中表示,目前在售的几款iPhone产品销量均有增长,但从平均单价的明显下降看,苹果卖出更多的,是利润更低的iPhone 4S。

库克并没有否认这一点。苹果认为低价低利润的iPhone 4S,帮助自己获得了大量新兴市场份额。在拉美、亚太和东欧,iPhone 4S尤其受到欢迎。但一个不争的事实是,苹果过去最重要的“单品高利润”优势,正在被自己的产品所削弱。

苹果的定价策略同样受到质疑。在iPhone 5C上,苹果没有给出市场预期的“低价”,但在中国等新兴市场,这款产品被渠道商以更低的折扣销售。这不仅让苹果颜面无光,也扰乱了不同渠道之间的定价体系。

这一事件更深层的影响是,苹果的“保值”标签不再黏贴的那么牢固了。用户会对苹果的品牌产生动摇——这种动摇短期未必来带影响,但从长期看,苹果将慢慢变得不再“不同”。

整个苹果产品线在最新财报中的表现有喜有忧。其中iPod售出276.1万部,同比下降51%。作为乔布斯复兴苹果的第一款产品,iPod正在变得可有可无。人们对音乐的收听方式和使用习惯发生了变化,如果苹果不能快速的适应,iPod全系列产品都将面临退出舞台的危机。

数据来自苹果2014财年第二财季报告数据来自苹果2014财年第二财季报告

苹果的iPad销量也同比下降。这主要受到苹果库存策略的影响,去年同期苹果将更多的iPad推送到渠道中,这些库存被计入了出货量;今年苹果降低了渠道压力,这是苹果用来解释其iPad销量低于预期的原因。

但由iPod音乐播放器销量大幅下跌引发的反思不该被忽视:苹果在“后乔布斯时代”尚未推出一款杀手级产品,今天的苹果正在不断的耗尽上一位伟大领导者留下的遗产。

产品新苹果还是“老味道”

数据反应的更多是即时结果。对于苹果这样的公司而言,它在做什么样的产品,才是更关键的变化内因。2013年起,苹果在营收和净利上的增速骤降,一定程度上源自苹果在产品上的匮乏表现。

时至今日,人们对苹果产品感官上的深刻印象,依然停留在那几个时刻里:第一代iPhone发布、iPhone 4发布、iPad发布,还有乔布斯从一个大信封中抽出了Macbook Air。

苹果依靠不断的冒险式创新走到今天,乔布斯留下的几座金山仍然在苹果的财报中闪闪发光:

在线音乐平台为苹果提供源源不断的收入,iTunes账户数量接近8亿——其硬件基础由纯粹的iPod转移到功能丰富的iPhone等产品上;

App Store是苹果产品的核心,在最新的财报中,苹果App Store在中国区实现了三位数增长,苹果受益于新兴市场用户逐渐形成的“正版观念”

同样,iPhone、iPad等有着乔布斯烙印的产品支撑着苹果今日之江山。就连日渐式微的PC市场,苹果Mac产品第二财季售出413.6万台,实现同比增长。

但在这些产品之外,苹果没有其他“新玩意”出现在成绩单中。呼唤很久的iWatch或许在今年推出,但可穿戴设备市场尚未到爆发期,智能手表短期内很难为苹果带来较大收益;在智能汽车领域,苹果推出的车载系统CarPlay没能得到太多反馈——在这个被黑莓和微软占据的市场中,苹果需要更多时间来说服汽车厂商。

演进下一代iPhone也许会更贵

前面提到的一组数据值得再次强调:苹果三款iPhone产品在过去三个月均实现销量增长,但同时,第二财季的苹果手机平均单价下滑了近41美元——即苹果销售了更多的低价版iPhone 4S。

目前苹果的手机产品组合为旗舰iPhone 5S、中高档iPhone 5C和中档的iPhone 4S。在2千元以内市场,苹果尚处于空白。

苹果即将进入iPhone 6时代。目前对于新品的猜测集中于屏幕尺寸,苹果是否会同时推出两款不同大小的新手机,成为最大疑点。我们回顾这一代产品组合策略不难看出,5S与5C同时上市虽然刺激了销量增长,但也拉低了iPhone系列的平均利润。下一代苹果若继续推出“双枪”,或将给盈利增长带来更大压力。

同时苹果还需考虑当前产品退市问题。如无意外4S届时将停产,尽管它在新兴市场很受欢迎,但苹果很难让自己的产品价格降到2千元;5C可能会接过4S的任务,继续在中端价位与对手竞争,但这款产品的口碑和影响力并不如4S,简单降价能否激发同等消费热度存疑。

5S的位置则相对比较尴尬。若iPhone 6时代只推出一款产品,5S可将价格降低后,在中高端市场获得空间;若iPhone 6同时推出两款产品,5S则要在同价位面临自家新一代产品的竞争(6C或其他命名)。

另一个更可能的选择是,苹果在新一代手机中不再推出colour版,而是在传统旗舰机(4999-5299)之上,再发布一款大屏手机,将定价上扬至5699-5999区间。这款高价大屏旗舰带来的利润空间,可以弥补降价后的5C和5S所损失的利润。

相比于iPhone的复杂组合,下一代iPad的演进相对简单。iPad air 二代和视网膜屏iPad mini 二代推出后,当前产品延续此前模式直接降价即可。在最新财报的分析师电话会议上,苹果表示新一代的iPad将有“令人兴奋的功能”。在系统系能、屏幕和外观没有更多突破空间的前提下,苹果可能会在衍生功能方面做更多文章。

钱途股票回购+收购公司,苹果这样花钱

苹果发布最新财报时,宣布将于今年6月2日进行九年来首次拆股,具体比例为1:7。同时宣布将股票回购计划的金额增加300亿美元。这一非同寻常的决定给苹果带来的影响甚至可能超过新品发布。

苹果拥有大量的现金储备(目前持有1590亿美元),但过高水平线的股价让资本市场对其日益谨慎。只是在苹果看来,目前公司市值仍处于“被低估”状态,以当前苹果股价为基准,拆股后苹果单股价格将降至75美元左右——这无疑有利于激起更多投资的进入。

将拆股计划和增加回购金额计划同时宣布,是苹果为拆股前后股价保持稳定上涨所加持的一道护身符。苹果通过一系列声明所要表达的核心思想是:我们看好公司的发展,我们对未来有信心

然而,业内一些“挑剔”专家对库克执掌下的苹果启动分红和股票回购一直颇多微词。有分析认为,乔布斯时代的苹果从不给股东分红,而是将收益更多用于新产品研发,投资人对此也非常认可,因为他们更看好苹果的长期成长性——由此带动的股价升值收益远高于分红。

库克时代的苹果在产品上缺少更多创造力,资本市场对苹果保持长期增长的可能性越来越缺乏信心。因此,在不能更好刺激股价的情况下,分红便成为苹果回馈股东的选择。

一家增速放缓的公司很难给股价提供持续增长的动力,苹果必须花钱来向资本市场“买信心”。

苹果在最新财报和随后的电话会议中,宣布过去一年半里,公司一共进行了24笔收购。除了回购股票之外,收购其他优良资产是苹果花钱的另一种方式。与谷歌、Facebook动辄百亿美元规模的“大手笔”相较,苹果在收购方面更加务实

尽管收购WhatsApp、Nest、摩托罗拉会让公司迅速进入一个市场,但苹果并未选择这样的路线。库克签下的支票更多在细微处为苹果添砖加瓦,例如收购增加拍照能力的公司,以及收购iOS平台测试公司等,都符合苹果一以贯之“打造完美产品”的企业文化。

同时,受到来自伊坎等激进投资人的压力,苹果也在考虑增加给股东的利润分红。这也将花掉不菲的现金。

视频库克的新计划

苹果能否再次恢复活力,并重新引爆一轮潮流,关键在于能否跳出当前产品的圈圉。

Apple TV或许会是库克证明自己的机会。流媒体视频正在成为互联网上的重要的内容源,在美国,Netflix、YouTube已经取得先机,亚马逊正在追赶,雅虎则站在擂台边上跃跃欲试。

苹果在乔布斯时代曾推出过机顶盒产品iTV,后来更名为Apple TV。但乔布斯并未在这里取得一如既往的成功,在苹果内部,这条产品线一直作为“爱好(hobby)”而存在

库克决定要在这里走得更远一些。目前,Apple TV的累计销售达到2000万台,在终端的布局上已经初步完成。最新财报显示,2013年苹果通过Apple TV获得了超过10亿美元的收入。但比起Netflix在流媒体市场高达57.5%的份额(2014年3月数据),Apple TV的份额还不到3%。

库克在第二财季分析师会议上表示,如果一款产品年收入超过10亿美元,你就不能再把它看做是个“爱好”了——很明显,库克时代的苹果将电视作为了更大屏幕上的突破点。

不过,即便苹果在Apple TV上取得了成功,似乎依然难于彻底甩掉乔布斯的影子。在乔布斯生命的最后时光里,他曾对自己的传纪作家表示,苹果正计划为电视产业带来一场革命。乔布斯当时说:我终于破解它了

这句留言如同当年费马先生对自己提出“世纪猜想”的批注一样让人心头发痒:你不知道乔布斯到底找到了什么样的答案。

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